美團(tuán)在全國(guó)僅剩的兩家小象生鮮門(mén)店之一——北京方莊店，已經(jīng)被關(guān)閉。

9月7日，美團(tuán)旗下小象生鮮在小程序發(fā)布方莊閉店公告，稱(chēng)方莊店將于9月9日起停止運(yùn)營(yíng)。

9月17日，深燃財(cái)經(jīng)在現(xiàn)場(chǎng)看到，小象生鮮方莊店大門(mén)緊鎖，店內(nèi)貨架已被清空，隔離墻上顯示“小象生鮮已停業(yè)”。小象生鮮App當(dāng)定位在方莊店時(shí)，顯示所有商品都在“補(bǔ)貨中”。

小象生鮮方莊店 攝影/深燃財(cái)經(jīng)

隔壁商鋪的一位店長(zhǎng)稱(chēng)，9月初小象生鮮就出現(xiàn)缺貨，店內(nèi)部分貨架空置，當(dāng)時(shí)小象的店員稱(chēng)“在清庫(kù)存，不會(huì)關(guān)店”。

定位在方莊店時(shí)

小象生鮮小程序顯示所有商品都在“補(bǔ)貨中”

去年，美團(tuán)關(guān)閉了北京以外城市的所有小象生鮮門(mén)店，只保留了北京的兩家（方莊店和望京博泰店）。如今，方莊店的關(guān)閉，意味著小象生鮮基本被美團(tuán)放棄。截至發(fā)稿前，美團(tuán)暫未就此事對(duì)深燃財(cái)經(jīng)作出回應(yīng)。

一位小象生鮮前員工告訴深燃財(cái)經(jīng)，美團(tuán)在生鮮賽道的重點(diǎn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到美團(tuán)買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選，小象生鮮在去年就不再投入資源，北京的兩家門(mén)店只是作為賽道探索。原來(lái)小象生鮮事業(yè)部的員工，一部分轉(zhuǎn)移到買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，一部分離職或創(chuàng)業(yè)。

作為所謂的“生鮮新物種”，小象生鮮開(kāi)業(yè)于2018年，對(duì)標(biāo)阿里的盒馬鮮生，曾是美團(tuán)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)給予了很高的關(guān)注。但這個(gè)模型沒(méi)有被美團(tuán)跑通，“單位經(jīng)濟(jì)模型算不過(guò)賬來(lái)。”上述前員工稱(chēng)。

過(guò)去十年屢戰(zhàn)屢勝的美團(tuán)，在自營(yíng)生鮮實(shí)體店的探索，最終以失敗收?qǐng)觥１Ａ魞H剩的望京博泰店這一家門(mén)店，或許是美團(tuán)在等待東山再起的機(jī)會(huì)。

將火力集中在買(mǎi)菜和社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后，美團(tuán)能否復(fù)制在團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)賽道的成功？這一次新的嘗試，將給行業(yè)帶來(lái)哪些新的變量？

被放棄的小象生鮮

這次被關(guān)閉的方莊店，嚴(yán)格意義上是美團(tuán)小象生鮮的第一家門(mén)店。

2018年5月，小象生鮮位于北京方莊時(shí)代life廣場(chǎng)的全國(guó)首店開(kāi)業(yè)，同時(shí)，北京望京地區(qū)的門(mén)店掌魚(yú)生鮮升級(jí)為小象生鮮。掌魚(yú)生鮮是美團(tuán)在2017年7月開(kāi)設(shè)的生鮮零售測(cè)試門(mén)店，方莊店在早期關(guān)注度更高。

小象生鮮本質(zhì)上是一家生鮮零售超市，跟傳統(tǒng)超市最大的不同，是其互聯(lián)網(wǎng)屬性很強(qiáng)，比如用戶(hù)可以在App下單，店鋪配送，菜不是按斤賣(mài)，而是按份賣(mài)，同時(shí)生鮮占比很高，現(xiàn)場(chǎng)烹飪海鮮是一大特色。

方莊店面積為2000平米左右，其中堂食部分約為200平米，分為5個(gè)檔口，店內(nèi)設(shè)有烘焙、果蔬、日配等多個(gè)區(qū)域。

小象生鮮誕生的背景是，2018年國(guó)內(nèi)“新零售”的概念炒的火熱，互聯(lián)網(wǎng)公司要用技術(shù)手段改革傳統(tǒng)零售。當(dāng)時(shí)美團(tuán)給自己定下的目標(biāo)是，在2018年開(kāi)出20家店，2019年開(kāi)出50家店。

