聯(lián)商專(zhuān)欄：就服務(wù)的市民數(shù)量而言，居民區(qū)購(gòu)物中心已然成為上海商業(yè)主力軍。據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海商業(yè)建筑面積超過(guò)3萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心已超過(guò)350個(gè)。其中，位于居民區(qū)的區(qū)域型購(gòu)物中心和社區(qū)型購(gòu)物中心占比超過(guò)八成。

以筆者居住的大寧社區(qū)為例，除去工作原因去市中心都會(huì)型購(gòu)物中心考察外，周末節(jié)假日為了遛娃全家出游八成選擇家門(mén)口三公里以?xún)?nèi)的項(xiàng)目。

我有幸見(jiàn)證了大寧商圈從無(wú)到有，從弱小到強(qiáng)壯的過(guò)程。早前，周邊僅有2006年開(kāi)業(yè)且處于大寧正中心的大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)，其幾乎壟斷了大寧周邊所有客流。不過(guò)，2012、2015、2016、2017年陸續(xù)迎來(lái)大寧南的盛源生活廣場(chǎng)、大寧北的協(xié)信星光廣場(chǎng)、大寧中心的大寧音樂(lè)廣場(chǎng)、大寧西的靜安大融城。

大寧板塊目前五座購(gòu)物中心彼此相距2公里左右，大致呈現(xiàn)出“一核四星”的散點(diǎn)狀。商圈內(nèi)最老牌的大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)在親子活動(dòng)及會(huì)員積分管理方面獨(dú)樹(shù)一幟，商圈內(nèi)最年輕的靜安大融城擁有硬件最新、規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最全品牌、選擇最多的“四最”優(yōu)勢(shì)。盛源生活廣場(chǎng)、協(xié)信星光廣場(chǎng)、大寧音樂(lè)廣場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小且離軌交站稍遠(yuǎn)，因此呈散點(diǎn)狀的大寧商圈由原先大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)一枝獨(dú)秀，演變?yōu)槟壳暗拇髮巼?guó)際與靜安大融城一老一少雙雄爭(zhēng)霸局面。疫情后，大寧板塊復(fù)蘇速度最快的也是大寧國(guó)際與靜安大融城。

筆者和家人目前周末出游的選擇中，大寧國(guó)際和靜安大融城各占四成，盛源等三者及市區(qū)項(xiàng)目各占一成。

明年大寧板塊還將迎來(lái)大寧久光與東大寧的百聯(lián)%莘薈，對(duì)此我非常期待大寧下一步的蛻變。

鑒于大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)系列文章我以往在聯(lián)商網(wǎng)發(fā)過(guò)多篇（參見(jiàn)“業(yè)績(jī)連翻4倍、租戶(hù)屢拿上海第一 這家商場(chǎng)憑啥？”），故本文聚焦靜安大融城，通過(guò)探討其崛起之道和面對(duì)久光百聯(lián)的應(yīng)變規(guī)劃（參見(jiàn)“上海大寧久光曝項(xiàng)目最新效果圖和施工進(jìn)展”），來(lái)總結(jié)社區(qū)商業(yè)和區(qū)域型購(gòu)物中心的心法和打法。

人貨場(chǎng)的商業(yè)基本邏輯

激烈的競(jìng)爭(zhēng)和便利的交通體系之下，居民可以像看電視按自己喜好選臺(tái)一樣隨意切換選擇要去的購(gòu)物中心，但無(wú)論商業(yè)如何迭代變化，人貨場(chǎng)的商業(yè)基本邏輯與精細(xì)化管理始終不變。

如何鞏固核心客流？截留與反截留，自有IP各種活動(dòng)形成項(xiàng)目鮮明個(gè)性調(diào)性，讓居民感受到項(xiàng)目方的努力與誠(chéng)意。

如何從細(xì)節(jié)著手增加客戶(hù)黏性？環(huán)境設(shè)施與服務(wù)乃至品牌場(chǎng)景空間與綠化休息座椅的優(yōu)化。

如何增加消費(fèi)頻次增加消費(fèi)金額？真正懂得居民內(nèi)心需求，有的放矢地調(diào)整品牌租戶(hù)并逐步提高調(diào)性提供時(shí)尚有品質(zhì)但不昂貴的品牌，對(duì)于以附近居民常客為主的項(xiàng)目至關(guān)重要。

