中國(guó)之所以能夠引領(lǐng)世界制造業(yè)，離不開眾多跨境電商企業(yè)的努力。他們將中國(guó)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，源源不斷地送到全球消費(fèi)者的手中，成為人們美好生活的一部分。但是電商出海有輝煌，也有挑戰(zhàn)。

拿2020年上半年來(lái)說(shuō)，中國(guó)的跨境電商企業(yè)的關(guān)鍵詞之一就是“變”：生產(chǎn)變了，市場(chǎng)變了，用戶變了——危機(jī)面前，企業(yè)也不得不作出改變。

在過(guò)去的半年里，中國(guó)的跨境電商企業(yè)究竟經(jīng)歷了什么樣的考驗(yàn)？他們又是如何應(yīng)對(duì)的？今天的出海會(huì)客廳，我們就來(lái)關(guān)注一家跨境電商公司，聽聽他們的 2020 故事。

蘭亭集勢(shì)成立于2007年，專注于B2C在線電商業(yè)務(wù)。2013年6月6日，蘭亭集勢(shì)在美國(guó)紐交所掛牌上市，成為中國(guó)跨境電商第一股。

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，公司的用戶來(lái)自200多個(gè)國(guó)家，注冊(cè)客戶數(shù)千萬(wàn)人，日均國(guó)外客戶訪問(wèn)量超過(guò)100萬(wàn)，發(fā)貨目的地國(guó)家多達(dá)200個(gè)。今天蘭亭集勢(shì)的CEO何建將會(huì)為我們講述：

以下是采訪摘要：

Annabel: 可不可以聊聊疫情對(duì)您公司帶來(lái)了哪些影響？

何建：作為跨境電商公司，這次疫情對(duì)我們?cè)斐闪撕苤苯拥挠绊憽Ｓ绊懼饕梢苑譃槿齻�(gè)階段：

第一階段： 當(dāng)國(guó)內(nèi)疫情比較厲害的時(shí)候，也就是1月中下旬到 3 月初這段時(shí)間，大部分工廠無(wú)法復(fù)工的情況對(duì)我們的供應(yīng)鏈帶來(lái)了非常大的沖擊。

第二階段：3 月中到 4 月中這段時(shí)間，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商復(fù)工，發(fā)貨陸續(xù)恢復(fù)正常。但隨著疫情在歐洲、美國(guó)開始爆發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)卻發(fā)生很大變化，市場(chǎng)進(jìn)入恐慌期。我們明顯觀察到消費(fèi)者的消費(fèi)信心不足。

第三階段：從4月中到現(xiàn)在，個(gè)人覺(jué)得算是走出了恐慌期。國(guó)外疫情趨于穩(wěn)定，我們可以看到大家的消費(fèi)信心逐步回升。

疫情的三個(gè)階段正好對(duì)應(yīng)蘭亭的三個(gè)階段。第一階段時(shí)我們努力地尋找供應(yīng)商；第二階段思考適合該階段售賣的商品；最后第三階段隨著消費(fèi)信心復(fù)蘇，主抓如何更好地把握機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

Annabel：是否可以分享更多的洞察和內(nèi)幕？作為 CEO，疫情爆發(fā)的時(shí)候，您第一個(gè)想法是什么？之后又是如何做決策的？

何建：看到國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)那一刻，第一反應(yīng)是保護(hù)員工及其家人的健康。蘭亭有1000 多名員工，分散在各個(gè)地方；當(dāng)時(shí)不少員工已經(jīng)回到老家準(zhǔn)備過(guò)年了。當(dāng)然也有很多人分散在各個(gè)一線城市，所以保護(hù)員工及其家人健康就成了公司的第一要?jiǎng)?wù)。隨時(shí)國(guó)內(nèi)疫情很快得到控制，我們的重心才逐漸轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)上。

我們準(zhǔn)備了兩個(gè)專項(xiàng)組。一條線是在政府允許的范圍內(nèi)確保盡早開工，以確保我們?cè)谌A東和華南的倉(cāng)庫(kù)正常運(yùn)營(yíng)。在盡量針對(duì)公共交通不便的問(wèn)題找到解決方案，確保員工盡快且安全回到倉(cāng)庫(kù)所在地，并完成隔離，同時(shí)完成復(fù)工申請(qǐng)和防疫物資準(zhǔn)備。