當(dāng)然，這些目標(biāo)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，小象生鮮一共開(kāi)出了7家門(mén)店。2018年7月，小象生鮮進(jìn)駐無(wú)錫，兩個(gè)店分別選址無(wú)錫京東廣場(chǎng)及茂業(yè)時(shí)代廣場(chǎng)。這是小象除北京之外進(jìn)駐的第一座城市。2018年10月，小象生鮮進(jìn)入常州，三店同開(kāi)，其中的萊蒙店總面積超過(guò)5000平米，是小象生鮮面積最大的一家門(mén)店。

短短5個(gè)月，小象生鮮在全國(guó)3個(gè)城市，開(kāi)出了7家門(mén)店。但是，擴(kuò)張計(jì)劃也就到此為止。

2019年4月，美團(tuán)同時(shí)關(guān)閉小象生鮮在無(wú)錫和常州的5家門(mén)店，僅剩北京2家。這5家門(mén)店都沒(méi)有挺過(guò)一年時(shí)間。

小象生鮮全國(guó)開(kāi)店情況 制圖 / 深燃財(cái)經(jīng)

關(guān)停小象生鮮背后，是美團(tuán)高層的人事調(diào)整。

2018年小象生鮮一口氣開(kāi)出7家門(mén)店時(shí)，負(fù)責(zé)美團(tuán)生鮮新零售業(yè)務(wù)的是姜躍平，他是原大眾點(diǎn)評(píng)高管，美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)合并后進(jìn)入美團(tuán)。2018年10月，美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮調(diào)任小象事業(yè)部任負(fù)責(zé)人，姜躍平出局。

陳亮接手后，小象生鮮就改變了策略，從擴(kuò)張調(diào)整為保有。姜躍平最后一次出現(xiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合是在2018年10月小象進(jìn)駐常州的開(kāi)業(yè)儀式上，他成為“最后一個(gè)離開(kāi)美團(tuán)的大眾點(diǎn)評(píng)高管”。整個(gè)2019年，小象生鮮都在收縮。

最典型的一個(gè)細(xì)節(jié)是，小象生鮮曾計(jì)劃進(jìn)軍上海，那是生鮮必爭(zhēng)之地。2018年10月小象生鮮在上海靜安區(qū)一購(gòu)物中心搭建完成“即將開(kāi)業(yè)”圍擋，但這個(gè)店面后來(lái)一直沒(méi)有開(kāi)業(yè)。

小象事業(yè)部前員工蘇志剛告訴深燃財(cái)經(jīng)，陳亮接手后，小象事業(yè)部的重心開(kāi)始轉(zhuǎn)移，一方面是收縮重資產(chǎn)的生鮮超市業(yè)務(wù)，另一方面是探索模式更輕的生鮮模型，孵化了“美團(tuán)買(mǎi)菜”。

美團(tuán)在2019年4月關(guān)停5家小象門(mén)店之前，就已經(jīng)在北京和上海上線(xiàn)測(cè)試美團(tuán)買(mǎi)菜，同時(shí)對(duì)標(biāo)叮咚買(mǎi)菜和呆蘿卜。小象生鮮不再是美團(tuán)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

望京博泰店這一家美團(tuán)僅存的小象生鮮門(mén)店還在正常運(yùn)行，深燃財(cái)經(jīng)在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，商品都是貼的“美團(tuán)買(mǎi)菜”標(biāo)簽。店外等待的美團(tuán)騎手，全部打的是“美團(tuán)買(mǎi)菜”品牌。

等待取貨的美團(tuán)買(mǎi)菜騎手 攝影/深燃財(cái)經(jīng)

2020年7月，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，同時(shí)小象事業(yè)部更名為“買(mǎi)菜事業(yè)部”，這表明在一線(xiàn)城市，美團(tuán)基本放棄了小象生鮮的線(xiàn)下店模式，方莊店的關(guān)閉，就是遲早的事情了。

美團(tuán)被帶到坑里了

“小象的模式太重了，美團(tuán)不擅長(zhǎng)。”蘇志剛分析。

阿里的盒馬鮮生是這一模式的開(kāi)創(chuàng)者。2017年7月美團(tuán)做掌魚(yú)生鮮之前，曾派了十來(lái)個(gè)人的團(tuán)隊(duì)去盒馬上海金橋店考察。“當(dāng)時(shí)我同事去上海盒馬蹲點(diǎn)，回來(lái)的時(shí)候把盒馬的成本結(jié)構(gòu)都拆出來(lái)了。”蘇志剛說(shuō)。

蹲點(diǎn)的結(jié)論是，盒馬的單位經(jīng)濟(jì)模型成立，能夠賺錢(qián)。于是第二年小象生鮮亮相，半年開(kāi)了7家門(mén)店。

小象生鮮運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)虧損嚴(yán)重，并不像盒馬那樣能覆蓋成本。美團(tuán)CFO陳少暉曾在分析師電話(huà)會(huì)議中承認(rèn)：美團(tuán)決定關(guān)閉三四線(xiàn)城市的小象生鮮，原因是ROI低于預(yù)期。

