聯(lián)商網(wǎng)消息：與大型商業(yè)體相比，受限于經(jīng)營(yíng)面積無法呈現(xiàn)更多的商品與服務(wù)。相較于專業(yè)店，又不能在垂直領(lǐng)域精細(xì)化運(yùn)作成為“品類殺手”，這就是2萬方老牌百貨店的尷尬之處。

2007年開業(yè)的天虹商場(chǎng)民治店就是這樣的一個(gè)案例。

來自經(jīng)營(yíng)者的數(shù)據(jù)，民治店最鼎盛的時(shí)期，年銷售利潤(rùn)為6000萬，即使之后下滑也可以保持在5000萬左右。正因?yàn)槿绱耍ツ晏旌绨儇浵到y(tǒng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型試點(diǎn)名單只有2席，民治店是其中之一。

1

事業(yè)爬坡期的“深一代”們

民治店位于深圳五區(qū)交匯處的“民治街道”，周邊社區(qū)林立。在門店調(diào)整之前，經(jīng)營(yíng)者通過線上問卷和面對(duì)面訪談的方式收集了將近1000個(gè)樣本。去年春冬兩季又在這一片區(qū)的主要街道、社區(qū)、公交車站以及地鐵口發(fā)起“千人街拍”，對(duì)周邊住民穿著品牌進(jìn)行了樣本采集。

▲ 天虹民治店外立面

市調(diào)結(jié)果顯示，民治店2公里輻射半徑內(nèi)常住人口20萬，其中85%以上社區(qū)住民為26-35歲的年輕人，他們大多來自江西、湖南、湖北等地，這是他們首次置業(yè)。

相較于剛?cè)肷畲蚱吹木狡群蛼暝F(xiàn)在的他們呈現(xiàn)出“比上不足比下有余”的生存狀態(tài)。三口之家，有房有車，月有節(jié)余。不過，去除住房、汽車、養(yǎng)育孩子的費(fèi)用，他們的可支配收入也大概只有3000元左右。加之，這些家庭中將近一半的媽媽是家庭主婦沒有收入來源，以及15%-20%的家庭有二胎計(jì)劃，短時(shí)間內(nèi)，這些年輕人不可能有改善型二次購(gòu)房計(jì)劃。

“我們也在糾結(jié)要不要在客群上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做錯(cuò)位，最后發(fā)現(xiàn)，大家面對(duì)的都是同一類消費(fèi)者。”天虹民治店總經(jīng)理朱穎說。

2

主題營(yíng)造與價(jià)值主張傳遞

在與社區(qū)住民的訪談中，“焦慮”是個(gè)高頻詞。“如何幫助他們釋放壓力是我們的切入點(diǎn)”，朱穎提到。

與深圳新興社區(qū)相比，民治街道樓盤由于開發(fā)時(shí)間較早，“道路狹窄，綠化覆蓋率低，休閑場(chǎng)所少”，經(jīng)營(yíng)者首先想到的是“通過改善購(gòu)物環(huán)境讓年輕人感到放松”，最終確立“花園式主題商場(chǎng)”的調(diào)整策略。

民治店為租賃物業(yè)，物理結(jié)構(gòu)不可改，好在物業(yè)方正。

首先，經(jīng)營(yíng)者將一樓的化妝品板塊搬遷至三樓，形成了擁有四層樓高度的“中庭”，讓整個(gè)商業(yè)空間看起來視野開闊。

四樓以上為住宅，所以無法進(jìn)行自然采光，然而經(jīng)營(yíng)者通過設(shè)計(jì)使用燈模營(yíng)造了自然采光的效果。

▲ 中庭綠植與天花

另外，為了契合“花園”主題概念，商場(chǎng)將之前棱角分明“回字形”動(dòng)線調(diào)整為環(huán)形動(dòng)線。不規(guī)則石塊鋪成地面輔以街燈等景觀小品，都是為了無限接近于“公園”的效果呈現(xiàn)。在商業(yè)空間內(nèi)，綠植與鮮花也隨處可見。

