“中小城市的商業(yè)地產(chǎn)更加需要商業(yè)邏輯，想要健康發(fā)展，就需要從一開始就做好前置化的總體規(guī)劃！”恒太商業(yè)管理有限公司董事長胡敏杰對于中小城市的商業(yè)地產(chǎn)可謂是愛之深憂之切，有著更加深入的思考，一下把商貿(mào)人的目光移到了涵蓋近12億人口、934萬平方公里行政輻射區(qū)域、70余萬億元經(jīng)濟總量的廣大三四五線中小城市。

人們眼前的中小城市商業(yè)市場中，究竟哪里才是充滿商機的“熱土”？在這片熱土上，用怎樣的“打法”才能成功淘金？在由全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)研究會、華夏時報聯(lián)合主辦，恒太商業(yè)/寧波太平洋百貨集團、杭州天際線設計研究院聯(lián)合承辦的第二屆全國中小城市商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇上，多位專家學者齊聚一堂，為“切好中小城市商業(yè)的蛋糕”支了不少新招。

“熱土淘金”有哪些機遇與挑戰(zhàn)？

▲國家發(fā)展和改革委員會、城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心副理事長喬潤令

在國家發(fā)改委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心副理事長喬潤令看來，要洞悉中小城市商業(yè)的命題，得把目光瞄準一片區(qū)域經(jīng)濟的大格局。

“中國的區(qū)域經(jīng)濟正在加速地分化：東部穩(wěn)中有升，中部增速加塊，但面臨新舊動能轉(zhuǎn)換的困境，西部則增長動力普遍不足。下一步，區(qū)域間的馬太效應可能更加突出。不僅如此，北方人口持續(xù)凈流出，南方無論是經(jīng)濟還是人口流入都在大幅增加。

城市開始分化的同時，人口向大城市集聚的現(xiàn)象也非常明顯。最近三四年中西部的省會城市全部在快速發(fā)展，全部如此，無一例外。這說明中西部城市群正處在成長階段，城市群內(nèi)的資源要素正在向核心城市集聚。除此之外，全國還有300多個縣級市，現(xiàn)在正在持續(xù)增加，也是中小城市當中最具潛力的。”

城鎮(zhèn)化的變遷與人口的流動，讓中小城市——尤其是中西部三四五線城市消費需求的興盛成了可能。這時再加上消費升級的大背景，挖掘中小城市商業(yè)的“熱土”，成了一件順勢而生的大事。

喬潤令還認為，中國的中小城市面臨著一個全新的機遇：比如鄉(xiāng)村振興、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、文化旅游、健康養(yǎng)老。

“原來我們認為有煤、鐵、油才是資源，但在這些傳統(tǒng)資源相對下降時，我們也要重新評估有價值的資源：藍天白云、青山綠水、村落景觀。下一步是什么呢？擁有此類特色資源的中小城市會有新的發(fā)展點——所謂的健康、養(yǎng)老、文旅，相關(guān)產(chǎn)品最近3年的投資增長遠遠高于宏觀經(jīng)濟，正是因為許多地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的投資者都在布這個局。”

然而，“這是最好的時代，也是最壞的時代�！敝行〕鞘杏兄薮蟮氖袌鰸摿Γ彤�?shù)氐木�下消費的重要載體——商業(yè)購物中心來看，從業(yè)者也在面臨一些挑戰(zhàn)。

▲國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究員、原所長任興洲

國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究員任興洲認為：“總體上來看，我們國家的消費處于結(jié)構(gòu)升級的階段，而且消費已經(jīng)成為經(jīng)濟增長的主要動力和引擎。2017年我國最終消費支出對GDP的增長貢獻率為58.8%，今年上半年的貢獻率更加讓人吃驚，高達78.5%，比上年同期提高了14.2個百分點！

這個過程中，還出現(xiàn)了越來越明顯的分層趨勢：既有高消費的階層，也有龐大的將近4億左右人數(shù)中等消費群體，也有消費能力相對較低的消費層級。在中小城市，同樣正在面臨關(guān)注消費的結(jié)構(gòu)變化，以及市場的進一步分化�！�

▲全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)研究會會長王永平致辭

全國工商聯(lián)商業(yè)地產(chǎn)研究會會長王永平說：“中小城市的市場規(guī)模大、基數(shù)大，而且這些年重要城市的消費力增長也比較快，但是在商業(yè)地產(chǎn)這一塊還沒有突破。針對三線城市，我們還沒有看到頭部企業(yè)的出現(xiàn)，也沒有具備全國影響力的創(chuàng)新模式�！�

中小城市商業(yè)地產(chǎn)難在什么地方？王永平總結(jié)了三個行業(yè)普遍的問題：“招商難、運營難、退出難。中小城市招商難度很高，很多品牌即使免租進入，也很快就‘待不住’，自帶品牌和自帶IP的品牌下沉節(jié)奏慢。同時，由于投資回報率達不到要求，國內(nèi)沒有一個產(chǎn)品在三四線城市做到資產(chǎn)證券化。”

