案例：國外百貨如何突破國內(nèi)百貨碰到的問題

來源：聯(lián)商專欄盧泰徹 2018-11-07 15:57

聯(lián)商專欄：目前的零售市場是已經(jīng)過去的商品和零售平臺為主的第一，第二時代，已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)者的想法及選擇為最重要的零售第三時代。再說通過激烈的競爭被選消費(fèi)者的業(yè)態(tài)（平臺）才有生存，發(fā)展的機(jī)會。

國內(nèi)零售業(yè)態(tài)特別是百貨業(yè)態(tài)因與其他業(yè)體的競爭壓力大而產(chǎn)生危機(jī)感，下面來分析外國的百貨是怎么樣突破目前國內(nèi)百貨碰到的問題的。

零售時代變化

商品不足的時候平臺及消費(fèi)者都要等廠家的供應(yīng)出發(fā)，過產(chǎn)業(yè)革命后物質(zhì)是越來越豐富，進(jìn)入廠家及消費(fèi)者都重視在哪里交易的平臺主權(quán)時代，現(xiàn)在物質(zhì)和平臺（線上線下）都豐富，消費(fèi)者在哪里買什么商品是最重要的，所以現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)的第三時代。

我認(rèn)為消費(fèi)者主權(quán)時代下，未來的商業(yè)的發(fā)展方向是（參考表2）必須滿足給消費(fèi)者需求的價值。

根據(jù)上述的“消費(fèi)者主權(quán)時代”研究分析在韓國成功的兩個類型（新店，整改）的百貨門店轉(zhuǎn)型的案例。可能目前國內(nèi)的思維上部分內(nèi)容很難實(shí)現(xiàn)，雖然各國家生活方式及購物習(xí)慣肯定有差異，但還是消費(fèi)者需求的本質(zhì)，還是相同。所以值得看看與國內(nèi)最接近的韓國百貨的成功案例。

分享案例

1. 新世界百貨大邱店 – 新店案例

2. 新世界百貨江南店 – 整改案例

1.新店案例：新世界百貨大邱店

大邱店的全景

新世界百貨是1955年三星集團(tuán)旗下設(shè)立的百貨經(jīng)營公司，他們的本店是1930年日本三越公司在韓國最初開的現(xiàn)代化百貨門店。現(xiàn)在分開了兩家百貨業(yè)態(tài)為主的新世界百貨集團(tuán)和購物中心大賣場業(yè)態(tài)為主的易買得集團(tuán)。（易買得：970億RMB/2017，世界零售排名：84位，新世界：232億RMB/2017）

集團(tuán)旗下的業(yè)態(tài)

1）新世界百貨大邱店概要

開業(yè)時間：2016.12月

建筑面積：約33萬㎡(含高速汽車站),B6F~9f,營業(yè)面積約10萬㎡

停車數(shù)：3000臺

開業(yè)1年客流量：3300萬人，外城市顧客：56%

2017年銷售額：40億人民幣

除了首爾（大邱人口：250萬人，884k㎡/SZ；1250萬人，1997k㎡）以外地方開業(yè)的百貨其中營業(yè)第一年最高的業(yè)績

差異化商品規(guī)劃：

海洋館（AQUALIUM），屋頂主題公園（ZOORAJI），主題場景區(qū)（LUANG Street），影院（Mega Box），大型書店（BANDI），兒童娛樂城, 文化中心，玩具編輯店，家電專門店，化妝品編輯店（CHICOR）等

整體物業(yè)情況及各層的商品規(guī)劃（個區(qū)備注）：

因地下1層地鐵連接，1層，3層有出入口所以2層布局男性服裝及用品，提高男性的購物便利性。

5~8層面積約15000㎡，所以1~4層一個商品部門，5~8層布局幾個商品區(qū)。

地上停車樓和百貨棟是連廊連接（停車場6F，百貨棟5F）。

2）差別化的商品及區(qū)域分析

1. ①8F主題場景區(qū)

“LUANG STREET”：8層整體做成香港電影‘花樣年華’作為主題的寫實(shí)的描寫老上海風(fēng)景的美食街及體驗(yàn)商品的主題區(qū)

不僅是環(huán)境表現(xiàn)花樣年華影片的實(shí)景，最關(guān)鍵是為了實(shí)現(xiàn)個人的花樣年華規(guī)劃了自己會提升的很多商品，比如，文化中心，畫廊，培訓(xùn)中心，銀行，還有影院也在場景區(qū)。

