聯商網消息：由中國零售業第一門戶網站聯商網主辦的零售業年度盛會——2015聯商網大會暨全球零售創新峰會于4月9日-11日在杭州舉行。

　　費睿科技CEO蔣美蘭再次分享了精彩絕倫的演講，以下為演講實錄：

　　蔣美蘭：

　　都說我今天會講SCRM，老師說我沒準備SCRM。

　　其實一開始我寫這個題目的時候我寫了一篇文章，我說請停止雇傭不具備數字化知識的員工，我的員工就嚇死了，老板我被開除了嗎？他說老板我會玩微信算不算？答案當然是不算。玩微信不算具備數字知識，但你微信都不會玩的話，我保證你會變成爬蟲類。

　　如果你自己的日常生活中要變成爬蟲類是你的自由，可是如果你靠這個吃飯就不能變成爬蟲類，我不知道你們有沒有發現自己突然間就不用香皂洗澡了。不知不覺中開始使用沐浴乳洗澡，那做香皂的那個如果等到發現的時候就再見了。

　　為了不要讓你變爬蟲類。我們先做一個90后思維的統考試。這是我們做的一個H5，要在2分鐘答完。這是我同事的回答，他的速度特別快，100分，如果你們把這個測試做完的話，你會發現這個測試是我們公司的招聘廣告。這是為我們自己做的招聘廣告。這個測試做完的時候，他就會給我講，你這么牛你知道嗎，憑我們給你的二維碼，你可以來我們公司面試。這個東西發出去的時候，大概我們公司只有十幾個同事，那時候晚上12點鐘我們覺得很有趣發了，我們沒有請任何一個大號給我發，但聯商網很好，幫我們發了一個。

　　但你們猜總共有多少人玩這個游戲？這個游戲放上去，昨天我們看了一下數字將近50萬人次來玩這個游戲，我們真的傻眼了，遠遠超過了我們的預期。我就要跟各位分享，為什么一個簡單的測試，也沒有透過媒體發送有這么大的改變？對于我們來講就是兩件事情。一個是說當你做任何市場營銷的時候，究竟是企業思維做還是用戶思維做他？如果我們寫的是費睿網絡招人，招90后的人，會有人來嗎？那個不是消費者現在有興趣想要知道的事。自從王智民昨天說了90后是大家最重要的思維模式，所以大家一直在談90后，我們覺得很有趣的是剛才你們看到的測試，在圈子里幫我們發出來的全部是80后，90后根本不甩我。可是60、70、80后會非常開心，說我還是好年輕。所以你會發現我們不是一定要面對90后才出那個問卷。最主要現在的話題是什么？我需要哪樣的人打動他，他愿意跟我一起做。所以我們那個廣告是史上最牛的廣告，我們收到了兩千封的求職信了。看不過來了。

　　剛才老師提到了吃貨的概念。我就突然想到這個，我翻譯過來，你們知道最近這個高三的女孩子相當紅，一個90后。他每一天上課的時候，他說數學課太無聊，你看他的文字，他每天寫了很多很好笑的文字。“我是在大海自由徜徉的糖醋魚，你是在天空恣意翱翔的麻辣翅根，那天午后，你飛到水面，問我，你我之間，究竟是誰比較下飯”。這就是我們要得，我們要的東西就是完完全全從用戶角度里面看待所有不同的事情。做任何的東西如果你讓消費者跟擬在同一個線上，你一定是keep ip simple。

　　你要知道大眾傳播媒體的年代其實我們是在看東西。所以我每天腦子里面都是腦白金，他花錢你就非看不可，這是大眾傳播媒體年代的思維模式。那個年代誕生的產物就是電視廣告。到了PC年代，你發現我們拿雙手敲鍵盤，那時候誕生的產物是微電影，同時誕生了很多網站、誕生了很多搜索這樣子的一個營銷模式。但你千萬不要忘記，這樣的消費者你面對他的是一只手機，那只手機里面，你就不應該發一個信息給他看，你就不應該，要求他在那一只手機里面得到最多的東西，你用兩只手說，我要搜索最多的信息給他知道，你是拿13寸的屏幕在應對一個4寸的屏幕。這樣的思考邏輯是錯的。所以當你跟消費者用移動營銷角度說話的時候，你一定要知道點選滑掃碰，哪一個用哪個。你只給他看就不是這個年代里面跟人家做markting的主要原則。

