聯(lián)商網(wǎng)消息：由中國零售業(yè)第一門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)主辦的零售業(yè)年度盛會(huì)——2015聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨全球零售創(chuàng)新峰會(huì)于4月9日-11日在杭州舉行。

　　本屆大會(huì)主題為“決戰(zhàn)供應(yīng)鏈，決勝服務(wù)力”，會(huì)議重點(diǎn)圍繞“如何變革供應(yīng)鏈”、“如何整合全球商品資源”、“如何提升服務(wù)力”、“如何創(chuàng)新門店顧客體驗(yàn)”等話題，邀請(qǐng)海內(nèi)外知名零售企業(yè)高管，站在全球的高度，共同開啟年度行業(yè)交流盛宴。

　　香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院高級(jí)講師吳雷鈞分享了題為“零售的未來，實(shí)體的體驗(yàn)C.S.I”的演講，以下為演講實(shí)錄：

　　吳雷鈞：

　　非常感謝聯(lián)商網(wǎng)的邀請(qǐng)，這里有20分鐘跟大家分享。

　　我是來自于香港大學(xué)SPACE中國商學(xué)院的。今天跟大家分享的模式可以說是互聯(lián)網(wǎng)的模式，剛才主持人的介紹就是C.S.I。我們零售管理課程里面，我們知道今天做一個(gè)零售不簡(jiǎn)單，這兩天的專題講解也講了很多，包括我們的情報(bào)系統(tǒng)，還有整合線上與線下的。我們線上線下的模塊今年已經(jīng)改名字了，叫“全渠道”。我相信零售的未來可能5年可能10年發(fā)生在中國，我想分享的是附近的國家和地區(qū)，一個(gè)是韓國一個(gè)是中國臺(tái)灣。這兩天講解里面都比較少提，我相信大家有機(jī)會(huì)也去過這兩個(gè)地方。未來我們談到的O2O其實(shí)是一個(gè)全渠道，O還是從我們零售商的運(yùn)作還有我們的出發(fā)點(diǎn)出發(fā)，其實(shí)是如何保衛(wèi)我們消費(fèi)者出發(fā)的。

　　今天我們?cè)谏虾１本┖蜕钲谝灿兄v座，也有差不多一千個(gè)朋友來參加，分享的主題也是一樣的C.S.I。

　　這個(gè)圖片跟大家分享，大家覺得有什么特別嗎？知道是哪里嗎？這是臺(tái)灣省的。這個(gè)看到有什么特別嗎？臺(tái)灣省的7-11密度是最高的。大家去旅行的話，除了101新一區(qū)以外大部分的商區(qū)都是這樣子，只有這是最新的研究，一個(gè)家庭一年的購物。亞洲最多上網(wǎng)購物的是哪一個(gè)地區(qū)？韓國。大家有去過韓國旅行嗎？大家去的都是什么洞什么洞的買東西。這個(gè)是臺(tái)灣省的一個(gè)商店，他有一個(gè)方法去吸引顧客過來，今天做零售要想一些方法就是要吸引我們的顧客過來，無論是你的商品、裝潢、體驗(yàn)里面，我們看看他也是面對(duì)一個(gè)流量下跌的情況。他是如何吸引顧客過來。我們有一個(gè)短片跟大家分享一下。這個(gè)段片是說如果消費(fèi)者是在商店附近的話如何吸引過來，用了很多方法。他就做了一個(gè)這樣的一個(gè)氫氣球，飛到商店附近的社區(qū)。就會(huì)收到這個(gè)店的信息。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)很重要的概念就是引起他的興趣，如何引起他的興趣？因?yàn)槲覀冎�道可以用很多的方法，不一定要做一個(gè)氫氣球，我們互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)隨時(shí)可以發(fā)，但發(fā)了有用嗎？不一定，為什么會(huì)這樣做？就是有一個(gè)好奇。你忽然之間看到一個(gè)氫氣球在上面，忽然收到他的短信，去的幾率就高一點(diǎn)了。