主題場景區(qū)MD規(guī)劃圖

A.室內(nèi)環(huán)境：

充實(shí)表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)影片上的場景。

設(shè)置了很多休息椅及外擺提高氣氛

利用飯車提高多樣型機(jī)星巴克的環(huán)境也配合整體環(huán)境。

各商鋪的門面也根據(jù)整體椎體共同設(shè)計。

B.MD規(guī)劃

劇院（Culture Hall），影院(MEGA BOX)，培訓(xùn)中心(SHINSEGAE Academy)，畫廊(SHINSEGAE gallery)。

銀行，家具專門店，零售店，客服中心。

服飾，配飾，IP店。

2.②9F主題公園

ZOORAJI Theme Park（動物及恐龍主題公園，提高主題公園的氣氛及室外和室內(nèi)之間的連接性的主題公園。室內(nèi)3500㎡，室外4000㎡）

A．室外/4000㎡

室外環(huán)境：為了體驗(yàn)感及動線的延長做2層連廊。

B．室內(nèi)/3300㎡

巨人的房間主題公園（室外及海洋館連接的氣氛）。

咖啡廳，娛樂，商鋪等銷售為主的規(guī)劃。

3.③9F海洋館（AQUALIUM）

5300㎡，通過水族館及其他動物，活動等提供多樣的體驗(yàn)。

海洋館入口/室內(nèi)主題公園連接

展示廳及表演

海洋動物以外小型動物體驗(yàn)區(qū)及定期進(jìn)行互動表演

4.④8F文化中心（Culture Hall）

1500㎡，450席規(guī)模的專業(yè)劇場設(shè)施的活動多功能空間（專業(yè)戲劇以外很多展示及顧客參與互動交流活動）。

8層主題區(qū)內(nèi)的外部及入口及室內(nèi)環(huán)境

歌劇，演出，講演，互動，體驗(yàn)等豐富的活動

5.⑤培訓(xùn)中心

1480㎡，設(shè)置6個主題，1600講座的城市最大的培訓(xùn)中心。

培訓(xùn)6大主題及培訓(xùn)中心大堂

每天的課程時間表

兒童，成人，家庭（兒童+成人）的培訓(xùn)

6.⑥兒童運(yùn)動主題樂園（Kid’s Park）

1650㎡，VAUNCE Trampoline Park/運(yùn)動主題幼兒，兒童體驗(yàn)娛樂場。

利用樓梯的互動休閑區(qū)及入口，飲料吧

室內(nèi)體驗(yàn)區(qū)及運(yùn)動娛樂區(qū)

7.⑦6F大型書店（Bandi&Luni’s）

1650㎡的大型書店，書店與國內(nèi)裝修及配套為主不同的非常強(qiáng)調(diào)書為主的文化氣氛。

3）各層介紹

1.B1F超市，食品，美食，輕餐

精品超市為主的食品及特色餐廳的布局

2.1F化妝品，名品手表，配飾

開放式專柜及布局自營化妝品編輯店

自營化妝品編輯店（CHICOR）

3.2F男性休閑，高爾夫服裝用品，鞋子，配飾，男性雜貨

提高顧客視覺的開放性的中島做法

4.3F女性時尚，鞋子，服飾，飲料（星巴克）

時尚商品和環(huán)境的融合，整體讓顧客非常高的時尚感

5.4F淑女服裝，皮包，服飾

6.5F奢侈品

根據(jù)高檔顧客的購物習(xí)慣及奢侈品牌的特點(diǎn)，非開放性的環(huán)境

布局國際一線的5F品牌

5F到9F的中庭，中間設(shè)置高清LED屏

7.6FYoung Casual（年輕男女休閑時尚），運(yùn)動，家電專門店，美食

融合商品的個性環(huán)境也年輕個性的設(shè)計

家電專門店-ELECTRO Mart（自有品牌）

美食區(qū) –設(shè)置年輕人喜歡的餐飲

8.7F 兒童，生活用品（廚房，家具，家電），美發(fā)，玩具編輯店（自營）

開放式同裝方式的商品為主規(guī)劃

自營的兒童玩具編輯店及美發(fā)店

9.8F 主題場景區(qū)，9F屋頂（室內(nèi)/室外）主題公園，海洋館

10.VIP LOUNGE(貴賓室) -3種貴賓室

TRINITY，PLATINIUM，DIAMOND，GOLD，BLACK，RED6個等級細(xì)分化。提供個級別不同的服務(wù)，讓會員積極的給提高級別的欲望。

