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麥當(dāng)勞直營(yíng)店虧損26億美元 恐難打翻身仗

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2016-05-23 16:47
  麥當(dāng)勞將現(xiàn)有的直營(yíng)店幾乎全部賣出,將降低營(yíng)業(yè)成本、節(jié)省多余開支,更快地實(shí)現(xiàn)在中國(guó)大陸擴(kuò)張店鋪的目標(biāo)。

  排在一隊(duì)點(diǎn)餐、然后再排另一隊(duì)取餐,這是麥當(dāng)勞多年來的售賣流程。但從2016年開始,這種方式正在被智能模式取代:不需要和柜臺(tái)有任何接觸,只要在一個(gè)大屏幕上點(diǎn)上你想要的食品(甚至能按喜好搭配漢堡的配料),然后電子支付,等待叫號(hào)即可。

  在中國(guó)市場(chǎng)一向以謹(jǐn)慎、穩(wěn)健著稱的麥當(dāng)勞,這次終于搶占先機(jī)地推出智能點(diǎn)餐系統(tǒng)。同時(shí)搶占先機(jī)的,是其近期推出的大戰(zhàn)略——變直營(yíng)模式店面為特許經(jīng)營(yíng)店面,以節(jié)省成本,更擴(kuò)張店鋪,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的扭轉(zhuǎn)。

  根據(jù)目前公開的消息,已經(jīng)有貝恩資本(Bain Capital)、MBK等私募基金和內(nèi)地央企華潤(rùn)集團(tuán)有意向接手這些店面。但無論從對(duì)手、自身,還是行業(yè)環(huán)境來看,要讓戰(zhàn)略順利實(shí)施,麥當(dāng)勞無疑要面臨一場(chǎng)硬仗。

  水土不服

  在很多國(guó)家,麥當(dāng)勞和肯德基一樣,都代表了快速的美國(guó)大眾文化,而實(shí)際上,兩者你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)局面卻從未停止。

  從全球范圍看,麥當(dāng)勞和肯德基不屬于一個(gè)重量級(jí):麥當(dāng)勞目前在世界121個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過30000家店,而肯德基在世界80個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有的連鎖店數(shù)僅為11000多家。截至2016年4月末,麥當(dāng)勞的股票價(jià)格約為125美元,市值1100億美元。而百勝餐飲集團(tuán)的股價(jià)雖也有80美元,但市值只有330億美元,約為麥當(dāng)勞的1/3。

  但在中國(guó),局面卻是相反的。

  當(dāng)前,肯德基的餐廳總數(shù)約為4600家,而麥當(dāng)勞的餐廳卻只有2200多家,不足肯德基的一半。雖然麥當(dāng)勞以24小時(shí)營(yíng)業(yè)的方式使其單店?duì)I業(yè)額高于肯德基,但是餐廳數(shù)量的巨大懸殊還是讓麥當(dāng)勞相形見絀。從其營(yíng)業(yè)總收入、連鎖店擴(kuò)張速度,到平均至每家單店的營(yíng)業(yè)力與收益率,在中國(guó)市場(chǎng),麥當(dāng)勞均大大遜色于肯德基。

  在麥當(dāng)勞看來,亞洲和中國(guó)市場(chǎng)的不佳表現(xiàn)應(yīng)被歸結(jié)于本土對(duì)手。

  麥當(dāng)勞相關(guān)人士曾經(jīng)表示,在亞洲市場(chǎng),特別是中國(guó)市場(chǎng)中,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者太多,業(yè)務(wù)發(fā)展一再受阻。

  比如在二三線城市勢(shì)力最強(qiáng)的臺(tái)資快餐連鎖店德克士,就以2200家門店的數(shù)量超過了麥當(dāng)勞。按照德克士的計(jì)劃,該集團(tuán)截至2015年年底已將門店增加到近3000家,敢與全球老大一爭(zhēng)長(zhǎng)短了。

  而問題的關(guān)鍵,其實(shí)是與麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)政策相關(guān)。