　　所以我經常說你把這個微信平臺交給我們運營的時候，他跟我說一個KPI的指標，我說你如果只發圖文信息你就不必了，你永遠做不到這個指標。

　　我們就是基于這個原則，前一陣子我們給優衣庫做了一個8秒視頻，我不認為現在的消費者還會用手機的流量看一個3分鐘的電影。所以我們要改變一個思維模式，就是我可不可以做8秒視頻，我們整合在這里。我們當時的創意不是這樣，最后就被改成這樣了，你會看到這個數字，上線三周超過1300萬人點擊。其中一千萬次以上是在微信里面誕生的，你一定在想“怎么可能”。其實我們在后臺看數據也覺得怎么可能，但在微信里面做東西不是一個平面式的東西，是可以接前面和后面的。我們那時候做的時候是六只視頻放在同一個頁面里，點完之后我有機會讓你贏取紅包，有機會拿到優惠。有這個串聯，所以導致消費者看的時候首先很快，分享的時候速度也很快，所以就導致這么高的觀看人數是出乎我們意外的。

　　優衣庫我真的覺得是很棒的客戶，每個人來找我說我要你做的跟優衣庫一樣，我真的很難答應。我們先講，客戶真的是很不一樣。他是一個非常獨特的公司，我不知道你們知不知道，優衣庫當年在PC年代的時候就曾經創過歷史。他們在PC年代里面做過所謂的虛擬排隊，在PC環境里。在APP盛行的時候，優衣庫曾經做過WakeUp，每天早上是什么天氣，他用不同的音樂叫你起床。他們也做了一個Utme，可以在這個手機上面自己創造自己的體恤，到線下拿到一樣的體恤。他們把菜單變成一個APP，他們找了一些有名的廚師，請他們做菜，幫他們搭配衣服，所以他們一直是在數字零售領域有很多見解和看法。前面的公司是其他公司做的，后面是我們做的。我們做的是O2O轉化的部分。這也是我們幫他們做的，我們用所謂所有H5的頁面，除了我們剛才講的不要給他看，我們所有的H5游戲里面都可以從客戶分組、加動畫、加視頻加插話加抽獎，都可以再一個微信環境里面達成。同時我們可以配合另外一個游戲，可以做一萬件Sampling。其實微信可以做到這個程度，我們還可以用微信聯接，把他們附近的人聯接到附近的店，再連接到他們的卡五保。

　　所有的聯接現在你只要看優衣庫的官方微信，我們已經不是在問自己，他有沒有突破十萬的閱讀量，我們是在問自己多久能破十萬閱讀量，是三十分鐘還是十五分鐘，客戶本身能夠承受的情況是他知道digital要干嗎。不是說你要發一個圖片信息給客戶看。而是問我們這個東西我們的目標是什么東西。

　　那時候我們零售業做了很久，我給他們構思的時候，我想能不能把他們店面的面積連到用戶的手機。我們部署了不同的二維碼，每個二維碼可以查詢庫存、尺寸、搭配、材質。我們把所有商品的資料庫變成立體化和移動華。我聽過人家說你幫我把這個產品做成手機版，就做成翻頁翻頁再翻頁，這是平面，這不是一個立體化和移動化的概念。

　　我們常常講一個事情，大家多知道這個事情。這是去年雙十二的時候，支付寶因為有補貼，所有便利店都在那一天，上海周邊所有便利店被搶空。我們在開玩笑說，那一天多了三千萬個大媽裝上支付寶。那一天多了一個職業是裝機師。你習慣嗎？如果你沒有習慣可能你是那個被淘汰的人。