▲恒太商業(yè)管理有限公司董事長胡敏杰

恒太商業(yè)管理有限公司董事長胡敏杰提出了類似的看法，并補充了“運營難”的原因：“在中小城市里，專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)商下沉的不多，相反地，難度高的項目都是沒有做過商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)家們在開發(fā)。這就造成中小城市商業(yè)比大城市存在更多的難題、有很多不健康的發(fā)展�！�

如何破局并淘金？理解市場是關(guān)鍵

開發(fā)商業(yè)中心后，卻發(fā)現(xiàn)“地拿錯了、樓造錯了”；品牌下沉至三四線城市后，卻發(fā)現(xiàn)“不適銷、不對路”……想在中小城市商業(yè)的熱土淘金，卻很可能不小心“踩了坑”，相關(guān)從業(yè)者究竟該如何抓住機遇、破解挑戰(zhàn)？

眾所周知，購物中心開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈中，涉及政府部門、地產(chǎn)開發(fā)商、商業(yè)管理者、建筑設計方等多個層面。作為一位中小城市商業(yè)運營專家，胡敏杰建議道：

“首先，政府層面一定要做好合理規(guī)劃布局，通過該城市的人口、人均收入、消費增長的潛力等數(shù)據(jù)，來確定城市商業(yè)總量、總面積，避免無需擴容導致過剩。第二，開發(fā)商在沒有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗時，一定要找專業(yè)的合作商進行合作。第三，運營商要保證項目具備精準的定位，這樣才能持續(xù)運營�！�

找準定位，意味著要對項目面向的細分市場有充分了解。王永平認為，商業(yè)更重要的是“創(chuàng)新”，尤其是要緊緊抓住消費者的變化，緊盯C端研究。

“我覺得這些年消費的創(chuàng)新，明顯可以看到有幾個趨勢或者方向。一個是從物質(zhì)的消費逐步轉(zhuǎn)向精神文化層面的消費。他們可能不在意名牌本身，而是在意一個消費場景、生活態(tài)度，這個就是一個更高的階段。

另外一個是，消費者對于社交有了更大的需求，我們過去把商場都當做一個簡單的賣貨零售空間，體驗感不夠，社交不夠。現(xiàn)在越來越多的人，無論是年輕人還是中產(chǎn)階級都有巨大的需求：為什么很多網(wǎng)友見面，經(jīng)常是驚嚇大于驚喜，但是很多人還去見面呢？就是社交的力量。

我覺得我們的商業(yè)正在發(fā)生很多新的變化，無論是大中城市還是中小城市都是一樣的：都有追求美好生活的愿望。所以商業(yè)的創(chuàng)新更多的是依托在消費者的身上，滿足他們對社交與場景的需求。”

任興洲認為，無論是大城市還是中小城市，要想滿足市場需求，“還要關(guān)注消費方式的變化，個性化、定制式、選擇性趨勢”，并在“消費業(yè)態(tài)和場景”的基礎上選擇商場與產(chǎn)品的定位。

▲寧波太平洋百貨集團董事長胡芳園

“地產(chǎn)商商業(yè)經(jīng)營的第一道關(guān)，便是怎么根據(jù)消費者的分層和畫像，來確定我的商場定位：我建一個什么樣的商場？是購物中心還是綜合體？還是專業(yè)的百貨商場？還是奧特萊斯呢？商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也應該注重消費的分層和消費的多樣性，未來謀求以精準的發(fā)展�！�

作為操盤過全國30多個商業(yè)地產(chǎn)項目的中小城市商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)負責人，恒太商業(yè)管理有限公司總裁胡芳園提出了一套自己的經(jīng)驗和“打法”：

“中小城市消費者有兩個專屬特征：一是容易被專屬服務所感動，二是容易被定制營銷所觸動。為此，2019年我們會推出恒太商業(yè)的城市超級VIP一百計劃，為一百為顧客提供一百分的專屬服務。因為中小城市人口流動不大，所以抓住這個城市的核心人口后，他們會主動幫忙宣傳。同時我們還會推出‘超級網(wǎng)紅50計劃’，讓商品宣傳覆蓋顧客的朋友圈�！�

▲杭州天際線設計研究院院長汪偉大

作為中國商業(yè)設計領跑者，杭州天際線設計院院長汪偉大認為，中小城市的商業(yè)地產(chǎn)設計不能“為了標新立異而標新立異”，但是可以考慮根據(jù)消費者所處的地域特色，走出一條避免同質(zhì)化的“差異化”路線。