如何提高坪效？去主力店同時(shí)強(qiáng)化品類(lèi)歸并及精細(xì)化管理+屋頂空間戶(hù)外廣場(chǎng)空間有效利用。

基于生活親情的業(yè)態(tài)與品牌升級(jí)調(diào)整

高大上的都會(huì)型購(gòu)物中心，更強(qiáng)調(diào)差異化小眾的文化藝術(shù)時(shí)尚，以此贏得更多流動(dòng)客源，其與客群的關(guān)系可以形容為“浪漫刺激的愛(ài)情”。以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象的區(qū)域型購(gòu)物中心客群則相對(duì)穩(wěn)定，更依賴(lài)于大眾的高頻到訪(fǎng)與重復(fù)消費(fèi)，其與客群的關(guān)系更多的是日常生活不可或缺“細(xì)水長(zhǎng)流的家庭親情”，可謂平凡中見(jiàn)真情，所以必須在更加親民的基礎(chǔ)上留住生活的本真與精彩。靜安大融城以高黏性的“好吃好玩好拍”為原則調(diào)整商戶(hù)，出發(fā)點(diǎn)也在于此。

據(jù)悉，靜安大融城將會(huì)根據(jù)區(qū)域特性及居民生活偏好，目標(biāo)將業(yè)態(tài)配比調(diào)整優(yōu)化為更健康平衡有趣的3331模式：餐飲占比30%，零售占比30%，配套&親子&其他占比30%，運(yùn)動(dòng)占比10%，賦予項(xiàng)目新的活力，此次疫情加速了調(diào)整到位的周期。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報(bào)專(zhuān)欄&MALL星觀察，靜安大融城開(kāi)業(yè)兩年來(lái)，積極引入特色品牌滬上首店如——萬(wàn)達(dá)旗下高端影院首店寰映影城、MAD KITCHEN JUNIOR概念店、PARKSHERRY KTV、科貝樂(lè)，并持續(xù)對(duì)品類(lèi)重疊及不達(dá)標(biāo)的品牌進(jìn)行升級(jí)換代，商戶(hù)整體調(diào)整比例為35%，在第二年的運(yùn)營(yíng)期內(nèi)又依據(jù)中商數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)陸續(xù)引入了完美日記、調(diào)色師、KKV、上海老字號(hào)主題街區(qū)、順風(fēng)大酒店、湯季·水悠悠、新旺茶餐廳、座頭市等更貼近居民實(shí)際需求的剛需區(qū)域首店品牌與特色網(wǎng)紅品牌，以及提升生活品質(zhì)高貴不貴同時(shí)有效提高客單價(jià)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

吸粉更吸金 活動(dòng)走心提高轉(zhuǎn)化率

區(qū)域型購(gòu)物中心普遍沒(méi)有都會(huì)型購(gòu)物中心那般充足的營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算，現(xiàn)實(shí)要求靜安大融城這類(lèi)區(qū)域型項(xiàng)目必須更加走心地將推廣費(fèi)用用在刀刃上，既要求吸粉更要求吸金，在高到訪(fǎng)率的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率及高復(fù)購(gòu)率。

據(jù)靜安大融城總經(jīng)理翟云淵介紹，靜安大融城一年大大小小的活動(dòng)超過(guò)250場(chǎng)，除了引入外部資源合作外，更以四季為原創(chuàng)主題打造出屬于自己的春夏秋冬IP活動(dòng)——春天玩花，夏天玩水，秋天玩果，冬天玩火。

其中夏天的水槍大戰(zhàn)更是讓我家孩子期盼每次都興奮不已。一系列精彩豐富的活動(dòng)創(chuàng)造與顧客的情感連接，使得靜安大融城成為上海北區(qū)的重要流量擔(dān)當(dāng)。

根據(jù)商場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去年年底靜安大融城項(xiàng)目對(duì)周?chē)还锓秶鷥?nèi)居民的滲透率高達(dá)98%，三公里范圍內(nèi)也有85%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)區(qū)域的深耕。

