痛則思變。受一年前福喜事件影響最大的麥當(dāng)勞正用實(shí)際行動(dòng)改變著目前公司發(fā)展的困局，而萬變不離其中的是，麥當(dāng)勞仍將逆襲的希望聚焦到特許經(jīng)營(yíng)上。

繼今年5月麥當(dāng)勞推出全球業(yè)務(wù)重組和推動(dòng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的重振計(jì)劃開始到7月，加大特許經(jīng)營(yíng)店不但是全球市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，更成為麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)再度擴(kuò)張“王牌”。“2015年，麥當(dāng)勞在中國(guó)的開店數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)到200~230家，天津麥當(dāng)勞開放加盟，年內(nèi)全國(guó)加盟店比例從20%提升至30%。”麥當(dāng)勞（中國(guó)）相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

雖然福喜事件已經(jīng)過去一年，但麥當(dāng)勞因福喜事件導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑仍在持續(xù)，再度提高特許經(jīng)營(yíng)店的比例，此舉難道是麥當(dāng)勞用舊模式試圖逆襲的信號(hào)？麥當(dāng)勞想在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年后再度迎來“瘋狂擴(kuò)張”？不過有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說，殘酷的現(xiàn)實(shí)是不得不面對(duì)的。

再加碼特許經(jīng)營(yíng)

在麥當(dāng)勞全球業(yè)務(wù)重組和推動(dòng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)重振計(jì)劃等業(yè)務(wù)的倒逼之下，此前在中國(guó)市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展業(yè)務(wù)也將再度提速。

日前，麥當(dāng)勞中國(guó)新上任的首席執(zhí)行官張家茵明確表示，特許經(jīng)營(yíng)是我們?nèi)蛞恢币詠淼牟呗裕湲?dāng)勞今年在華的特許經(jīng)營(yíng)門店比例將增加到30%。

據(jù)了解，這是2014年麥當(dāng)勞中國(guó)官方第一次對(duì)外公布其在特許經(jīng)營(yíng)上的明確目標(biāo)，將特許經(jīng)營(yíng)的比例從2013年的12%提升到2015年的20%~25%之后，再一次提速特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

雖然如此，但麥當(dāng)勞的中國(guó)市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相比于麥當(dāng)勞全球市場(chǎng)來說，仍有不小的距離。

眾所周知，麥當(dāng)勞本就是一家以特許經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)的公司，全球超過80%的麥當(dāng)勞餐廳是由當(dāng)?shù)氐谋惶卦S人持有及管理。而在麥當(dāng)勞新上任的全球首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克又給麥當(dāng)勞提出了新目標(biāo)。

這難道是麥當(dāng)勞兩位新總裁上任后，在面臨著業(yè)績(jī)下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇、金融危機(jī)等外部危機(jī)因素，對(duì)業(yè)績(jī)蹣跚的麥當(dāng)勞燒的“第一把火”？

資料顯示，今年3月，麥當(dāng)勞總裁兼CEO唐·湯普森退休，史蒂夫·伊斯特布魯克接任。同時(shí)，中國(guó)區(qū)CEO曾啟山去職，張家茵接任。

對(duì)于此次中國(guó)市場(chǎng)突然加碼布局特許經(jīng)營(yíng)的原因，一位長(zhǎng)期關(guān)注麥當(dāng)勞的業(yè)內(nèi)人士分析稱，一方面是受福喜事件影響，另一方面也是麥當(dāng)勞重振計(jì)劃的倒逼。

資料顯示，去年7月20日，據(jù)上海廣播電視臺(tái)電視新聞中心官方微博報(bào)道，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐供應(yīng)商上海福喜食品公司被曝使用過期劣質(zhì)肉。上海食藥監(jiān)部門已經(jīng)要求上海所有肯德基、麥當(dāng)勞問題產(chǎn)品全部下架。

進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)25年的麥當(dāng)勞2014年被曝出福喜食品安全問題后，在中國(guó)的信譽(yù)遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)麥當(dāng)勞公布的2015年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，第一季營(yíng)收同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%；凈利大跌32.6%至8.115億美元，比起去年同期的12億美元，下滑了將近1/3。

為此，史蒂夫·伊斯特布魯克公布了業(yè)務(wù)重組和推動(dòng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的重振計(jì)劃，從2015年7月1日開始，麥當(dāng)勞將以新的組織架構(gòu)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

筆者了解到，未來的麥當(dāng)勞將重新劃分為四大板塊，分別為美國(guó)市場(chǎng)，占比40%；全球領(lǐng)先市場(chǎng)，其中包括澳大利亞、加拿大、法國(guó)等市場(chǎng)，占比40%；高增長(zhǎng)市場(chǎng)，包括中國(guó)在內(nèi)的意大利、俄羅斯、韓國(guó)等市場(chǎng)，占比10%；以及占比10%的基礎(chǔ)市場(chǎng)。同時(shí)任命了四大板塊的相關(guān)負(fù)責(zé)人。

