過去兩周，麥當(dāng)勞在上海開張了兩家特別的自創(chuàng)漢堡門店Create Your Taste，所謂的CYT其實(shí)就是允許消費(fèi)者根據(jù)流程選擇食材，比如你可以把普通面包換成歐式面包或者生菜，可以在8種醬料中選擇，可以加不止一塊牛肉餅，等等。

　　我們來到位于上海西藏中路的雅居樂國(guó)際廣場(chǎng)麥當(dāng)勞餐廳，這家中國(guó)地區(qū)的首家CYT門店做了一次人肉測(cè)評(píng)，并且跟上任不久的麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)CEO張家茵聊了聊CYT這個(gè)新晉的品牌。

　　雅居樂國(guó)際廣場(chǎng)餐廳位于上海旅游地標(biāo)人民廣場(chǎng)附近，主要消費(fèi)人群以游客為主，自選漢堡業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)時(shí)間為 10:00-22:30，在這之前門店也會(huì)供應(yīng)普通早餐。這家門店并不算大，大約可容納 105 人，但店面設(shè)計(jì)為 EATERY 旗艦店風(fēng)格，因此出現(xiàn)了包括中國(guó)風(fēng)裝飾、智能桌等元素，如今它在櫥窗設(shè)計(jì)上也會(huì)突出自選漢堡的特點(diǎn)，并且醒目地懸掛了CYT 的Logo。

　　店內(nèi)總共設(shè)置了7臺(tái)半身大小的智能點(diǎn)餐牌，旁邊均配有一名工作人員協(xié)助操作。在智能點(diǎn)餐牌外，門店內(nèi)還設(shè)有點(diǎn)餐區(qū)和取餐區(qū)分來的普通點(diǎn)餐臺(tái)和 McCafe 柜臺(tái)。

　　人民廣場(chǎng)廣告牌

　　雅居樂櫥窗

　　點(diǎn)餐的過程跟我們?cè)谥拔恼轮薪榻B的那樣支持自由選擇。另外它還有三款分別取名“鮮蔬精粹”、“美式西部”、“中式勁辣”的主廚推薦。如果消費(fèi)者選擇刷卡消費(fèi)，可以直接在智能點(diǎn)餐牌下方完成，當(dāng)然也可以拿著機(jī)器打印出的小條去點(diǎn)餐臺(tái)人工操作。在點(diǎn)餐完成之后，消費(fèi)者會(huì)從機(jī)器左側(cè)拿到一個(gè)餐桌定位牌，只要放在桌上，店員就會(huì)在漢堡制作完成之后送餐上桌。(這里有個(gè)插曲，我在拿到定位牌之后不好好坐著四處轉(zhuǎn)悠...以至于定位系統(tǒng)錯(cuò)亂店員暈菜，友情提示：不要這樣…)

　　餐桌定位牌

　　跟麥當(dāng)勞以往的餐具風(fēng)格不同，CYT 的漢堡被放在一塊墊有吸油紙的木質(zhì)餐板上，薯?xiàng)l被裝在一個(gè)不銹鋼的網(wǎng)兜里，旁邊還配上了一張“得寶”的濕紙巾。而除了這些，CYT 中的外賣盒和紙袋也采用了全新的設(shè)計(jì)。

　　在門店配置方面，從配餐廚師到店員都穿著特質(zhì)的藏青色的制服。而單個(gè) CYT 漢堡的制作由 4 人流水完成，于是廚房也為此進(jìn)行了改造。而替換掉原先的木制掛墻菜單，CYT 門店首次使用了電子菜單。

　　當(dāng)然，一款自選漢堡的價(jià)格并不便宜。它的單店起步價(jià)為 42 元，套餐起步價(jià)為 49 元。這中間，增加牛肉餅、選擇牛油果醬料、將汽水飲料換成 McCafe 產(chǎn)品等都需要額外加錢。將它拿來跟 19 元的巨無霸套餐比 CYT 無疑是貴的。