雖然區(qū)域型購(gòu)物中心更偏重于親情，但適度的羅曼蒂克調(diào)節(jié)氣氛也有利于項(xiàng)目擴(kuò)大客群。

疫情后依仗特色活動(dòng)撐場(chǎng)吸客

不同于商辦區(qū)購(gòu)物中心客流以流動(dòng)客觀光客通勤客為主，居民區(qū)購(gòu)物中心具有周邊居民固定客流占比超過(guò)八成的特性。所以，居民區(qū)購(gòu)物中心在商業(yè)邏輯及運(yùn)營(yíng)推廣手法上與商辦區(qū)購(gòu)物中心截然不同。即將迎來(lái)二周年慶的靜安大融城，正是一個(gè)深處居民區(qū)腹地的區(qū)域型購(gòu)物中心，而其兩年來(lái)的調(diào)改經(jīng)驗(yàn)無(wú)疑對(duì)同類(lèi)項(xiàng)目有借鑒作用。

例如，引入沈大成、哈爾濱食品廠(chǎng)、南區(qū)老大房、泰康食品等餐飲品牌，打造老字號(hào)餐飲主題區(qū)域，不僅豐富了品牌數(shù)量，也能充分迎合周邊家庭的消費(fèi)喜好。

年初的疫情對(duì)線(xiàn)下消費(fèi)造成了嚴(yán)重的影響，對(duì)每個(gè)商戶(hù)和商場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是不可避免的事實(shí)。但遭遇困境時(shí)如何去應(yīng)對(duì)，也正是團(tuán)隊(duì)能力的體現(xiàn)。據(jù)悉，靜安大融城在復(fù)工初期便將商場(chǎng)開(kāi)業(yè)率維持在八成，商場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)在疫情期間也堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不同職能的同事共同分享自身工作經(jīng)驗(yàn)，將商場(chǎng)招商、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)共享。翟云淵提到，靜安大融城的商場(chǎng)樓管每天積極與各商戶(hù)溝通，對(duì)不同商戶(hù)的客單、提袋率、推廣活動(dòng)等具體問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性建議與調(diào)整，并通過(guò)物質(zhì)鼓勵(lì)業(yè)績(jī)優(yōu)異的商戶(hù)店員，邀請(qǐng)其為所有商戶(hù)的員工分享銷(xiāo)售心得。

深入社區(qū)腹地貼近居民日常生活需求的社區(qū)及區(qū)域型購(gòu)物中心的人氣復(fù)蘇先于依靠外來(lái)流動(dòng)人口的都會(huì)型購(gòu)物中心及景區(qū)購(gòu)物中心。今年5月上海“五五購(gòu)物節(jié)”啟動(dòng)時(shí)，靜安大融城的人氣已恢復(fù)逾七成。靜安大融城母親節(jié)單日客流接近10萬(wàn)人次，單日銷(xiāo)售總額超500萬(wàn)元。

6月6日上海市夜生活節(jié)，靜安區(qū)精選包括靜安嘉里中心、興業(yè)太古匯、靜安大悅城、大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)、大寧音樂(lè)廣場(chǎng)、靜安大融城等6家商場(chǎng)入駐“上海抖音聚合頁(yè)”，聯(lián)合推出夜間經(jīng)濟(jì)特色活動(dòng)。靜安大融城憑借“HOW澀主題市集”及后續(xù)一系列活動(dòng)，目前客流達(dá)到日均9萬(wàn)，人氣持續(xù)飆升，相比去年已復(fù)原九成以上。

而這兩天舉行的2周年慶活動(dòng)，不僅邀請(qǐng)到英國(guó)知名街頭藝術(shù)家FITHY LUKER帶來(lái)了“破殼而出-愛(ài)的怪獸發(fā)電站”巨型展，還有跨界9大社群文化主體的”在一起，很酷！”大融城2020年度跨界主題展加持,周年慶期間客流同比上升15%，營(yíng)業(yè)額同比上升近20%。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上社區(qū)居民的好評(píng)度與自豪感溢出屏幕溢于言表

自我進(jìn)化空間改造煥新 提升舒適度與坪效

客流相對(duì)恒定也有弊端，就是增量有限，必須圍繞區(qū)域內(nèi)的存量客流做強(qiáng)文章。要提高商場(chǎng)效益，居民區(qū)購(gòu)物中心必須開(kāi)源（關(guān)聯(lián)消費(fèi)）保流（鎖住核心客群防被分流）。