▲ 動(dòng)線調(diào)整

3

商品提案：豐滿度、關(guān)聯(lián)性、性價(jià)比

建筑面積2萬方的民治店，實(shí)際經(jīng)營(yíng)面積只有1.2萬方。加之此次調(diào)整為了增加體驗(yàn)和舒適度，犧牲經(jīng)營(yíng)面積是必然的。

怎樣最大化的滿足消費(fèi)者多元需求？怎樣提高單位面積的經(jīng)營(yíng)效率？是本次調(diào)整的核心。

豐滿度

通過調(diào)整，民治店的品牌總數(shù)減少了30%，品項(xiàng)卻新增了20個(gè)左右。

其中，品牌數(shù)量的減少主要來自于老年裝這一女裝細(xì)分品類的淘汰，化妝品從23個(gè)減少至10個(gè)。傳統(tǒng)男裝也只保留了金利來、利郎、雅戈?duì)?/a>等銷售貢獻(xiàn)占比較大的品牌。

以一樓為例，經(jīng)營(yíng)者在中庭化妝品區(qū)域舊址上，以統(tǒng)裝的形式打造了“創(chuàng)意街區(qū)”，布局了雜貨seasons、手作皮具proportion、DIY服裝品牌彩虹T恤、DIY飾品I DO。

▲ 一樓中庭“創(chuàng)意街區(qū)”

“創(chuàng)意街區(qū)”的品牌都是快閃店，一般簽約期為3-6個(gè)月不等，迭代很快。

為了彌補(bǔ)化妝品品牌數(shù)量的減少，一樓新增韓妝單品牌集合店悅詩風(fēng)吟和彩妝集合店色咖。色咖已開始營(yíng)業(yè)，悅詩風(fēng)吟圍擋中，預(yù)計(jì)3月下旬開始動(dòng)工。

鞋作為天虹百貨系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類也做了調(diào)整。其中百麗、百思圖、天美意、思加圖等14個(gè)品牌以傳統(tǒng)單柜形象統(tǒng)一布局在鞋館，“通過市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于鞋這個(gè)品牌來說消費(fèi)者還是比較認(rèn)牌子。”朱穎告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

▲ 一樓“鞋館”

除此之外，一樓還出現(xiàn)了以鞋為核心商品的集合店，包括Walk&Meet、四重奏、SATURDAY MODE、自由姿色四個(gè)品牌。

Walk&Meet是達(dá)芙妮旗下的集合店，與百麗map不同，Walk&Meet除了鞋子，還售賣包、帽子和穿著類商品。這也是Walk&Meet自創(chuàng)始以來首次進(jìn)入百貨店渠道。

▲ Walk&Meet

SATURDAY MODE是星期六家族的集合店，這家店布局了8個(gè)品牌，涵蓋鞋、襪子、帽子、包袋、配飾以及洗護(hù)系列、香氛系列。這也是該店開設(shè)在百貨店的第一家門店。

調(diào)整幅度比較大的還有四樓的運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)。“戶外運(yùn)動(dòng)商品在深圳的需求很旺盛，因?yàn)闅夂蜻m中。”天虹營(yíng)銷媒體總監(jiān)譚慶認(rèn)為，在深圳，“跑步、登山等項(xiàng)目不單是一種運(yùn)動(dòng)，還是社交平臺(tái)、社交圈。”

為了提升運(yùn)動(dòng)商品的專業(yè)性，經(jīng)營(yíng)者升級(jí)阿迪、耐克為大店，引進(jìn)李寧旗艦店。另外，北極狐戶外+火狐貍戶外旅行館也在這里設(shè)立了首家門店。

關(guān)聯(lián)性

商品提案的內(nèi)在邏輯是關(guān)聯(lián)性。

從樓層品牌分布來看，以消費(fèi)核心女性為原點(diǎn)，一樓商品的布局以鞋和配飾為主。三樓根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景不同，將風(fēng)格各異的女裝品牌重新編輯，劃分了通勤區(qū)與生活區(qū)兩大版塊。考慮到上班族對(duì)于零食的熱衷，通勤區(qū)關(guān)聯(lián)了一個(gè)進(jìn)口零食店鋪。

▲ 女裝區(qū)的零食店

四樓是與女性相關(guān)社會(huì)關(guān)系的消費(fèi)場(chǎng)景。男人的服裝、配飾，男人的戶外運(yùn)動(dòng)、社交圈，孩子的生活、玩樂。