設(shè)置不同級別的休息室（左：最高的級別各店鋪只有999個人）

2.整改案例：新世界百貨江南店

1）新世界百貨江南店概要

2）整改背景（原因）

1.消費(fèi)者的生活方式及需求的變化

目前的消費(fèi)者需求不僅是看價格及只購物而重視購物的過程及服務(wù)。炫耀購物轉(zhuǎn)換經(jīng)驗(yàn)購物

2.確保年輕顧客 (防止未來的顧客脫離)

店鋪的定位是高檔時尚百貨所以主要顧客是30~40歲的高收入消費(fèi)層,發(fā)現(xiàn)年輕的顧客脫離越來越多，這是不僅是現(xiàn)在的問題很大損失未來的顧客，所以要強(qiáng)化年輕顧客的吸引力

3.擴(kuò)大商圈的必要性

項目位置在高速長途汽車站旁邊，還有3個地鐵站所以一天流動人口達(dá)到100萬人。除了1次商圈瑞草區(qū)（約50萬人口）以外的顧客占63%，首爾以外顧客29%，所以發(fā)生擴(kuò)大商圈的問題。

“突破以購物和品牌展現(xiàn)為主的韓國傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的形態(tài)，轉(zhuǎn)變商品為主的體驗(yàn)式編輯賣場，顧客的體驗(yàn)需求和生活方式，加強(qiáng)體驗(yàn)式專門館的概念”

3）詳細(xì)整改內(nèi)容

1.通過強(qiáng)化編輯賣場的方式，一個層集合一個商品：不分檔次一個層可以買到商品：

1）以前3層的大眾鞋區(qū)及4層的高檔鞋區(qū)合并在4層鞋專門館：3000㎡，總約150各品牌5個區(qū)（含編輯賣場內(nèi)品牌）；

2）4層contemporary 專門館擁有39個品牌可以購買最新流行fashion 商品及生活方式商品；

3）7層高爾夫?qū)ｉT館設(shè)置了100各品牌及戶外用品區(qū)強(qiáng)化時尚及專業(yè)性后做成戶外運(yùn)動專門館；

4）9層設(shè)置了韓國內(nèi)最大規(guī)模的144個品牌（6600㎡）的生活專門館（Shinsege Home）廚房用品，家電，家居，床上用品等所有的生活有關(guān)商品在一個層內(nèi)會比較購買；

5）10層設(shè)置幼兒童專門館（Little Shinsege），3600㎡，63個品牌，出產(chǎn)到教育，娛樂，休閑等都集合在這區(qū)域；

6）地下1層設(shè)置了13000㎡，90個品牌的年輕時尚個性商品區(qū)的Famille Street。

2.商品的細(xì)分化：

1）“鞋專門館：Highend區(qū)，Contempory區(qū)，Casual區(qū)，大眾區(qū)

2）contemporary 專門館：設(shè)置Tea collective，My boon，Book&Café等強(qiáng)化生活方式體驗(yàn)

3）生活專門館（Shinsege Home）：Cook Shop（廚房），Electronics（家電），LivingRoom（家居/家具）,BedRoom（床上用品），新世界Home等分五個區(qū)域

4）幼兒童專門館：兒童，玩具，新生兒，Little Land等4大區(qū)域

5）各層商品規(guī)劃

樓層商品規(guī)劃及各特色區(qū)加建部分

5）個層差異化分析

1．B1F FAMILLE Street

因?yàn)榫€上業(yè)態(tài)和各各業(yè)態(tài)之間的競爭原因來店鋪的年輕顧客越來越降下來，還有這樣年輕客群是以后當(dāng)成百貨的主要客戶不可流失，這項目是高速長途汽車站，酒店連接的綜合體物業(yè)利用地下除了百貨地下空間以外還有個物業(yè)連接的空間，所以為了抓年輕消費(fèi)者（20~30）及以后的購物習(xí)慣（來本店購物）地下層做成年輕人喜歡的Mall形態(tài)的StreetBrand為主的購物街。

除了Street Brand以外影院，書店，美食等商品提高吸引力

規(guī)劃很強(qiáng)年輕球迷群的Street Brand的集合，發(fā)揮很大吸客力

2.4F女性Contemporary/鞋子編輯店

4層平面圖：左邊是女性時尚，右邊是鞋子編輯區(qū)