　　你不關注這個事情，不代表沒發生，你不關注從來不代表這個事情沒有發生過，重要的是你不知，保持這樣的關心度。很多人都在跟我們談線上線下，我也很多不明白，大家都是這樣說。但我要一直不斷的強調，我自己做零售這么久，O2O的本質在線下，千萬不要做了一個活動之后跟你家markting的人說我做了一個活動，明天幫我叫兩個新顧客進來。你們就真正錯了，因為我們做這么多零售業的顧客告訴我一個很重要的真諦，線下招徠的客人比較不會跑，他的忠誠度比較高，另外一個事情是幾乎每個人好像都以為反正他已經進店了，已經是我的客人了，不用管他了。拜托你們幫我叫兩個新的，這個觀點就會造就你們的失敗。先講一下，已經進店的客人不代表明天還會進店。如果我們一個小小的H5只有十幾個人從我們公司發出去，都有50萬人幫我發的話，你怎么能忽略哪一個人的力量，你為什么認為一定要大眾傳播媒體才是最有效的傳播模式，事實上是你不知道怎么玩，怎么做。

　　我們也知道，O2O本質在線下。其實我們一直在強調這個概念，你每次做一個事情的時候，你會問自己，你在線下做了什么，我愿意幫你傳達到線上，然后你自己說，你有沒有辦法讓他線上再幫你傳到另外一個線上，才從那個線上再轉回來線下。意思是什么？意思是說你做這個事情的時候就要先想好，什么東西值得我傳播。如果你自己都覺得沒把握，我可以跟你保證我絕對不會幫你傳播你們家的東西5塊錢，或者你們家的廣告，所以你給我什么東西做傳播。

　　我給你們看的是一個德國的超市，圣誕節的時候線下辦的活動。他們把它變成音符讓人留下了很棒的回憶。就把這個東西往上傳，那天門店評審的時候，我有一點點小的時間，我看他們很多改裝后的店的樣子，你覺得這是哪一家店？我看不出來，原因是我們中國幾乎每一家店都長這樣。如果你只是花錢把這個店變的新了，你覺得客人就會進來嗎？你確定嗎？

　　當然，O2O的本質還是在線下。你也許會說把門面做一些裝修，這是很直觀的，我馬上就會進來。但如果你有一些改裝的概念，真的是不同，我才能說是不一樣。如果說只是變的很漂亮，我不知道有什么不同。這是美國青少年的店，外表看起來一樣，可是他的店里面放什么？這是他的咖啡館，他店里面放了一個美容院，這是他店里面的美容院，這是店里面指甲做美甲的。這是店里面賣聲音喇叭音響的。這是他的匡威專柜，這是他的試衣間。另外一個非常酷的是，雖然每個人都有手機，但他在試衣間外面裝了一個這個，拍證件照的東西，他真的是復古，明明每個人都有手機自拍，為什么要這個？話題。店里面的每個景都能讓我產生很多互動的環節。我想告訴別人，這才是你改變門店的目的，并不是變新變漂亮。

　　我們也講說未來的零售界限是很模糊的，剛才吳教授已經放過，幾年前在樂購里面會做這個，你不來我去的概念。可是你們知道現在的零售最新概念其實是他到你家了。所謂零售的點不在是路上，也不在是店里，是在消費者家里。什么概念？亞馬遜4月1日推了一個Tide。他基本上是最常用的東西就放在日常的柜子旁邊，他其實已經定好，像我自己每天喜歡喝的水，你一定要的衛生紙，如果快要用完了，一按就連接到你亞馬遜電商網站，自動下單，就送過來了。意思是之前就先設定好，所有的東西都沒了，只要按這個紐，就幫你送家里來了。

　　有人說我神經病，在家里放那么多按紐干什么。那個差別是什么你知道嗎？就像ipad剛開始發的時候，人家說不會成功。它贏哪里？一件事情，上網不用等，一打開上網了。你說他白癡嗎？有一點。可是方便嗎？非常方便。當我的日用品用完了一按就送來了。不是線上，不是店里，不是路上，是產生在自己家里。所以各種可能性都會產生，不是只有零售的可能性產生模糊，連媒體的界限也開始產生模糊。

