在傳統的營銷教條中，把食物和腳類運動聯系在一起，聽上去并不是太合適。不過正如Nike和New Balance等運動品牌的CEO說的那樣：得足球者，得天下。看來這一條越來越像金科玉律的信條對所有品牌都有吸引力，比如面向全民消費群體的麥當勞。

　　在英國，麥當勞正在向7000個青少年足球俱樂部的1.35萬青少年提供Nike和Adidas品牌授權的裝備和儀器，并獨家贊助英國社區足球賽，幫助優秀的社區俱樂部獲得國家足球協會的認可。

　　這一系列圍繞著足球展開的各種市場活動在麥當勞內部被稱為Better Play項目。雖然過去十年麥當勞在曾英國也零零散散的贊助過一些足球活動，不過去年推出的Better Play第一次將麥當勞的足球營銷明確定位在“草根足球”上，并在最近才開始在社交媒體上進行宣傳。

　　除了引發球賽的討論之外，參與者只要發送自己孩子足球射門的照片到Twitter、Instagram或Periscope，并標注CelebrateBetter Campaign標簽，便有機會換取作為護衛隊參加2016年在法國舉辦的歐洲杯比賽的資格。

　　“這是我們在英國舉辦過的由社交媒體引導的最大一次營銷活動。” 麥當勞的英國去營銷總監Steve Hill在接受采訪時說。

　　麥當勞英國的Twitter賬號在活動開始的頭幾個星期，粉絲數就漲了10%，四周內就有8000人注冊參與了足球活動。

　　接下來，麥當勞還將利用直播、視頻和照片的方式不斷加大“社區足球日”的內容營銷，力求增加在歐洲地區的認知度。

　　當然，和運動品牌不一樣，麥當勞不可能通過耗費大財力贊助專業比賽獲得更大范偉的影響力，更不可能去尋找下一個魯尼，這個被越來越多年輕人拋棄的快餐品牌只是想要重新建立起起與年輕人之間的關系。

　　銷售連續兩年下滑的麥當勞在2015年依然不樂觀，年初首個季度凈利潤下滑11%，全球通店銷售額下降2.3%。在競爭激烈的快餐界，麥當勞正在通過不斷調整菜單，并在營銷上大花力氣，試圖扭轉銷售頹勢。至于這個足球營銷活動能多大程度上給英國的麥當勞帶來實質性的幫助目前還很難判斷，要改變“垃圾食品”的形象并不是件容易的事情。
　　（界面記者周卓然）