一位長(zhǎng)期關(guān)注麥當(dāng)勞的業(yè)內(nèi)人士對(duì)筆者分析說，麥當(dāng)勞已經(jīng)看到公司近兩年所面臨的巨大挑戰(zhàn)，此次麥當(dāng)勞再度加碼特許經(jīng)營(yíng)店，無疑是想通過此前成熟的模式再創(chuàng)奇跡。

據(jù)了解，麥當(dāng)勞公司的收入主要來源于房地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)收入、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)和直營(yíng)店的盈余三部分。由于加盟者一般都沒有足夠的資金支付3萬美元的土地費(fèi)用和4萬美元的建筑費(fèi)用，也常無力爭(zhēng)取貸款。麥當(dāng)勞公司就負(fù)責(zé)代加盟商尋找合適的開店地址，并長(zhǎng)期承租或購進(jìn)土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當(dāng)勞公司收入的主要來源。

“此次麥當(dāng)勞再度發(fā)力特許加盟店的模式，其實(shí)目的是快速度的擴(kuò)盤，以店面的數(shù)量擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)?cè)黾樱伺e也是讓麥當(dāng)勞縮短與肯德基中國(guó)區(qū)的距離，最終在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)趕超。”營(yíng)銷專家丁利國(guó)分析稱。

多種困局交織

“在麥當(dāng)勞此次大力布局特許經(jīng)營(yíng)店的背后，其高層早已知道近兩年公司已經(jīng)面臨發(fā)展的多重困局。”另一位長(zhǎng)期關(guān)注麥當(dāng)勞的相關(guān)人士對(duì)筆者直言。

上述人士分析稱，一方面原因是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)本身已經(jīng)變得不再吸引人，在公司最新公布的市場(chǎng)名單中，它已經(jīng)從高成長(zhǎng)市場(chǎng)中被剔除。而另一方面公司業(yè)績(jī)也遭遇不斷的持續(xù)下滑，由直營(yíng)改為特許加盟，可以使麥當(dāng)勞更聚焦在其本土市場(chǎng)上。

一位知情人士直言說，麥當(dāng)勞以漢堡為主打產(chǎn)品，較為適合歐美人（這從美國(guó)食品業(yè)界研究機(jī)構(gòu)對(duì)2002年和2003年全美快餐銷售額和餐廳數(shù)量的統(tǒng)計(jì)可以看到，連續(xù)兩年排在前三位分別是麥當(dāng)勞、漢堡王和溫迪，而它們都是以漢堡為主打產(chǎn)品的快餐連鎖集團(tuán)）。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，與麥當(dāng)勞相比更適合于亞洲人尤其是中國(guó)人的口味，因此更容易為中國(guó)消費(fèi)者接受。

“雖然麥當(dāng)勞近些年來也強(qiáng)力推出與肯德基類似的‘麥辣雞’‘雞腿漢堡’，但肯德基六十年烹雞經(jīng)驗(yàn)無法在短期復(fù)制，其‘烹雞專家’的形象更是無從模仿。再加上麥當(dāng)勞此次受福喜事件影響嚴(yán)重，再度讓困境中的麥當(dāng)勞雪上加霜。”上述人士對(duì)筆者直言說。

“其實(shí)最要命的就是公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基。”上述人士直言，麥當(dāng)勞與肯德基相比，開店數(shù)量和利潤(rùn)方面確實(shí)懸殊很大。

據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)顯示，早在2013年，麥當(dāng)勞第三季度在亞太、中東、非洲地區(qū)的業(yè)績(jī)就已下滑9.9%。麥當(dāng)勞2014財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，2014財(cái)年全球同店銷售下滑1%，全年?duì)I收為274億美元，比2013財(cái)年下滑2%，全年總運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為79.5億美元，比2013財(cái)年下滑9%。

麥當(dāng)勞今年5月的報(bào)告稱，麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)下滑0.3%，主要是由于美國(guó)業(yè)績(jī)下滑2.2%，亞太、中東、非洲地區(qū)下滑3.2%，盡管歐洲同期增長(zhǎng)2.3%，但這并不足以平衡其他市場(chǎng)的損失。

麥當(dāng)勞與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基的差距也越來越大。相關(guān)資料顯示，肯德基自1987年在北京前門開出中國(guó)第一家餐廳到現(xiàn)在，來到中國(guó)已經(jīng)第27年了，截至2012年12月底，肯德基在中國(guó)有了超過4200家餐廳，是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。截至2013年底，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸開店總數(shù)超過1900家。

此外，麥當(dāng)勞在經(jīng)營(yíng)模式上也有很大的困境。例如在中國(guó)市場(chǎng)，激烈競(jìng)爭(zhēng)、原材料成本上漲、租金成本上漲等，都是在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展面對(duì)的實(shí)際因素。