  在全球其他國(guó)家,麥當(dāng)勞有超過80%的餐廳是由被特許人經(jīng)營(yíng)的,但在中國(guó),麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)之路卻并沒有快馬加鞭。從1990年進(jìn)入深圳開出第一家店面,麥當(dāng)勞始終采取保守穩(wěn)健的直營(yíng)模式,直到2008年,麥當(dāng)勞開始啟動(dòng)在華的特許經(jīng)營(yíng)。但或許因?yàn)?00萬(wàn)元入門費(fèi)用過高,最初進(jìn)行得并不順利,不僅參與者少,而且推廣一度暫停。直到2010年,才開始在江蘇、云南、廣東、福建和四川等地嘗試。2014年,麥當(dāng)勞在今年才正式宣布將特許經(jīng)營(yíng)作為公司在華擴(kuò)張的主要模式。截至2014年底,麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)門店僅占15%。

  相比麥當(dāng)勞,肯德基的特許經(jīng)營(yíng)策略開始更早。根據(jù)公開資料顯示,1993年起,肯德基就已在中等偏小規(guī)模但有一定消費(fèi)能力的二三線城市開始了加盟業(yè)務(wù)的嘗試,2000年8月,第一家“不從零開始”的肯德基特許加盟店正式在常州溧陽(yáng)市授權(quán)轉(zhuǎn)交。此后,隨著業(yè)務(wù)的拓展,特許經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量不斷增長(zhǎng)。

  國(guó)內(nèi)快餐德克士雖然發(fā)展登陸較晚,但貴在入門費(fèi)便宜。可以說,時(shí)間和價(jià)格,麥當(dāng)勞在兩者上都沒有占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

  潛力市場(chǎng)

  2015年第4季度,麥當(dāng)勞以近4年最好看季度財(cái)報(bào)收官之后,又迎來2016年的開門紅——首季盈利11億美元,較上年同期8.12億美元有較大增長(zhǎng)。但值得注意的是,對(duì)于麥當(dāng)勞盈利貢獻(xiàn)最大的部分,并非來自亞洲,而是營(yíng)收漲幅高達(dá)5.7%的美國(guó)市場(chǎng)。

  從麥當(dāng)勞的全球業(yè)務(wù)架構(gòu)也可以看出,市場(chǎng)被分為三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)的美國(guó)、澳大利亞、加拿大、英國(guó)、法國(guó)及德國(guó),收入占公司營(yíng)收的40%。中國(guó)和韓國(guó)、俄羅斯、波蘭、荷蘭、瑞士、意大利及西班牙被列入了第二梯隊(duì),收入占公司營(yíng)收的10%。其余約100個(gè)地區(qū)則被列為第三梯隊(duì)。

  但是,在麥當(dāng)勞2015年的年報(bào)中,明確把中國(guó)列為“發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)”一列,這就意味著,麥當(dāng)勞不滿足中國(guó)市場(chǎng)的回報(bào),而其為了扭轉(zhuǎn)局面而定制的快速增收方式,就是特許經(jīng)營(yíng)。

  麥當(dāng)勞在2016年3月31日發(fā)布的一份聲明中表示,該公司已經(jīng)設(shè)定了一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo),內(nèi)容是將旗下95%的連鎖餐廳都改用特許經(jīng)營(yíng)模式。

  在這種區(qū)域發(fā)展加盟的特許經(jīng)營(yíng)的體系中,被特許發(fā)展商自行進(jìn)行店鋪選址,直接向業(yè)主支付租金,并承擔(dān)開新餐廳所需要的所有費(fèi)用。這些特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴到最后很可能將擁有麥當(dāng)勞連鎖餐廳的多數(shù)股份,甚至有可能會(huì)全額持股,并將負(fù)責(zé)未來的資本支出活動(dòng)。作為回報(bào),麥當(dāng)勞將獲得一次性的特許經(jīng)營(yíng)起始費(fèi),并將持續(xù)獲得特許使用費(fèi)收入。

  這種方式與肯德基的選擇再次不同。一直以來,百勝57%的營(yíng)收來自于中國(guó),所以中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)對(duì)百勝而言至關(guān)重要。正是基于這一現(xiàn)狀,兩家公司在亞洲市場(chǎng),特別是中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展上,正在出現(xiàn)一條極大的分水嶺。

  2015年10月20日,百勝餐飲宣布,集團(tuán)將分拆成“百勝中國(guó)”和“全球百勝餐飲集團(tuán)”兩家獨(dú)立的上市公司。分拆后,百勝中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)將擁有肯德基,必勝客和塔可鐘三大品牌的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。百勝選擇的自我消化,基本不涉及股權(quán)變動(dòng)。