　　下一個(gè)分享的是一個(gè)時(shí)段比較少人過來的商店。這個(gè)蠻好玩的，這個(gè)其實(shí)是兩年前的，剛才的氫氣球是三年前的。這個(gè)商店比較少人過來，它如何吸引人中午去他的店，也是我們做零售進(jìn)場(chǎng)遇到的。 巧妙的地方就是可以按照當(dāng)天的陽光角度可以調(diào)一調(diào)。

　　我們未來購物是怎么樣的模式？這也是韓國的一個(gè)案例，大家可以想像地鐵站里面可以直接買東西，買了之后你到家就可以送到你門口了。未來我們應(yīng)該不要看是線上還是線下，可能國內(nèi)5到10年還是這個(gè)思維，但將來就是一個(gè)全渠道，要做零售就是全渠道。他其實(shí)在那個(gè)地鐵站有一個(gè)賣店。

　　這個(gè)是IKEA，里面是互動(dòng)的方面，所有的產(chǎn)品昨天也有講者跟大家方向，有哪個(gè)APPS，基本上可以去那個(gè)墻壁跟他互動(dòng)，所有的產(chǎn)品都可以玩。

　　現(xiàn)在的科技可以幫助我們零售做很多事情，很便利我們的消費(fèi)者。往后我們的消費(fèi)者購物或者我們看看外國他們購物以后是不是不要開車？也不需要排隊(duì)，也不需要進(jìn)店，只要按幾個(gè)按紐就可以買東西，如果大家在座的就是消費(fèi)者，這樣買東西你覺得興奮嗎，你覺得會(huì)開心嗎？不會(huì)。我們應(yīng)現(xiàn)在很多國家，我相信國內(nèi)也有這樣的設(shè)備，我們一個(gè)賣場(chǎng)其實(shí)是可以感測(cè)消費(fèi)者熱點(diǎn)在哪里，走的路線在哪里，買的東西在哪里，如果越來越多這樣干預(yù)消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者買會(huì)不會(huì)越來越無感。為什么？因?yàn)槲覀冡槍?duì)的無論是O怎么去另外一個(gè)O，其實(shí)就是銷售。沒有真正從消費(fèi)者角度看看買東西這個(gè)享受如何去建立，提供給我們消費(fèi)者。

　　這是國內(nèi)IKEA，上海、北京。這個(gè)蠻有趣的，因?yàn)镮KEA大中華的CEO退休了，現(xiàn)在也在我們學(xué)校教書，幫我們講課。有一次跟他談的時(shí)候，我說這是全世界IKEA沒有發(fā)生的時(shí)候，只有在我們國內(nèi)才會(huì)發(fā)生。你會(huì)不會(huì)把他們趕出去？如果大家都是大老板，你的家具店有這樣的消費(fèi)者，每天中午的時(shí)候都來，你會(huì)怎么做？會(huì)不會(huì)趕他出去？有多少人會(huì)說讓他們離開？當(dāng)時(shí)這個(gè)CEO是香港人，他說真的他們有討論過，但后來大部分團(tuán)隊(duì)覺得應(yīng)該趕出去，試一試就好了，睡在那里干什么。但他說了，不要緊，給他們躺在這里睡，他覺得IKEA的床比他家里的舒服，IKEA的凳子比他辦公樓的凳子舒服，有一天他會(huì)把這個(gè)買回去。這是國內(nèi)的IKEA。他也說了瑞典那種模式他是不贊同的。

　　這是福布斯，大家知道除了有錢人的排名以外，他對(duì)零售也有一個(gè)研究看法。未來的實(shí)體店他說就有兩件事情要做，第一件事情就是提供一個(gè)消費(fèi)者滿足的中心。我查了一下字典，這個(gè)fulfillment其實(shí)就是夢(mèng)想城鎮(zhèn)的意思。用一個(gè)商店的體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)他過來。我們所說的做生意，坪效那些沒有。為什么？大家可以思考一下，全世界坪效最高的是哪一個(gè)商店？包括中國。是蘋果商店，他比蒂凡尼珠寶店還要高一倍。但他在賣貨場(chǎng)其實(shí)沒有直接交易的，他提供的就是這兩樣事情。