第二條線主要解決整個(gè)供應(yīng)鏈和客戶的問(wèn)題。因?yàn)楫?dāng)時(shí)情況太特殊，所以我們將更多精力放在數(shù)據(jù)端的準(zhǔn)備上。理論上講，過(guò)往的所有數(shù)據(jù)都無(wú)法支持當(dāng)時(shí)的判斷。所以我們?cè)O(shè)立了專門的團(tuán)隊(duì)整理各地政府信息、各地疫情情況，然后根據(jù)這些信息預(yù)測(cè)接下來(lái)的形勢(shì)。同時(shí)，我們快速將供應(yīng)商進(jìn)行細(xì)致的分類分級(jí)，匯總包括供應(yīng)商的工廠位置、員工的來(lái)源、原材料的來(lái)源、原材料的庫(kù)存以及能支撐生產(chǎn)的時(shí)間等核心信息，從而進(jìn)行下一步預(yù)測(cè)出疫情期間客戶在購(gòu)物網(wǎng)站上看到的東西，下單后多久可以收到。其實(shí)這個(gè)模型其實(shí)相當(dāng)復(fù)雜，基本上每天都要調(diào)整兩次，但我們的主要目的是盡可能讓客戶看到一個(gè)比較準(zhǔn)確的交貨周期。從財(cái)務(wù)角度來(lái)講，也是為了避免高退貨率。基于這樣的做法，我們看到 1、2 月份整體訂單退率大概僅比平時(shí)高出不到 10%。

Annabel：在這個(gè)過(guò)程中，作為 CEO，您是如何指導(dǎo)、管理團(tuán)隊(duì)的？您平時(shí)的哪些積累幫助團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)了次此危機(jī)?

何建：可以從兩個(gè)方面看待這個(gè)問(wèn)題。首先，團(tuán)隊(duì)自身能力和坦誠(chéng)的企業(yè)文化很重要。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力都比較強(qiáng)，尤其是各個(gè)業(yè)務(wù)塊的高管們都能獨(dú)當(dāng)一面。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，他們基本都體現(xiàn)出出色的判斷力。 第二個(gè)方面是企業(yè)的整體在線能力。我們?cè)谌珖?guó)及全球大約有6-7個(gè)辦公室，視頻會(huì)議是常態(tài)。這樣分散的辦公形式培養(yǎng)了我們較強(qiáng)的在線團(tuán)隊(duì)管理能力和每一位員工的在線工作能力。所以面對(duì)突發(fā)疫情，整個(gè)團(tuán)隊(duì)基本還是緊張但有序地應(yīng)對(duì)著。

Annabel：疫情第二階段最大的挑戰(zhàn)是經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定以及全球局勢(shì)的變化，在這個(gè)過(guò)程中，蘭亭面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？您做得最好或最重要的決策是什么？

何建：無(wú)論從宏觀還是微觀，疫情和全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性讓大家感到很恐慌。但是鑒于 1-2 月期間公司內(nèi)部的積極應(yīng)對(duì)、較健康的現(xiàn)金流和股東結(jié)構(gòu)，整體而言我們是具備繼續(xù)發(fā)展能力的。所以回想起這個(gè)恐慌階段，我唯一做的就是給大家信心，這至關(guān)重要。由于我們賣的是價(jià)格較便宜且款式多的剛需品，我們自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力是在的，我們相信客戶還是會(huì)回來(lái)。所以我們相信恐慌期不會(huì)持續(xù)太久，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)隨著這個(gè)疫情而變?cè)愀狻Ｋ晕曳磸?fù)將這兩點(diǎn)傳遞給我的團(tuán)隊(duì)，從大范圍到小范圍，從月初講到月尾，直到股指開始回穩(wěn)上升，疫情開始平滑下來(lái)，訂單逐漸增長(zhǎng)。

Annabel：現(xiàn)在我們慢慢地邁向第三階段，有些國(guó)家開始恢復(fù)了，有些國(guó)家還在疫情當(dāng)中，您如何看待接下來(lái)的發(fā)展？作為在跨境電商行業(yè)有影響力的企業(yè)，如何更好地準(zhǔn)備疫情過(guò)后的恢復(fù)呢？

何建：對(duì)蘭亭而言或者對(duì)跨境電商行業(yè)而言，我們可以分為中期準(zhǔn)備和長(zhǎng)期準(zhǔn)備。中期準(zhǔn)備，我們要多放眼機(jī)會(huì)，同時(shí)多進(jìn)行思考。疫情讓我們進(jìn)行了一次極限測(cè)試，從供應(yīng)鏈停滯、數(shù)據(jù)模型無(wú)法適用，到近一個(gè)月無(wú)法發(fā)貨等，公司將各個(gè)方面最糟糕的情況都推演了一遍。從企業(yè)層面講，跨境電商畢竟是一個(gè)零售行業(yè)，所以我覺(jué)得整體還是要遵循現(xiàn)金為王、效率為王的行業(yè)定律。比如我們?cè)谑艿揭咔榈膹?qiáng)烈沖擊下，還是堅(jiān)定地在做一些提高整體效率的嘗試。比如說(shuō)：如何提高流量進(jìn)來(lái)后的效率、提高轉(zhuǎn)化、提升客戶滿意度、提高留存度、提高用戶體驗(yàn)等。對(duì)于長(zhǎng)期的準(zhǔn)備，鑒于全球疫情和經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性，企業(yè)能做的也只有堅(jiān)定地?fù)肀н@些變化吧。