　　大家都知道報紙其實已經不紅了，所以日本的報紙怎么做？他并不是把每天的新聞放在上面，因為時間來不及。所以他是把一些重要的新聞往上面放，你注意看他的售價是一般水平的一半。為什么？因為本身是新聞媒體，居然可以賣廣告。

　　有沒有看到抬頭底下有兩個很重要的重要，一個是二維碼。當你買了這瓶水回家之后，可以透過二維碼得到今天最新的新聞。另外一個是下面的地方可以做廣告，所以他的水可以賣的比別人便宜。當你的店面空間，當你自己的自有品牌有各種可能性的時候，你的嘗試是什么？只是銷價競爭，還是結合不同想法產生不同商業模式。我們一直講你的本質在線下，但你拿什么誘惑人家進來，你拿什么跟人家產生串聯圈，非常聰明的想法。他可以賣的比別人便宜，還可以拿到最新的新聞。他改變了零售的本質，我們講的方法都是不一樣。

　　你們知道有一個技術是Video in Video out的概念。像爸爸去哪兒他已經拍完了，突然發現很火爆，有人找他冠名，但已經拍完了。后來做了什么？原來拍的時候，不是有一個墻壁名畫嗎，就換成加多寶了，這就是Video in，就是說你可以跟廠商產生很多內容上的結合。Video out是什么，你看這個電視劇，感覺這個包很好看，你如果按著它他就會連接著購買。他不會分你家我家店里。

　　我給你們看一眼，你們有沒有看到那個女孩子的裙尾在動，是靜止的畫面，只有裙子在動。用這樣的手法讓人家關注到我，它的頭發是會動的，這個鏈子是會動的，其他的東西是不動的。用這樣的手法就是為了引起人家對他新的關注。那樣的手法我們就稱之為“剎那風華”。

　　我們剛剛講的新的技術出來，新的串聯，新的商業模式，會讓消費者腦子產生不一樣的變化。我們講傳統的模式，所謂的模式就是當我做一個大眾廣告，請你記得我的品牌，再到店里面產生購買，這個行為一個廣告主大概要花三百個小時，三百個小時去抓一個客人。但現在這個移動的年代里面，當王智民提出哪一個眼鏡很漂亮，我馬上到網上看到那幅眼鏡，同時馬上下單。如果三分鐘內沒有碰到我，這個客人就跑了。剛剛那個一個小小的按紐放到你家里，你有沒有上網的時候看到別的品牌就跑了，如果這個東西放在你的旁邊就按一下，這個客人就留下來了。一切來自于什么？誰最塊，誰給我最方便。過去一直講SOLOMO，亞馬遜的總裁就提出了一個概念是SOLOMOME，他認為所有的東西除了社交、本地化、移動之外另外一個是個性化。這個東西是垂手可得，很方便立刻得到的，用這樣的概念串聯。

　　接下來我們就提到了，因為你想跟這個消費者產生很多的串聯，是不是有一些更好的模式能夠達成你跟他之間的串聯，我在網絡上看到李叫獸寫了一篇文章，覺得他寫的很棒，很容易記“如何建立宗教般的粉絲信仰”。你去想一想真的就是這樣，拿宗教的基督徒來講一看就是一個十字架，蘋果來講一看就是一個LOGO，所以首先要有一個非常簡單的符號能夠讓他記得你，不要弄的太復雜。第二個東西，要有一個像上帝般的人物形象，在中國真的我覺得很重要。一講起小米第一件事情就講雷軍，講京東就講劉強東，講百度就是李彥宏，我們中國真的很喜歡。所以一個像上帝一樣的人物，你要塑造出來，他很容易記得你。