“從設計角度看，三四線城市能做出更有味道的東西，和當?shù)匚幕鼋Y(jié)合。如湖南鳳凰古城、湖北神農(nóng)架等自然風光，完全可以嫁接到本身的商業(yè)項目來。對這些文化的認同，是當?shù)叵M者與生俱來的東西。所以我們希望能夠通過場景設計，打造心由境生的狀態(tài)，讓我們的體驗由于場景而改變�！�

賦能商業(yè)，還有數(shù)據(jù)驅(qū)動的助攻

大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能……不少一二線城市的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都把數(shù)據(jù)驅(qū)動當作勾勒消費者畫像、改善供應鏈管理、開發(fā)新產(chǎn)品的手段。那么，這些新興技術(shù)，可以與中小城市商業(yè)走到一起嗎？

目前的探索正在進行。騰訊微眾銀行智慧零售發(fā)展業(yè)務負責人楊軍介紹道，雖然“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的概念很是熱門，但實體零售商依然要冷靜下來，意識到目前零售場景里“人、貨、場”以及供應鏈上下游數(shù)據(jù)都難以整合的現(xiàn)狀。要想直面現(xiàn)狀、做出改變，該怎么辦？

“第一個重點是要把原來‘以賣商品為中心’的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹５诙c，商場需要把‘人貨場’相關(guān)的所有數(shù)據(jù)，甚至包括硬件設備的數(shù)據(jù)，全部采集起，這一點對于之后的布局而言非常重要。”

楊軍認為，當實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集后，商場就可以通過數(shù)據(jù)，而不是通過人，來判斷光靠主觀判斷無法完全了解的業(yè)務情況，做到所謂的“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。

“舉個例子，我們現(xiàn)在正在幫武漢的一個企業(yè)做一件事情：一個店把超市倉庫的面積從原來50%縮到20%，怎么做？于是，我們把這家店幾十年以來周邊客群、天氣、價格、促銷的數(shù)據(jù)全部整合在一起，通過AI做一個模型，然后告訴客戶哪些商品是一天內(nèi)要送貨的、以什么樣的價格會影響怎么樣的銷售�！�

▲論壇大會現(xiàn)場

“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的賦能還不止于此。楊軍認為，未來零售行業(yè)中，價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)只會愈演愈烈，要想脫穎而出，“以數(shù)字化作為支撐”比不可少。當用戶的消費行為，引入了互聯(lián)網(wǎng)里“流量”、“轉(zhuǎn)化率”的概念，就可以探索更多“利用一些工具和方法，去有效地接觸用戶、有效地進行轉(zhuǎn)化”的可能性，從而探索新的商業(yè)運營模式。

▲論壇大會洽談區(qū)現(xiàn)場

創(chuàng)新工場合伙人、創(chuàng)新奇智CEO徐輝分享了更多人工智能賦能商業(yè)的案例，在他看來，近期幾波人工智能賦能的意義在于，把數(shù)據(jù)價值變?yōu)樯虡I(yè)價值，而賦能的領域，也可以超乎商業(yè)本身，延伸到產(chǎn)品制造、金融服務等產(chǎn)業(yè)鏈。

“今天我們還是圍繞著人貨場，構(gòu)建怎么樣把人做智能化：比如說客戶管理、供應鏈優(yōu)化迭代、智慧商店等。例如在制造業(yè)領域，我們有一個世界最頂級的制造團隊，能夠?qū)崿F(xiàn)3C缺陷檢測：判斷手機的外殼或者是PVC板上有沒有異物有沒有劃痕或者是缺陷。在金融行業(yè)，以保險為例，我們從產(chǎn)業(yè)、理財服務等等有一系列的解決方案。通過現(xiàn)場損失的評估，跟后臺巨大的數(shù)據(jù)比對，能夠有效地去框定理賠和定損范圍，極大的降低了運營的風險�！毙燧x舉例道。

▲高端對話：中小城市商業(yè)地產(chǎn)的機遇與挑戰(zhàn)

▲高端對話：品牌在中小城市的經(jīng)驗總結(jié)和發(fā)展策略

未來的前景是光明的。王永平說：“過去，我們想把中小城市商業(yè)地產(chǎn)做成大城市的濃縮版；下一步，下一步中小城市商業(yè)應該考慮做一些小而美的東西，而不是大城市的縮小版、降級版。所以中小城市應該找一些跨越式發(fā)展新路徑，如數(shù)據(jù)化、社交化上，能不能有一些新突破？

有了人工智能的賦能，當市場發(fā)展足夠大后，運營商也可以從數(shù)據(jù)方面做一些數(shù)字化運營，現(xiàn)在運營商還在積累數(shù)據(jù)的過程當中，以后可以深度挖掘和利用�！�

▲2018第二屆全國中小城市商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇嘉賓

相信在不遠的未來，技術(shù)的加持和商業(yè)的運營，可以令中小城市消費者離對美好生活的向往更近一步。