　　這是我們可以看的一個(gè)例子，眼鏡店，昨天小王董除了他是90后以外，其實(shí)我跟他兩年前在北京吃過一頓烤鴨。眼鏡店基本上大家接受的就是這樣子，但我們看一個(gè)例子，這是最近開的蠻多的店，我相信上海、成都、北京也有這些店。特別是如果說去香港商場(chǎng)里面都有。這個(gè)店是什么？就是眼鏡店。

　　昨天跟一位做陶瓷的朋友分享，昨天小王董說我們要了解90后，這個(gè)事情要了解90后。如果陶瓷不是賣給90后的話，還要這樣做嗎？我告訴大家，以前我們父親、母親帶小孩去買東西，今天是90后帶你去買東西。這個(gè)眼鏡店其實(shí)配了蠻多老花鏡的生意。它的擺設(shè)，三個(gè)月一季就會(huì)換一個(gè)主題。換一個(gè)主題里面的眼鏡都是根據(jù)那個(gè)主題出貨的。眼鏡店大家已經(jīng)接受了，那個(gè)眼鏡店都是差不多，人也差不多。但這個(gè)店每一季都會(huì)換主題和產(chǎn)品，就是引起消費(fèi)者的好奇心。

　　這是第二個(gè)“S”。未來會(huì)越來越重要，待會(huì)兒蔣小姐也會(huì)講SCRM的事情。這個(gè)大家可能要注意一下，它的產(chǎn)品都有一定的真誠在里面。

　　另外一個(gè)“I”，就是互相聯(lián)接，我們也有了微信，如何跟消費(fèi)者互動(dòng)，我們看看這個(gè)，可能是國內(nèi)比較少看的，這是零售業(yè)的專家，研究了零售業(yè)很多年，也研究了大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)，也分析了消費(fèi)者行為。他最后的結(jié)論，零售的未來是什么，他的結(jié)論就把照片放出來了。這是一個(gè)古老的爸爸媽媽店。為什么把這個(gè)放出來，他覺得未來得零售其實(shí)會(huì)回來這個(gè)模式。這個(gè)模式是什么？就是說這個(gè)顧客進(jìn)來店，他幾乎每一個(gè)顧客都認(rèn)識(shí)的。第二個(gè)，他的貨品不多，但他準(zhǔn)備的就是他這個(gè)禮拜或者是今天要來的顧客所需要的貨品。但是他也了解每一個(gè)顧客的行為和習(xí)慣。我們看今天我們有很多的科技，但回到最原本的，消費(fèi)者要的東西就是你對(duì)他的了解，你對(duì)他的供應(yīng)貨是他適合的。

　　今天跟大家分享的就是C.S.I，C.S.I可以用在我們進(jìn)店前進(jìn)店中和售后的服務(wù)。我們做零售以前，或者是現(xiàn)在思考的模式，他進(jìn)來店成交回家就完事了，但我們現(xiàn)在想的就是沒完。好奇心可以解決消費(fèi)者的無感。這個(gè)牌子大家有聽過嗎？應(yīng)該有看過這個(gè)狗。還有這個(gè)，剛才今井先生也分享了，如果有這么大的一個(gè)櫥窗你會(huì)放什么？我們一般會(huì)把最好的貨最新的貨最好的價(jià)錢放進(jìn)去。但我們看看這些牌子，看看這個(gè)飾品，他們放的是什么，這樣做為什么會(huì)跟我們做的有一點(diǎn)不同。我們慢慢看到產(chǎn)品退下來，做一個(gè)很有區(qū)委的，在店里個(gè)消費(fèi)者一個(gè)互動(dòng)和享受的。今天我們的零售在店里提供的東西，除了我們很初中的產(chǎn)品以外，其實(shí)我們還有一些元素是要吸引我們的顧客在里面購物享受。

　　時(shí)間關(guān)系我只能分享一個(gè)C。這個(gè)C就是給我們消費(fèi)者一個(gè)舒適、情感、親密、關(guān)懷。消費(fèi)者買東西的時(shí)候一般都會(huì)上網(wǎng)搜索一下，為什么放這個(gè)圖片呢？大家都知道這個(gè)圖片是海軍、水兵。