　　第三個你要有一個法典一般的心跳。“just do it”聽到這個就想到耐克，你自己的信條是什么，他很容易記得你的信條是什么。

　　另外一個是八卦的心理，一個傳奇的故事或解密。可口可樂有沒有說當年他是一個藥，每個人覺得是一個秘方，其實也不過就是一瓶可樂。他就有一個故事告訴你，這是一個傳奇的故事。

　　第五個，你要懂得創造共同的敵人。PM2.5是共同的敵人，女人共同的敵人就是減肥，如果你沒有辦法塑造共同的敵人，你只是自己做，你讓人家崇拜你，你共同的敵人是誰，蘋果為什么大家崇拜他，因為他第一個創造智能型手機的時候，人家就崇拜，終于沒有鍵盤了。可他有一個共同的敵人就是“為什么我一定是鍵盤”。

　　第六個，你有一個儀式讓我記得你嗎？一個簡單的動作，你們都還記得這個是什么，冰桶挑戰，一個桶子掉下來每個人都記得，每個人會幫你解釋，這不是廣告。如果你要人家愛你，你用一些什么樣的方式讓他輕易的記得你，所以我們重復一下是否很容易記，一個簡單的LOGO一個上帝般的人，一個信條，一個故事。你可能有一些儀式。

　　回家你就好好想想，我要做怎么把六件事情放在一起，你就會明白為什么人家崇拜你。

　　我一直告訴人家說，如果你要我做微信，我要先告訴你一件事情，你要知道，你所有微信的粉絲，都得了公主病，什么是公主病，如果你沒有想好這一點，就做不好這件事情。公主病的意思就是說“沒事干你別出現”，有維護微信平臺的都知道，每發必掉粉。跟你老板的預期都不一樣，老板都覺得說快點發，每發必掉粉。如果有微信維護平臺的絕對有最深的感受，為什么？消費者受不了你對他的疲勞轟炸。他是公主，公主說我還沒叫你，你來干什么。我們自己維護那么多微信平臺，我們自己太清楚。從幾千個剛開始的客戶到幾百萬的客戶都一樣，每發必掉粉，掉粉最多的那一天，一定是他發的那一天。這是跟以前我們做大眾傳播媒體完全預想不到的。我們講他得了公主病，第一個就是沒事干，別出現。第二個事情就是叫做你的時候，你小跑步過來。所有應對都應該是智能化的，我們剛剛提大眾傳播媒體用看，PC年代用搜索，我們剛剛講在移動年代用什么？點選滑掃碰。所以這個時段你們干什么？為什么現在招商銀行用卡有1800萬以上的粉絲，我是他的粉絲，整整兩個月一條信息都沒發。可是我們沒有走，為什么？因為太好用。你打積分兩個字，他會告訴你現在有多少積分，打帳單會立刻系統回復你現在的帳單是多少。積分回答完的時候，他會問你要不要換。我們剛剛講的叫你小跑步過來就是這個概念。

　　當我們做優衣庫的時候，我們非常深刻的發現，你們覺得那個自定義菜單里面哪一欄消費者用的最多？新店信息用的最多。消費者想干嗎，一登陸這個微信號就想知道離我家最近的門店在哪里。已經不是以前拿一大堆的清單給他看。也不是讓他用搜索區找，這是你們拿PC年代的想法做移動端的markting。應該怎么做？應該是我在這里按一個紐，你就告訴我離我最近的門店在哪里。

　　所以這是技術力的整合，這個年代懂技術絕對比懂廣告更重要。但絕對不可以在微信端里面列一堆清單告訴我這個店在這里。

　　我一直在強調一個事情，一個好的品牌，不能只有用戶而沒有粉絲，不能只有人買而沒有人愛。你每天打折促銷是希望人家買你，你要做什么讓人家愛你？做什么事情讓人家覺得你很想擁有他。