  但麥當(dāng)勞選擇的是出售,持股比例會(huì)明顯減少。而將現(xiàn)有的直營(yíng)店幾乎全部賣出去,將可以減少營(yíng)業(yè)成本、節(jié)省多余開支,更快地實(shí)現(xiàn)在中國(guó)大陸擴(kuò)張店鋪的目標(biāo)。

  選擇特許經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)原因,可以在麥當(dāng)勞財(cái)務(wù)報(bào)表中發(fā)現(xiàn)一二。根據(jù)其2015年年報(bào),其全球收入之所以同比減少,主要是直營(yíng)店26億美元的虧損。在開始對(duì)中國(guó)改變之前,其已經(jīng)在日本和臺(tái)灣地區(qū)逐漸放開特許經(jīng)營(yíng),并試圖出售日本麥當(dāng)勞20%的股權(quán)。

  風(fēng)險(xiǎn)仍在

  就在麥當(dāng)勞宣布引入戰(zhàn)略投資者半月后,包括華潤(rùn)集團(tuán)、貝恩資本等在內(nèi)的多家企業(yè)被曝成為潛在買家。

  盡管華潤(rùn)方面對(duì)此并無評(píng)論,但是集團(tuán)在過去幾年先后收購(gòu)太平洋咖啡及英國(guó)大型連鎖超市Tesco,因此有市場(chǎng)人士認(rèn)為,華潤(rùn)很可能對(duì)麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)感興趣。被指是另一個(gè)潛在競(jìng)購(gòu)方的貝恩資本曾表示,在目前亞洲餐飲市場(chǎng)上高端餐飲普遍受到經(jīng)濟(jì)影響呈現(xiàn)收縮,而快餐業(yè)在同期則擴(kuò)張迅速。

  為此,麥當(dāng)勞曾公開表示,引入投資者是希望借助對(duì)方在本土市場(chǎng)的洞察力以及知識(shí),來提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增加資源,加快決策,制定適合本地的策略。

  而對(duì)于中國(guó)戰(zhàn)略投資者的要求,麥當(dāng)勞全球總裁和首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克則表示“持開放態(tài)度”,只是要求“高度誠(chéng)信,對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有深入了解,財(cái)務(wù)能力不錯(cuò),有能力確保麥當(dāng)勞在中國(guó)快速發(fā)展”。

  但是特許經(jīng)營(yíng)也存在著風(fēng)險(xiǎn),比如說食品安全和服務(wù)質(zhì)量控制的問題。尤其是在近年食品安全問題在中國(guó)頻發(fā),消費(fèi)者對(duì)此越來越重視的情況下,把餐廳的經(jīng)營(yíng)權(quán)全部交給另一家公司,不確定因素明顯增加。

  更重要的是收入前景。

  很多人都認(rèn)為,麥當(dāng)勞的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入來自漢堡。但實(shí)際上,麥當(dāng)勞是一個(gè)不折不扣的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者。據(jù)稱,麥當(dāng)勞擁有一套專門的評(píng)估系統(tǒng),用以識(shí)別在哪個(gè)地方開店成本低、回報(bào)高,然后以低價(jià)購(gòu)回或者長(zhǎng)租一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目,再把它裝修成一家麥當(dāng)勞開始經(jīng)營(yíng),待人氣積聚后,再以高價(jià)尋找伙伴進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)合作。

  被授權(quán)加盟的合作伙伴,將向麥當(dāng)勞支付租金、特許經(jīng)營(yíng)起始費(fèi)和特許經(jīng)營(yíng)使用費(fèi)。而其中,租金收入占到了65%的比重。

  但根據(jù)目前公布的信息,麥當(dāng)勞在中國(guó)采取的模式并非如此,而是類似發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)的體系,即被特許發(fā)展商自行進(jìn)行店鋪選址,直接向業(yè)主支付租金,并承擔(dān)開新餐廳所需要的所有費(fèi)用。也就是說,麥當(dāng)勞或?qū)㈦y以得到租金的收入,而這必然對(duì)盈利造成較大的影響。

  (英大金融 特約記者  孫斌)

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