導語：作為全球排行前十的傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭，歐尚的經(jīng)營方式，單店業(yè)績一度成為業(yè)內(nèi)典范。但是2015年關閉一家門店，2016年又將煙臺店轉手大潤發(fā)，后續(xù)可能將整個山東東北業(yè)務交給大潤發(fā)，員工內(nèi)部持股因業(yè)績不佳下跌嚴重，紛紛拋售。面對如此壓力，他就真的沒有對線上轉型做出過任何動作么，其實不然，實際上，歐尚為了突破已經(jīng)做了很多，現(xiàn)在成果如何？有什么值得我們借鑒的？歐尚的線上突圍之路，新零售為您展現(xiàn)！

歐尚作為老牌零售企業(yè)，大賣場一直是它主要的業(yè)態(tài)，其獨特的運營模式，先進的行業(yè)思想都給當時的中國超市行業(yè)帶來了一陣春風，單店業(yè)績一直為業(yè)內(nèi)楷模。近兩年，其開店速度放緩，業(yè)績下滑嚴重，2015年關閉杭州一家門店，2016年又將煙臺店轉手大潤發(fā)，后續(xù)可能將整個山東東北業(yè)務交給大潤發(fā)，員工內(nèi)部持股因業(yè)績不佳下跌嚴重，紛紛拋售。這一切正逼迫著歐尚。在沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等零售巨頭紛紛通過各種方式涉足線上的當下，歐尚依舊低調(diào)，似乎無動于衷，難道他真的是想要一條道走到黑么，事實上歐尚為了突破，已經(jīng)做了很多。

AuchanDrive撕開一條口子

2014年6月，位于歐尚總部長陽店的網(wǎng)購重新裝修，換上了AuchanDrive的標示，與此同時位于蘇州金雞湖店旁邊的網(wǎng)購中心也換上同樣的標示。歐尚方面表示，AuchanDrive模式是顧客網(wǎng)上下單，可選擇自提和配送，如果自提兩個小時后可店提貨，提貨時間不超過5分鐘，蘇州金雞湖店針對自提還引進了自動提貨機，當天15:30分下單的可當天配送上門。目前AuchanDrive項目范圍只有上海，蘇州兩地。

那么做為歐尚線上突圍第一步試點的兩家店，兩年過去了他的成果如何。據(jù)悉，目前AuchanDrive在蘇州店的每月的業(yè)績在11萬左右，一年120萬。那么類推AuchanDrive的試點兩家店年營業(yè)額200萬，結果并不理想。

目前，AuchanDrive雖然只輻射兩個城市的兩家門店，但是他之后的戰(zhàn)略意圖卻很大。筆者從前歐尚員工處了解到，AuchanDrive雖然現(xiàn)在只有兩個城市，但是將起到以點帶面的作用，比如截至目前上海歐尚有10家門店，顧客從AuchanDrive上下大完全可以選擇從最近的門店取貨，或者最近的門店配送，當這個模式覆蓋到歐尚所有門店，那么他的突圍第一步構筑一個線上網(wǎng)就初步完成。而歐尚要想做好這個就要組建門店物流配送系統(tǒng)，現(xiàn)在的歐尚門店物流配送沒有統(tǒng)一組織，各自為政一盤散沙。當然如果AuchanDrive的全國戰(zhàn)略意圖實現(xiàn)，目前他有75家門店，那么AuchanDrive每年將有不低于5000萬的銷售，這種完全沒有刷單的純銷售將比現(xiàn)在“燒錢”搶業(yè)績的電商的數(shù)據(jù)好看的多。

除了AuchanDrive，歐尚開始選擇在自己優(yōu)勢領域做突破。歐尚來自法國，歐尚利用自己國際采購的優(yōu)勢在2016年4月上線了歐尚酒窖并在AuchanDrive網(wǎng)站可以自由切換。主要經(jīng)營葡萄酒，啤酒，白酒 威士忌等，酒的來源除了白酒都是進口，并承諾上海地區(qū)當天送達，全國一至三天送達，滿150元免費配送，全過程恒溫控制。早在2015年歐尚酒窖就在其兄弟公司飛牛網(wǎng)上線。具體運營數(shù)據(jù)尚不得知。