1）4F 女性Contemporary層

整體商品為當(dāng)代設(shè)計師品牌為主，整體環(huán)境表現(xiàn)現(xiàn)代感的簡潔設(shè)計

商品及環(huán)境

2）4F女性Contemporary編輯店

My Boon：百貨直營的LuxuryLife style 編輯店-編輯高檔設(shè)計性強(qiáng)的服裝，配飾，生活用品，寵物用品，快閃商品等的編輯店

服裝，寵物用品，廚具等Lifestyle高端商品

3）4F女性Contemporary編輯店

S.tyle Contemporary：每季度不同主題的高端設(shè)計師品牌的服裝和配飾編輯店

編輯同樣主題的個品牌商品的編輯店

4）4F 女性Contemporary編輯店

Blue Fit：精品牛仔褲為主的編輯店/ Spicy MD：兩個書店和咖啡店品牌集合形成書吧

左邊紅圈是Blue Fit，右邊是書吧（Spicy MD）

Spicy MD；比如女性服裝區(qū)設(shè)置化妝品或書吧，兒童層設(shè)置健康食餐廳，男性層設(shè)置意大利餐廳，生活用品層設(shè)置家庭餐廳等，主要商品群輔助的提高提案性的“調(diào)料”作用的商品規(guī)劃的商品規(guī)劃方式。

Spicy MD案例：2層奢侈品區(qū)規(guī)劃Apple Shop

5).4F 鞋子編輯店

“GRAND SHOE”3000㎡，約150個品牌，從奢侈品到大眾性鞋子的亞洲最大的鞋子編輯區(qū)，highend（奢侈品牌），contemporary（時尚設(shè)計師品牌），casual（休閑），domestic（大眾），shoe collection（高檔編輯）的5個區(qū)的空間組成。現(xiàn)有的百貨鞋區(qū)的做法是各品牌為主陳列形態(tài)的室內(nèi)裝修，'GrandShoe'區(qū)則是分為4個空間組成的室內(nèi)套房(ROOM TO ROOM)形式，各空間(ROOM)去掉了各品牌之間的墻壁，以編輯店形式進(jìn)行裝飾，根據(jù)各空間的不同的室內(nèi)裝飾，讓每個空間顧客心情都有不一樣的裝修環(huán)境。

鞋區(qū)的平面

LV，GUCCI，CHANEL，F(xiàn)erragamo等單獨(dú)的店鋪（左，中），別的奢侈品編輯方式陳列（右）

Contemporary shoes（時尚設(shè)計師品牌鞋區(qū)）

Premium casual shoes(精品休閑鞋區(qū)）

Casual shoes(休閑鞋子區(qū)）

Sports&Sneakers(運(yùn)動，功能鞋子區(qū)）

各區(qū)環(huán)境及公用部分環(huán)境

■對比國內(nèi)案例

環(huán)境做法是編輯店的形態(tài)但，商品陳列還是品牌為主的布局，這樣做法讓客戶沒大體驗(yàn)及便利和新鮮感。

裝修是先進(jìn)國際，陳列是傳統(tǒng)的品牌表現(xiàn)

6）9F生活專門館

營業(yè)面積6600㎡，144個品牌入駐，是韓國最大規(guī)模的生活專門館，結(jié)合了韓國代表性居住方式Apartment的特性，進(jìn)行了差別化。 Cookshop(廚房)，Electronic(家電)，Living room(居室、家具)，Bedroom(寢具)，Shinsegae Home(單獨(dú)品牌)等5個主題的賣場內(nèi)，一眼就能看到家用家具。不是品牌展示陳列的做法，統(tǒng)一裝修強(qiáng)調(diào)個生活方式下的商品屬性。

平面/家具，家庭用品和家電，廚房用品的兩個大商品區(qū)

家具，家庭用品和家電區(qū)/采用商品屬性的生活方式的陳列

家電，廚房用品區(qū)

Spicy MD/自營餐廳

6）10F兒童/嬰兒區(qū)

從各種兒童服裝、雜貨品牌到孕婦服、玩具、兒童書籍等，都設(shè)有為母親和孩子設(shè)計的多種品牌，提供同時享受服務(wù)和購物的Toyal care solution，提高了"感性服務(wù)"的品格。兒童專門館里安排了幼兒教育專家對生育，育兒，教育等與子女相關(guān)的問題進(jìn)行咨詢的"生育導(dǎo)購臺桌面"。幼兒休息室空間(小休息室)和孩子們可以玩耍的游戲，教育空間"Little Land"也是顧客的視覺空間。強(qiáng)化了現(xiàn)有幼兒休息室功能的Little Lounge，提供可以加熱斷奶食品或進(jìn)行簡單的烹飪的廚房空間。體驗(yàn)型教室"Litland工作室"強(qiáng)化了娃娃劇，涂畫講座等結(jié)合游戲和教育的"Edutainment/教育+娛樂"要素。