一家互聯(lián)網(wǎng)零售公司負(fù)責(zé)選址的員工對(duì)深燃財(cái)經(jīng)說(shuō)，跟團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)不同，實(shí)體生鮮零售超市的盈利模型非常考驗(yàn)選址，不同的城市，不同的點(diǎn)位，成本結(jié)構(gòu)差別很大。

蘇志剛在復(fù)盤(pán)時(shí)才明白，“盒馬上海金橋店之所以能做起來(lái)，是因?yàn)樗谏虾＃议_(kāi)在金橋，要是換在上海郊區(qū)，一樣失敗。”

一位知乎用戶(hù)評(píng)價(jià)：“常州南大街的消費(fèi)其實(shí)撐不起這種相對(duì)高大上的生鮮專(zhuān)營(yíng)店，也不清楚美團(tuán)怎么想的，美團(tuán)落戶(hù)常州要么是打算為日后進(jìn)入三線(xiàn)城市做適應(yīng)，要么招商引資時(shí)候出了什么問(wèn)題。”小象的位置之前是個(gè)家樂(lè)福，辦不下去后其實(shí)已經(jīng)空置了非常久，大部分時(shí)間連電梯都不開(kāi)。

常州和無(wú)錫這兩個(gè)蘇南發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市，未必是新物種的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。“包括盒馬其實(shí)在二線(xiàn)像蘇州、無(wú)錫這一帶做得也并不太好。”一位熟悉華東市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士表示。

美團(tuán)剛關(guān)閉的小象生鮮方莊店，附近是成片的居民區(qū)，沒(méi)有年輕人聚集的寫(xiě)字樓和游樂(lè)場(chǎng)所，“這里都是老小區(qū)，中老年人很多，大家習(xí)慣去菜市場(chǎng)，商場(chǎng)的人流量不高。”當(dāng)?shù)匾晃痪用駥?duì)深燃財(cái)經(jīng)說(shuō)。

在實(shí)體生鮮超市這個(gè)賽道上，美團(tuán)用一年時(shí)間快速試錯(cuò)，然后及時(shí)叫停。但它的對(duì)手卻在加速擴(kuò)張。

盒馬一直在探索新的模型，并沒(méi)有停止開(kāi)店。根據(jù)盒馬鮮生官網(wǎng)數(shù)據(jù)，去年6月，盒馬鮮生全國(guó)門(mén)店數(shù)量為150家，現(xiàn)在已經(jīng)增加至232家。京東7FRESH前操盤(pán)手杜勇從京東離開(kāi)后，在2018年創(chuàng)辦了T11生鮮超市，去年開(kāi)出第一家門(mén)店，今年8月開(kāi)出第二家。T11的一位內(nèi)部人士告訴深燃財(cái)經(jīng)，這個(gè)月他們還會(huì)再開(kāi)兩家門(mén)店。

“現(xiàn)在看來(lái)，盒馬把小象給帶到坑里去了。”蘇志剛說(shuō)。

過(guò)去，美團(tuán)總是能后發(fā)先至。團(tuán)購(gòu)、電影票、外賣(mài)、酒旅，在每一個(gè)賽道，美團(tuán)都不是最早做的，但它總能快速模仿反超對(duì)手，俗稱(chēng)“追隨戰(zhàn)略”。在生鮮超市這條路上，美團(tuán)也是追隨阿里，小象是幾乎完全對(duì)標(biāo)盒馬，但這次美團(tuán)沒(méi)能復(fù)制以往的成功。

蘇志剛認(rèn)為，美團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)在于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，重資產(chǎn)的線(xiàn)下開(kāi)店并非美團(tuán)專(zhuān)長(zhǎng)。小象生鮮對(duì)于美團(tuán)的意義，是在生鮮超市這個(gè)賽道卡位，可以做不起來(lái)但不能缺席。所以當(dāng)美團(tuán)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)菜和社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種模式更輕的業(yè)務(wù)后，果斷進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整。畢竟，資源和時(shí)間都是有限的，選擇先做什么很重要。

今年9月，小兔買(mǎi)菜宣布完成千萬(wàn)美元A輪融資，由碧桂園創(chuàng)投和眾為資本聯(lián)合領(lǐng)投，愉悅資本跟投。小兔買(mǎi)菜的核心團(tuán)隊(duì)就是來(lái)自小象生鮮事業(yè)部，CEO華晟曾參與孵化美團(tuán)外賣(mài)天外飛鮮業(yè)務(wù)，聯(lián)合創(chuàng)始人黃焱曾擔(dān)任小象生鮮華北區(qū)供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，參與孵化美團(tuán)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)。他們?cè)谌ツ陱拿缊F(tuán)出來(lái)創(chuàng)業(yè)，第一站就選在了小象生鮮曾敗退的無(wú)錫，選擇了更輕量化的前置倉(cāng)和社區(qū)便利店模式。