靜安大融城周邊的競(jìng)品越來(lái)越多越來(lái)越密，寶山上大經(jīng)緯匯、大場(chǎng)老鎮(zhèn)嘉年華陸續(xù)開(kāi)幕，大寧久光、大場(chǎng)日月光未來(lái)也將亮相搶奪客流。翟云淵說(shuō)：“要減少客戶(hù)分流，必須未雨綢繆，靜安大融城將對(duì)項(xiàng)目的整體空間持續(xù)優(yōu)化，今年會(huì)聚焦家庭消費(fèi)群體，主打“場(chǎng)景”與關(guān)聯(lián)消費(fèi)營(yíng)造親子現(xiàn)代生活方式的品質(zhì)體驗(yàn)。”

據(jù)悉，靜安大融城會(huì)利用屋頂空間，引入籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、馬術(shù)等不同的運(yùn)動(dòng)商戶(hù)；利用孩子運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)商機(jī)的同時(shí)，吸引孩子爸媽在咖啡甜品店來(lái)頓下午茶或美容美發(fā)店剪個(gè)頭發(fā)來(lái)個(gè)面部SPA，心情嗨了隨機(jī)選購(gòu)幾件衣物也是很有可能的，類(lèi)似的相關(guān)增量商機(jī)頗為可觀。事實(shí)上，靜安大融城外街二樓的早教區(qū)與場(chǎng)內(nèi)的餐飲商戶(hù)早已形成了類(lèi)似的良性伴生關(guān)系。

依據(jù)消費(fèi)心理，可將同一品類(lèi)及關(guān)聯(lián)品類(lèi)商戶(hù)有效組合形成類(lèi)似集合店由豐富而多元的品牌構(gòu)成品類(lèi)館（例如黃金珠寶區(qū)、鞋區(qū)），既便于消費(fèi)者挑選比較也有利形成區(qū)域購(gòu)物氛圍，但這需要充分借鑒百貨商場(chǎng)精細(xì)化管理經(jīng)驗(yàn)，這樣既然去除租金較低的大中型主力店，提高租金的同時(shí)提高商場(chǎng)坪效。

在充分挖掘且保持穩(wěn)定的住宅客群及周末客群的基礎(chǔ)上，靜安大融城正在大力挖掘周邊辦公白領(lǐng)客群的潛力，提高工作日的客流與業(yè)績(jī)情況。

相對(duì)于其他商圈銷(xiāo)售型金街小鋪，大寧板塊的靜安大融城、大寧國(guó)際、大寧音樂(lè)廣場(chǎng)乃至周?chē)拇笕A虎城及上大經(jīng)緯匯的均為盒子商場(chǎng)+持有型外街，環(huán)境與氛圍的水準(zhǔn)都還不錯(cuò)。逆水行舟，不進(jìn)則退，靜安大融城要在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就必須持續(xù)優(yōu)化工程。

上海靜安區(qū)有幾十個(gè)商場(chǎng)，靜安大融城區(qū)是區(qū)內(nèi)推薦的5個(gè)夜經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)商場(chǎng)之一。因?yàn)槠溆械锰飒?dú)厚的室外空間物業(yè)條件，其獨(dú)特的MALL+街區(qū)+中央外廣場(chǎng)設(shè)計(jì)可以幫助它開(kāi)展更有特色的活動(dòng)，聯(lián)合其他IP，延展自己的客流輻射圈。

筆者了解到，靜安大融城計(jì)劃進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)外街工程改造，提升場(chǎng)景體驗(yàn)感，并主動(dòng)調(diào)改增加運(yùn)動(dòng)空間，將跑道顏色變得更加鮮明，外街店鋪會(huì)調(diào)整為統(tǒng)一形象。即使沒(méi)有購(gòu)物目的，這里也可以成為周邊居民玩樂(lè)、休閑、散步、社交的首選空間。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員、聯(lián)商上海商業(yè)情報(bào)專(zhuān)欄 郭歆曄 編輯/聯(lián)商網(wǎng) 王雪 數(shù)據(jù)支持/Mall 星，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)）