　　穿著新制服的配餐員

　　中國(guó)是麥當(dāng)勞第六個(gè)引入 CYT 的國(guó)家。在 2013 年試點(diǎn)美國(guó)市場(chǎng)后，它先后進(jìn)入了美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、新加坡和科威特。在今年 3 月公布的改革方案中，麥當(dāng)勞將中國(guó)、俄羅斯、韓國(guó)、意大利和荷蘭列為“高增長(zhǎng)市場(chǎng)”。這個(gè)已經(jīng)成為麥當(dāng)勞全球第三大市場(chǎng)的區(qū)域同時(shí)被定為高增長(zhǎng)市場(chǎng)，它的重要程度可想而知。而關(guān)于這個(gè) timing ，張家茵給出了兩點(diǎn)解釋:“第一個(gè)今年是我們進(jìn)入中國(guó)的第 25 年，但最重要的是我們做了很多市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者是愿意嘗新的，所以我們決定抓住這個(gè)機(jī)遇。”

　　CYT 的首站是麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)的總部上海，除了已經(jīng)開業(yè)的雅樂居和博山東路門店，之后它還將在靜安寺開業(yè)一家。而在這之后，它還將擁有一家 CYT 廣州門店，地址就是在去年開張的 EATERY 廣州旗艦店。

　　張家茵將這四家門店稱為試點(diǎn)門店，目標(biāo)是為明年在北、上、廣、深四地規(guī)模的推出 CYT 做準(zhǔn)備。“我們現(xiàn)在推出來是想看看消費(fèi)者的反應(yīng)，然后不斷完善。現(xiàn)在是第一個(gè)版本，可能不久之后就會(huì)有第二個(gè)版本。”她說道。

　　在推出 CYT 前，麥當(dāng)勞曾做了一系列的調(diào)研。包括調(diào)研 CYT 這個(gè)理念能否在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，選擇的原料是否對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的胃口，等等。因此，應(yīng)該還是一個(gè)做了不少功課的試點(diǎn)。

　　從 2010 年開始，麥當(dāng)勞逐步大力發(fā)展咖啡下午茶產(chǎn)品線 McCafe，如今它在中國(guó)已經(jīng)有了 800 家門店與柜臺(tái)。這一次 McCafe 也被安置在了 CYT 門店中，這一方面是因?yàn)辂湲?dāng)勞希望照顧到更多年齡層次的消費(fèi)群體，另一方面則試圖在 CYT 套餐中加入 McCafe 飲品來完善就餐體驗(yàn)。“CYT+McCafe 能有一種 1+1=3 的感覺。”張家茵說道。

　　為了更好的推廣 CYT，麥當(dāng)勞眼下已經(jīng)開始了第一波社交媒體營(yíng)銷。在圖片社交網(wǎng)站 Nice 上，消費(fèi)者可以上傳自己的創(chuàng)意漢堡，然后打上 tags 并 @麥當(dāng)勞，之后這個(gè)作品可能會(huì)被首頁(yè)推薦。而在社交網(wǎng)絡(luò)之外，麥當(dāng)勞會(huì)在門店內(nèi)派發(fā)這個(gè)黃色的實(shí)體標(biāo)簽貼紙以及卡板，總是方便大家拍照發(fā)朋友圈。

　　McDonald‘s X nice

　　張家茵把 CYT 稱為麥當(dāng)勞在中國(guó)的改革和創(chuàng)新，她甚至把這股改革的氣力用來解釋智能點(diǎn)餐牌為什么這么大。“當(dāng)時(shí)新加坡的CYT門店做了一個(gè)iPad大小的點(diǎn)餐牌，完全沒有影響力。我們要改變一個(gè)消費(fèi)者的習(xí)慣，這不是簡(jiǎn)單的事情，要消費(fèi)者可察覺到的差異，所以這個(gè)沖擊力是非常重要的。”張家茵說道。

　　在越來越強(qiáng)調(diào)定制化、體驗(yàn)服務(wù)的當(dāng)下，麥當(dāng)勞想用CYT來展開一種套整體打法，而不是僅僅局限在產(chǎn)品、服務(wù)或者體驗(yàn)這個(gè)單一領(lǐng)域。兩周下來，CYT的反饋好過預(yù)期，那么未來呢？
　　（好奇心日?qǐng)?bào) 馬寧憶）