3月16日，麥當(dāng)勞中國(guó)又開(kāi)始賣(mài)米飯了，這次的兩款米飯分別是蜜汁雞腿滿(mǎn)碗飯以及那么大雞排滿(mǎn)碗飯。

這并不是麥當(dāng)勞第一次賣(mài)米飯，2013年6月，麥當(dāng)勞一下子推出了四款米飯產(chǎn)品，包括五色嫩雞麥飯卷、五色至牛麥飯卷、秘制雞腿麥趣飯和烤汁牛肉麥趣飯，售價(jià)從16元至20元不等。在當(dāng)時(shí)，為了讓米飯產(chǎn)品看上去有點(diǎn)不一樣，麥當(dāng)勞用了“飯卷”的形式，這種用餅類(lèi)包裹米飯的產(chǎn)品大概被認(rèn)為更接近麥當(dāng)勞的漢堡屬性。但是隨著當(dāng)時(shí)推出米飯產(chǎn)品的中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁曾啟山的離開(kāi)，四款米飯類(lèi)產(chǎn)品也陸續(xù)下架。

和前一次不同，這次的米飯類(lèi)產(chǎn)品似乎更加本土化，米飯加上配菜——“那么大雞排”還是前不久剛剛推出的新品。產(chǎn)品的烹飪不僅更加簡(jiǎn)單，在門(mén)店的材料安排上也不會(huì)出現(xiàn)更多浪費(fèi)，麥當(dāng)勞更像是用手頭現(xiàn)有的原材料通過(guò)不同的蒸煮方式搭配出新的產(chǎn)品。還有一點(diǎn)，即使麥當(dāng)勞最著名的是它的牛肉漢堡，但是現(xiàn)在，它似乎愛(ài)上了雞肉類(lèi)的產(chǎn)品。

在供應(yīng)時(shí)間上，這次米飯產(chǎn)品從早餐時(shí)段之后就開(kāi)始售賣(mài)，相比之前，覆蓋的時(shí)間段更長(zhǎng)。同時(shí)，米飯產(chǎn)品已經(jīng)加入了麥當(dāng)勞的“超值充電飽”套餐，單賣(mài)的價(jià)格分別為20、22元，但是配上飲料的套餐卻只有17、19元。

配合新產(chǎn)品的宣傳廣告和社交媒體推送已經(jīng)上線(xiàn)，和2013年那次米飯產(chǎn)品主打親情牌的做法不同，這一次，麥當(dāng)勞的米飯廣告沿用了之前“超值充電飽”的內(nèi)容，產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格一目了然，目標(biāo)人群也顯而易見(jiàn)，為了獲得那些追求性?xún)r(jià)比和效率的年輕人——20元左右的產(chǎn)品屬于公司人午飯市場(chǎng)的起步價(jià)。

作為麥當(dāng)勞的老對(duì)手，肯德基大約從2009年左右開(kāi)始試水米飯類(lèi)產(chǎn)品，類(lèi)似于老北京雞肉卷，雞腿米飯等一系列產(chǎn)品也讓肯德基成為一家最本土化的西式快餐店。雖然米飯類(lèi)產(chǎn)品獲得好評(píng)，但和肯德基同為百勝公司旗下的“東方既白”卻因此放緩了擴(kuò)張，至今在全國(guó)市場(chǎng)只有20家門(mén)店。

相比之下，麥當(dāng)勞的本土化更為謹(jǐn)慎，在新策略的推出上，它也更愿意跟著全球市場(chǎng)進(jìn)行執(zhí)行層面上的創(chuàng)新，像是麥咖啡和定制漢堡計(jì)劃。即使是米飯類(lèi)產(chǎn)品，麥當(dāng)勞在全球也有類(lèi)似的本地化嘗試。當(dāng)然在新品推出速度上，麥當(dāng)勞今年加緊了腳步，公司稱(chēng)今年確定每三至四周就會(huì)有新產(chǎn)品上市，無(wú)論是粥、饅頭、雞排還是米飯，新的主打產(chǎn)品似乎都在迎合中國(guó)消費(fèi)者的喜好。

不過(guò)，真正能贏得市場(chǎng)的可能是經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新。比如扭轉(zhuǎn)了美國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的全天候早餐計(jì)劃，以及在澳大利亞開(kāi)出的輕食試驗(yàn)餐廳“The Corner”，在這家麥當(dāng)勞里沒(méi)有炸雞和薯?xiàng)l，取而代之的是三明治和沙拉。

在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞所面臨的尷尬境地讓它做出了這些折中選擇。2015年，麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)獲得了4%的增長(zhǎng)，雖然超出預(yù)期，但更多是因?yàn)閬?lái)自于超值套餐以及外送業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。在產(chǎn)品層面，麥當(dāng)勞正在開(kāi)發(fā)更多性?xún)r(jià)比高的新品，而在經(jīng)營(yíng)模式上，它又更傾向于開(kāi)出更多的定制漢堡門(mén)店。從今年該項(xiàng)目正式鋪開(kāi)以來(lái)，目前全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有36家定制漢堡門(mén)店，而麥當(dāng)勞今年計(jì)劃開(kāi)出150家此類(lèi)門(mén)店。

（界面記者袁園）