此前臨危受命的47歲的伊斯特布魯克曾表示，將會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞的管理體系和餐廳服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，力圖將麥當(dāng)勞“發(fā)展成一個(gè)更加現(xiàn)代化的快餐業(yè)領(lǐng)頭羊”具體計(jì)劃細(xì)節(jié)包括每年削減30億美元支出、重組業(yè)務(wù)、減少自營(yíng)餐廳發(fā)展加盟店、大幅增加股東分紅等。

而此次麥當(dāng)勞再度發(fā)力特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，真的能從根本上緩解麥當(dāng)勞的現(xiàn)實(shí)壓力，解扣麥當(dāng)勞嗎？

丁利國(guó)分析認(rèn)為，此次再度提升加盟比例，只能從門店數(shù)量上實(shí)現(xiàn)增加，而在門店質(zhì)量上如何保證，如何能夠迅速實(shí)現(xiàn)盈利，特別是在剛剛經(jīng)歷過福喜事件，又趕上快消餐飲的調(diào)整期，這些目前看來都存在不確定因素。

提速背后有風(fēng)險(xiǎn)

隨著此次麥當(dāng)勞重振計(jì)劃的持續(xù)深入，麥當(dāng)勞擴(kuò)張或?qū)⒃俅渭铀伲袊?guó)市場(chǎng)或?qū)⒊蔀榧用说暝鲩L(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)。

據(jù)筆者了解，一直以來，麥當(dāng)勞在華特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，特許經(jīng)營(yíng)屢屢被提及也是近幾年的事情。2011年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)21年的麥當(dāng)勞正式宣布啟動(dòng)發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)模式。

此前2014年只說是半開放狀態(tài)。據(jù)麥當(dāng)勞中國(guó)官方第一次對(duì)外公布其在特許經(jīng)營(yíng)上的明確部署——將特許經(jīng)營(yíng)的比例從2013年的12%提升到2015年的20%~25%。而截至當(dāng)年年底，麥當(dāng)勞共有11位發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)伙伴，覆蓋14個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞在華特許經(jīng)營(yíng)門店比例已經(jīng)達(dá)到20%左右。

“此次麥當(dāng)勞再度開放天津市場(chǎng)的加盟、年內(nèi)全國(guó)加盟店比例提升至30%以及CYT概念店落地中國(guó)等相關(guān)政策的落地，無疑是進(jìn)一步加速中國(guó)市場(chǎng)。”一位長(zhǎng)期關(guān)注麥當(dāng)勞的人士對(duì)筆者分析說。

其實(shí)這種布局的加速并不局限在中國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)上，在麥當(dāng)勞全球市場(chǎng)，提升特許經(jīng)營(yíng)門店比例的問題同樣也被提上日程。

據(jù)此前史蒂夫·伊斯特布魯克公布的一項(xiàng)重振計(jì)劃里，其給麥當(dāng)勞提出了新目標(biāo)：“到2018年年底，將對(duì)3500家餐廳進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)，使全球特許經(jīng)營(yíng)的餐廳的比例從目前81%增加至約90%。”

在福喜事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞基本上在整體的供應(yīng)鏈還有食品安全內(nèi)部系統(tǒng)做了很多的改善。張家茵曾公開表示，“在供應(yīng)鏈的審核方面，增加了很多突擊審核。同時(shí)，麥當(dāng)勞建立了一個(gè)全新的食品安全監(jiān)察團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立于我們供應(yīng)鏈。這個(gè)部門是直接向各區(qū)總部匯報(bào)的，所以如果我們對(duì)供應(yīng)鏈的一些選擇、決策有歧義，這個(gè)部門有一票否決權(quán)。”

即使如此，還是有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，此次如果麥當(dāng)勞全面在世界各地全面的放開特許經(jīng)營(yíng)門店業(yè)務(wù)，在經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量速增的背景下，麥當(dāng)勞如何保證特許經(jīng)營(yíng)店的質(zhì)量問題都存在諸多疑問，而這一切的背后，再度埋下食品安全管控的風(fēng)險(xiǎn)。

“雖然麥當(dāng)勞的安全檢查團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)鏈都有了追溯機(jī)制，但對(duì)于在食品生產(chǎn)鏈條上游的原料供應(yīng)商，如何進(jìn)行監(jiān)控目前還沒有更具體的說法，其實(shí)原料供應(yīng)是最容易引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。”上述接近麥當(dāng)勞的人士分析說。

筆者就此問題聯(lián)系麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)相關(guān)部門，不過截至發(fā)稿時(shí)，仍沒有接到麥當(dāng)勞關(guān)于該事件的相關(guān)回復(fù)。

困境中的麥當(dāng)勞能否再次利用老模式實(shí)現(xiàn)逆襲，重新找回麥當(dāng)勞此前的輝煌呢？目前看來，還有太多的疑問，尚需持續(xù)關(guān)注。