Annabel：我們常常說(shuō)，危機(jī)意味著有危險(xiǎn)也有轉(zhuǎn)機(jī)。對(duì)于蘭亭來(lái)說(shuō)危險(xiǎn)的是什么，機(jī)遇又在哪里呢？

何建： 作為一名天生的樂(lè)觀主義者和多年的創(chuàng)業(yè)者，我看到機(jī)會(huì)大于危險(xiǎn)，否則會(huì)有太多的場(chǎng)景讓我們感到絕望。同時(shí)從理工男的角度來(lái)講，我覺(jué)得這個(gè)危機(jī)是可以被計(jì)算的。譬如預(yù)測(cè)現(xiàn)金流大概還能支撐多久，然后不斷地把這個(gè)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，也就是營(yíng)收利潤(rùn)算進(jìn)去，心里就大概有數(shù)了。

宏觀來(lái)講，全球或者中國(guó)供應(yīng)鏈端都存在機(jī)遇。從全球角度來(lái)講，歐洲是我們的主要市場(chǎng)，因?yàn)橐咔榇蠹叶紵o(wú)法出門，反倒加快了從線下到線上購(gòu)物行為的遷徙，也就是一步步提升了線上購(gòu)物滲透率。所以這為整個(gè)在線零售業(yè)電商帶來(lái)了宏觀機(jī)會(huì)。

另外一點(diǎn)則是品類機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)。因?yàn)橐咔椋簧傧M(fèi)者的生活方式發(fā)生了改變，他們更多關(guān)注運(yùn)動(dòng)和健康。同時(shí)，家庭成團(tuán)聚集在一起創(chuàng)造了更多的家庭、家居消費(fèi)場(chǎng)景。

Annabel：我非常同意您的觀點(diǎn)，每一個(gè)行業(yè)都應(yīng)該回到企業(yè)的本質(zhì)。作為蘭亭多年的合作伙伴，谷歌可以如何更好地幫助蘭亭在接下來(lái)的中期、長(zhǎng)期打造更有效率的商務(wù)運(yùn)營(yíng)呢？

何建：回想這三四個(gè)月的時(shí)間，仿佛像坐過(guò)山車，但谷歌團(tuán)隊(duì)給與了我們非常大的幫助。當(dāng)一切數(shù)據(jù)模型都失效的時(shí)候，我們和谷歌團(tuán)隊(duì)緊密地合作，并一起取得了一些很不錯(cuò)的效果。我認(rèn)為谷歌擁有先進(jìn)的技術(shù)，且谷歌的團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的能力在絕大部分的國(guó)家里面應(yīng)該都是遙遙領(lǐng)先的。不管是中期還是長(zhǎng)期，即使在全球化進(jìn)程中的某些局部變化，某些國(guó)與國(guó)之間關(guān)系的變化，或者某個(gè)品類和領(lǐng)域的變化的情況下，我仍然認(rèn)為谷歌可以保持其領(lǐng)袖型的公司的地位。

從行業(yè)本身來(lái)看，我們的初心就是將中國(guó)產(chǎn)品賣出去，代表的是中國(guó)制造和中國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)盈利的能力，從而帶領(lǐng)中國(guó)文化走出去，并融入到當(dāng)?shù)匚幕鷳B(tài)里。谷歌在這方面擁有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且是處于領(lǐng)先地位的。所以希望谷歌可以幫助我們將更多的中國(guó)制造商品走向全球，甚至是更好得建立中國(guó)企業(yè)的全球形象，將中國(guó)文化融入全球。

Annabel：結(jié)合對(duì)疫情的反思和您多年的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，您會(huì)給行業(yè)的朋友們什么樣的建議呢？

何建：最重要的是要學(xué)會(huì)工作與生活的平衡。這次疫情讓我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)可以花更多的時(shí)間去陪伴家人和孩子。在公司的層面的建議則是短期利益和長(zhǎng)期利益的平衡。當(dāng)你沒(méi)有考慮到長(zhǎng)期的利益，只是過(guò)多地關(guān)注短期營(yíng)收或短期指標(biāo)的話，那么在非常時(shí)期或者要去尋求長(zhǎng)期發(fā)展的時(shí)候就會(huì)遇到很多困難。所以平衡短期和長(zhǎng)期利益是企業(yè)要花更多精力去思考的問(wèn)題。