▲ 四樓品牌布局平面圖

從單一品牌店鋪來看，以主營(yíng)商品為核心，幾乎每個(gè)店鋪都增加了相關(guān)衍生品。以女裝品牌為例，店鋪內(nèi)還售賣洗護(hù)系列、香氛系列。童裝品牌的衍生品可以是玩具、文具等。

▲ 關(guān)聯(lián)商品陳列

主營(yíng)商品是目的性消費(fèi)，衍生的關(guān)聯(lián)商品用來增加隨機(jī)消費(fèi)。通過搭售建議，還可以增加商品銷售件數(shù)，最終實(shí)現(xiàn)提高客單價(jià)的目的。這是百貨店與品牌商深度聯(lián)營(yíng)的結(jié)果。

4

服務(wù)提案

民治店輻射半徑范圍內(nèi)，每個(gè)家庭擁有一個(gè)0-6歲的孩子，另外，15%-20%提到了二胎計(jì)劃。面對(duì)面訪談中，幾乎每一個(gè)人都提到了對(duì)于母嬰室的需求。

▲ 基于此，經(jīng)營(yíng)者將位于四樓的辦公室改成了母嬰室，包括三個(gè)哺乳間、兒童睡床、喂飯桌以及親子廁所。

▲ 為了盡可能延長(zhǎng)消費(fèi)者在店內(nèi)停留時(shí)間，民治店還在四樓設(shè)置了專門的充電區(qū)域。

5

互動(dòng)體驗(yàn)

▲ 與品牌商深入溝通后，每個(gè)童裝店鋪都增加了互動(dòng)玩樂部分，包括電子互動(dòng)屏、體感游戲、手工串珠等。

▲ 民治店還在四樓兒童區(qū)域設(shè)置了免費(fèi)娛樂區(qū)。

創(chuàng)意樂堂是民治店自主創(chuàng)立的一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，開設(shè)了插花、手工皮具DIY、陶藝等課堂。

▲ 創(chuàng)意樂堂

天虹為民治店設(shè)置了兩位數(shù)的增長(zhǎng)目標(biāo)。“上半年是恢復(fù)期，下半年是發(fā)力期。”總經(jīng)理朱穎表達(dá)了對(duì)這一目標(biāo)的信心，“年前，全國(guó)的零售門店都在打折促銷，我們這種回歸理性的定價(jià)，消費(fèi)者一開始接受起來有個(gè)過程，肯定會(huì)經(jīng)歷一個(gè)陣痛期。”

民治店也在尋找可以延展的物業(yè)空間，但在找到之前，“我們不能一直就這樣等下去”。

深圳政府公開信息中提到，民治店所在“民治街道”將被規(guī)劃成“交通便捷、配套完善、環(huán)境宜人的和諧城區(qū)”。未來，必定有更多商業(yè)體進(jìn)駐，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。

像民治店這樣的老牌百貨店，基于自身優(yōu)勢(shì)資源，或做強(qiáng)某一個(gè)品類，或做出有影響力的主題才能實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。另外，通過模塊集成的思路，提高商品的豐富度，提高單位面積的經(jīng)營(yíng)效率，突出重圍也不是沒有可能。

【聯(lián)商巡店】聯(lián)商網(wǎng)與知名行業(yè)媒體聯(lián)合發(fā)起，并廣泛召集全國(guó)零售人共同參與，挖掘中國(guó)好門店，對(duì)全國(guó)各地優(yōu)秀零售連鎖門店進(jìn)行全方位考察和報(bào)道的專題欄目。

基礎(chǔ)信息：

店名：民治天虹商場(chǎng)

所屬公司：天虹商場(chǎng)股份有限公司

建筑面積：20000平方米

營(yíng)業(yè)面積：12000平方米

所屬業(yè)態(tài)：社區(qū)綜合百貨

開業(yè)時(shí)間：2007年開業(yè)，2016年12月重裝開業(yè)

銷售額：4億

門店地址：廣東省深圳市龍華區(qū)民治大道58號(hào)

停車位：280個(gè)

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 李燕君）