　　這是英國的，也是一家百貨公司，他在圣誕節的時候，其實他是希望你來買，可是你看一下，他希望你買的時候他做的事情是什么？

　　結尾是不是很棒？真的。

　　其實他的小孩很寂寞，他希望你關注的是他的孩子，但他們圣誕節的時候去買東西。他有沒有講說圣誕節帶你的小孩快來買，不買可惜了？完全不一樣，你對他的感覺是什么？對這個百貨公司的感受是什么？他一樣是叫你去買，可他對你的感覺是關心你的孩子，那我們講說星巴克，你們知道韓國有一個大神，很習慣改星巴克的女神，星巴克最近就用了這個想法，星巴克有一個畫報杯，他在國外是鼓勵你，旁邊有一個畫筆，你隨便畫。這個想法從哪里來的？星巴克有一個網站，就是希望粉絲告訴他們，有什么地方希望他們改進的，請你們告訴我哪個地方做的不好，粉絲自己在上面留言。

　　最后一個跟各位分享的就是說我們認為一個好的品牌，今天真的不能夠只有用戶而沒有粉絲，我記得去年巴基斯坦跟印度各自放了一個自動販賣機。他的高度已經做到了世界和平。我當時看到那個理念的時候非常感動，我從來沒有看到一個商業品牌可以做到世界和平。今年我看到的是我朋友圈轉發的，他們看到這個視頻的時候就想說這一輩子只買可口可樂。這就是品牌，這就是你今天在創造一個粉絲，而不是真正要求別人一定要買你。

　　今天的分享就到這里，謝謝大家！歡迎你們加入我的微信！

　　主持人景星點評：

　　謝謝美蘭姐，第一次聽美蘭姐的演講是7年前，今天再聽到他的演講，完全被她打敗了，依然跟七年前保持一樣的斗志和活力，這就是她的心態，不斷變化潮流和危機我們怎么面對。今天內容上面我就不再總結了。但我個人的兩個心得，一個就是我們要自己內心不斷的學習。我們自己內心設的限制和屏障才是自己的敵人，我們要打敗的是昨天的自己，跟著這個時代同步往前走，一定會獲得常青的業績，這是第一個，通過這兩天的學習，得到太多的東西。要往前走，不斷的學習。

　　第二個，那么多東西我們在反思，看到一個PPT被打動了，被感召了，回過頭來，回到我們門店做同樣的事情這是非常無聊和可怕的事情。怎么辦？我們要不斷的嘗試，在互聯網時代如果你連試錯的機會都沒有，你就被市場拋棄了，所以我們要不斷的創新顛覆自己。大家在這里聊的很愉快，但回到辦公室我們能不能把學到的用到我們的工作。這就是我要分享的，第一個是不斷的學習，超越自己，第二個是勇于去嘗試。做到這兩點不管我們做什么，都會擁有美好的明天。

　　就像剛剛可口可樂一樣，一瓶水賣了一百多年，但到現在我們還是在市場上每一個店里面都能看到，這是為什么？就是不斷的顛覆自己。我前兩天看一篇文章，可口可樂當時發明的時候里面是有酒精的，還有可卡因的成分，可卡因是一個毒品。但當時一個著名的藥品公司發明可卡因的時候，整個社會是作為藥品使用的，連到六七歲的孩子都會使用可卡因保持自己的健康。但隨著時代的發展，不斷的變革，傳統習慣生活等等，漸漸已經被淘汰了。所以說一百年前的可口可樂跟現在完全不同，是因為自己不斷的隨著社會迭代，哪怕是一瓶水。

　　這是我自己的感受，謝謝今天所有在場的五位老師。贈人玫瑰手有余香，謝謝各位的分享。

　　第二個要感謝的是今天在這里一直堅持到此時此刻最后的同學們。你們的心態和行為已經證明了自己是最優秀的，我相信在這個會場上花了半天的時間學習的人心里一定有最好的感受和體會。感謝你們在這里虛心的聆聽，最后要感謝的是聯商網給了我們這樣的一個平臺，一年兩次讓我們有機會去學習和交流，能夠分享到業內那么多最新的資訊。

　　（聯商網 杭州報道）

　　2015聯商網大會直播專題：http://m.fyxvg.cn.cn/z/2015Meeting/live.aspx