　　我跟大家分享一下，我們剛才說了如果操控消費(fèi)者太多的話，我們沒有一個(gè)真誠心的話，有機(jī)會(huì)發(fā)生這樣的情況。

　　這個(gè)是發(fā)生在臺(tái)灣省的，大家有聽過這個(gè)事情嗎？這個(gè)短片我不放了，蔣美蘭老師會(huì)跟大家講。我們看到這個(gè)零售的發(fā)展，從爸爸媽媽店到百貨店到一個(gè)購物商場(chǎng)到電商，下一個(gè)是什么？口碑經(jīng)營。中國什么時(shí)候發(fā)生？可能是五年，可能是十年。但口碑營銷肯定是越來越重要的。這是我們以前講商業(yè)課的時(shí)候講的消費(fèi)者歷程。

　　今天有說消費(fèi)者的決定，其實(shí)是你進(jìn)店之前60%已經(jīng)完成了，60%哪里發(fā)生的，就是那么復(fù)雜的。其實(shí)如果真的要做一個(gè)分析的話，昨天IBM的講者也說了，要拿他很多的資料，包括店里面的資料，網(wǎng)上的手機(jī)上的。

　　我這里跟大家分享一下，全球的消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)越來越高，這是2014年的調(diào)查，也包括中國在內(nèi)。消費(fèi)者對(duì)零售品牌的分布指數(shù)，最主要就是我們國內(nèi)的食品安全問題。還有一個(gè)是動(dòng)物保護(hù)，在中國還不是很重要的事情，還有環(huán)保、互動(dòng)這些。

　　我跟大家分享的是，我們現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者要來一個(gè)真誠。為什么真誠？體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大家已經(jīng)很熟了，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在臺(tái)灣省買斷了，但這個(gè)書是1999年出的，16年以后再看這個(gè)書，最近出了一本書就是《真實(shí)經(jīng)濟(jì)》，我們要趕快去看，不要10年以后再看。為什么真實(shí)經(jīng)濟(jì)那么重要？因?yàn)橄�費(fèi)者的認(rèn)知越來越多、越來越強(qiáng)的時(shí)候，其實(shí)對(duì)我們的品牌要求是越來越看中的。

　　今天跟大家的分享就是一個(gè)簡(jiǎn)單的單詞。但里面的背后要做的事情，可能是需要每一位管理層、高層還有品牌管理層整個(gè)的理念，還有勇氣和擔(dān)當(dāng)也要思考一下。

　　這個(gè)是互相連接。這里有一點(diǎn)補(bǔ)充，大家都受員工跟顧客的聯(lián)系在這里，其實(shí)國內(nèi)也有企業(yè)是做的蠻好的，我們用微信跟消費(fèi)者的互動(dòng)，員工跟消費(fèi)者的互動(dòng)都有很多。這只是一個(gè)做聯(lián)接，大家都認(rèn)識(shí)的人，我們品牌企業(yè)跟消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的經(jīng)典案例。這個(gè)在中國未來很快第一家店會(huì)在上海開，這是產(chǎn)品的連接。這個(gè)要小心，如果開在你附近的話，要注意一下。很多產(chǎn)品跟消費(fèi)者，除了買一個(gè)商品以外，跟他貼近的關(guān)系就是售后的聯(lián)系，這個(gè)香水，每天聞到燒炭味道的話，就會(huì)想去吃。最后一個(gè)短片，在中國廣州已經(jīng)開展了，會(huì)不會(huì)在另外一個(gè)城市開展不知道，但我們看看他是如何跟消費(fèi)者做聯(lián)接的。這也是跟我們未來做營銷的時(shí)候，SCRM和內(nèi)容營銷都是有關(guān)的。他們是主動(dòng)走出去接觸消費(fèi)者做一些活動(dòng)。每個(gè)月的24日在全世界每一個(gè)城市做一個(gè)活動(dòng)，年度會(huì)做24場(chǎng)。今天的分享就到這里，謝謝大家!

　　（聯(lián)商網(wǎng) 杭州報(bào)道）

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