買(mǎi)菜這件小事，美團(tuán)急了

小象生鮮撤退后，美團(tuán)買(mǎi)菜成為美團(tuán)在生鮮賽道階段性的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

同樣是追隨戰(zhàn)略，美團(tuán)先是對(duì)標(biāo)叮咚買(mǎi)菜，推廣前置倉(cāng)模式，后來(lái)又模仿呆蘿卜，做次日達(dá)的到店自提。

一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，美團(tuán)買(mǎi)菜在北京每天差不多是800-900單，上海和深圳的單量差不多是在600-700單，客單價(jià)在30元左右。

但是這個(gè)模式也并不輕松。前置倉(cāng)做得最早的每日優(yōu)鮮，時(shí)至今日依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)整體盈利，后來(lái)者叮咚買(mǎi)菜來(lái)勢(shì)洶洶，但也虧損嚴(yán)重。上述業(yè)內(nèi)人士透露，叮咚買(mǎi)菜現(xiàn)在每單都虧損，即便是在大本營(yíng)上海，叮咚買(mǎi)菜從大倉(cāng)到前置倉(cāng)，每一單都要虧損4-5元。

盒馬在2019年開(kāi)了77個(gè)前置倉(cāng)，現(xiàn)在也在陸續(xù)關(guān)閉，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)推盒馬mini。小兔買(mǎi)菜已經(jīng)從前置倉(cāng)轉(zhuǎn)成線(xiàn)下門(mén)店，徹底放棄了前置倉(cāng)模式，因?yàn)槌杀咎撸瑔瘟客耆珶o(wú)法覆蓋成本。

如今，隨著老玩家繼續(xù)攻城略地，加上叮咚買(mǎi)菜和小兔買(mǎi)菜等新玩家的入局，美團(tuán)買(mǎi)菜在一些城市卷入了價(jià)格戰(zhàn)。

比如在深圳，美團(tuán)在去年11月開(kāi)城，第一批就開(kāi)出9家站點(diǎn)，還將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到了晚上十點(diǎn)，將2公里的配送范圍擴(kuò)展到了3公里。一位生鮮行業(yè)創(chuàng)業(yè)者稱(chēng)，美團(tuán)買(mǎi)菜、樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜一直在深圳打價(jià)格戰(zhàn)，搶用戶(hù)非常明顯。

今年以來(lái)，受到疫情影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)曾在2018年短暫火過(guò)一段時(shí)間的生鮮賽道再次爆發(fā)。行業(yè)格局最大的變化是，美團(tuán)終于入局了。

美團(tuán)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)非常重視。為了推進(jìn)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，美團(tuán)在7月專(zhuān)門(mén)成立優(yōu)選事業(yè)部，跟買(mǎi)菜事業(yè)部并列，由陳亮直接負(fù)責(zé)。7月濟(jì)南開(kāi)城，8月武漢和廣州開(kāi)城，9月佛山開(kāi)城，美團(tuán)推出“千城計(jì)劃”，要在未來(lái)3個(gè)月開(kāi)進(jìn)20個(gè)省，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“千城”覆蓋。

這是繼2018年小象生鮮之后，美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域少有的布局速度。相比之下，美團(tuán)買(mǎi)菜在2019年3月上線(xiàn)時(shí)，3個(gè)月之后京滬兩地的服務(wù)站加起來(lái)才拓展到10家。如今，隨著美團(tuán)入局并快速擴(kuò)張，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)喊出了“抱團(tuán)抗美”的口號(hào)。

蘇志剛分析，這是美團(tuán)一貫的做法，即“扔石子過(guò)河”，先讓對(duì)手去試探，自己按兵不動(dòng)觀望，等對(duì)手把模式跑通了，再拿過(guò)來(lái)快速?gòu)?fù)制到全國(guó)，依靠?jī)r(jià)格和規(guī)模優(yōu)勢(shì)把其他玩家淘汰出局。

小象生鮮被關(guān)停的另一面，是美團(tuán)買(mǎi)菜和美團(tuán)優(yōu)選的加速擴(kuò)張。在東邊跌倒，在西邊爬起來(lái)，換一個(gè)姿勢(shì)繼續(xù)戰(zhàn)斗，這符合美團(tuán)的風(fēng)格。對(duì)于美團(tuán)而言，在生鮮賽道的正面戰(zhàn)爭(zhēng)，或許才剛剛開(kāi)始。

*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，蘇志剛為化名，Third Bridge高臨咨詢(xún)對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。