線上APP埋下未來的局

2014年6月25日，歐尚APP在Apple Store上線，經(jīng)過不斷完善業(yè)務量的增加，目前顧客可以注冊后成為電子會員，可以瀏覽最新海報，門店信息，查看推薦商品，獲得活動電子優(yōu)惠券。但目前不能直接購物，但是購物專欄已經(jīng)開通。

為推廣APP獲取用戶，歐尚不遺余力。每個門店收銀臺都有APP的二維碼，每檔海報都有一個APP會員價，以更便宜的價格獲取用戶。2016年3月15日-2016年3月16日，更是在全國開展了APP會員專場的大型促銷活動，每年的6.18和11.11大促中都是給了APP用戶更多的折扣力度。

移動端作為網(wǎng)購的主要方式，它的會員數(shù)量，轉化率將在一家公司線上業(yè)務中占舉足輕重的地位。據(jù)悉歐尚APP目前有150萬會員，三個月活躍的會員占30％-50％。目前APP還沒有開通直接支付購買，2015年9月22日，AuchanDrive和歐尚APP可以互相登陸，隨意切換，可以看到未來開通直接支付是必然的。在歐尚不斷推動下APP會員將會持續(xù)增長，歐尚完全可以根據(jù)會員的消費數(shù)據(jù)，在開通直接支付后給會員以更加精準的活動和商品推送以提高轉化率。

布局微信、入駐美團擴充全渠道

作為移動端另一個具有影響力的微信，歐尚試圖突破。2015年6月歐尚中國官方微信公眾號上線，隨后各地門店紛紛響應門店微信公眾號全部上線，與總部賬號形成了一個強大微信矩陣。目前公眾號的欄目有：門店促銷，會員中心，歐尚。據(jù)一位熟悉歐尚的人士透露，歐尚中國公眾號在助推APP的同時也在推送公眾號電子會員，期望從全方面獲取用戶，以達到歐尚自建具有歐尚特色顧客數(shù)據(jù)庫的目的，將來還打算開通微信支付。

2015年11月份，歐尚總部門店長陽店收銀線外多了一個工作小組，他們是美團派駐歐尚的工作人員。據(jù)筆者了解，此次是歐尚與美團的合作項目，歐尚入駐美團超市項目，顧客從美團下單，美團負責揀貨送貨。項目運行不多久，就因訂單量少，揀貨時間長，美團撤出。目前北京地區(qū)歐尚部分門店還在跟美團保持合作。

人員調(diào)整做支撐 網(wǎng)購部門地位提升

2016年伊始，歐尚中國組織構架發(fā)生重大調(diào)整，原來處于尷尬地位的網(wǎng)購，調(diào)整成為與自有品牌等平行的位置，原采購中心總監(jiān)調(diào)任歐尚網(wǎng)購中心總經(jīng)理，入職歐尚20年的沈輝就任總經(jīng)理。原采購中心總監(jiān)在歐尚中國工作多年，對目前的歐尚的線上業(yè)務和國內(nèi)零售的情況十分熟悉，這個調(diào)動體現(xiàn)歐尚中國對線上業(yè)務的決心。

歐尚線上突圍做出種種努力，以線下門店資源為基礎布局PC端AuchanDrive，以AuchanDrive為主體發(fā)展無線端APP和微信公眾號，以自身強勢進口采購資源做酒類垂直電商，形成了具有歐尚特色的線上線下態(tài)環(huán)。目前這個生態(tài)環(huán)還很弱小，物流配送體系也沒有建成，許多項目還在嘗試階段，在這場商業(yè)巨變浪潮中，歐尚能否破繭成蝶，獲得歐尚式的成功，尚不得知。

歐尚，他的線上突圍沒有選擇沃爾瑪式的收購聯(lián)姻，沒有選擇家樂福式的巨變改革，依舊在走自己的道路，在喪失了發(fā)展電商的最佳時機后仍舊因投入不足，重視不夠等因素緩緩前行。如今經(jīng)過一系列布局雖然基本框架已經(jīng)打好，但是商業(yè)巨變速度難以想象，明天我們不知道將會發(fā)生什么，如果歐尚依舊按照這樣的速度前行，結局不難想象。歐尚的線上突圍之路才剛剛開始，任重道遠，新零售將會對他的發(fā)展持續(xù)關注！

（聯(lián)商網(wǎng) 木魚）