項(xiàng)目覆蓋112城市 萬(wàn)達(dá)扼守三四線城市“入口”
10月8日，虎嗅網(wǎng)一篇題為《萬(wàn)達(dá)的模式拐點(diǎn)：王健林，首富還是“首負(fù)”》的文章在微信朋友圈廣泛流傳，支撐作者觀點(diǎn)的主要理由是萬(wàn)達(dá)的租金過(guò)低，目前商場(chǎng)平均租金只有2.5元/平方米·天，比香港的地產(chǎn)商同行租金還低。
但是，被稱為“地產(chǎn)淘寶”的萬(wàn)達(dá)實(shí)力真就那么弱嗎?作者顯然只是從地產(chǎn)行業(yè)角度來(lái)看待萬(wàn)達(dá)的商業(yè)模式，而沒有看到已經(jīng)在112個(gè)城市擁有178個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的 “萬(wàn)達(dá)帝國(guó)”整體商業(yè)價(jià)值。
萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)招股書顯示，其商場(chǎng)不僅覆蓋了大多數(shù)一二線城市，而且已經(jīng)深入到內(nèi)地的三四線城市。如果一個(gè)跨國(guó)品牌想要在短時(shí)間內(nèi)迅速覆蓋全中國(guó)的零售市場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)無(wú)疑是最好的“向?qū)?rdquo;。更何況，大多數(shù)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)目前已經(jīng)走出“養(yǎng)鋪”階段，未來(lái)有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取更多愿意支付高租金的中小品牌。另外，如果萬(wàn)達(dá)的商業(yè)廣場(chǎng)能夠和其未來(lái)推出的金融業(yè)務(wù)合作，向中小租戶提供借款服務(wù)，那么其在租金議價(jià)及競(jìng)業(yè)限制能力方面，將擁有更強(qiáng)勢(shì)的地位。
物業(yè)銷售占比降至七成
9月16日，香港聯(lián)交所披露了萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的招股書。招股書顯示，截至2014年6月30日，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)在全國(guó)29個(gè)省的112個(gè)城市布局了178個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，涵蓋萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、購(gòu)物中心和豪華酒店。
數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)達(dá)目前自持物業(yè)面積達(dá)到1470萬(wàn)平方米，如何充分發(fā)揮偌大規(guī)模物業(yè)的效用，是投資者最關(guān)心的問(wèn)題之一。業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，萬(wàn)達(dá)為人熟知的模式是“以售養(yǎng)租”，快速銷售物業(yè)，以彌補(bǔ)回收租金的壓力。高周轉(zhuǎn)的模式使其與其他純住宅的開發(fā)商更為相似。近幾年來(lái)，萬(wàn)達(dá)正在逐漸減少對(duì)物業(yè)銷售的依賴，物業(yè)銷售占總體業(yè)務(wù)的比重已從2011年的近九成下降到今年上半年的近七成。
上海良棲品牌管理有限公司首席顧問(wèn)程偉雄曾擔(dān)任美特斯?邦威、波司登等品牌高管，他觀察發(fā)現(xiàn)，有些服裝品牌既出現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)的百貨商場(chǎng)，也出現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“內(nèi)街”，沿街店鋪可以收到比較高的租金，而百貨商場(chǎng)的租金不容易提升。目前萬(wàn)達(dá)的租戶中，以本土品牌和國(guó)際二三線品牌居多。
“萬(wàn)達(dá)對(duì)品牌收租通常是按扣點(diǎn)收取，收取固定租金的情況不多。”程偉雄說(shuō)。萬(wàn)達(dá)和租戶談判時(shí)，一些知名品牌還是比較強(qiáng)勢(shì)，他們一般不接受“保底”租金模式。所謂“保底”，就是商場(chǎng)給出一個(gè)租金底線，當(dāng)租戶生意極差，按扣點(diǎn)方式計(jì)算的租金低于底線時(shí)，仍需繳納相當(dāng)于底線的租金。
程偉雄指出，在與萬(wàn)達(dá)的合作中，租戶選擇百貨還是內(nèi)街，選擇扣點(diǎn)還是固定租金，租金是否保底等環(huán)節(jié)的談判都有一定的機(jī)動(dòng)性。有時(shí)萬(wàn)達(dá)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，會(huì)對(duì)大品牌有所讓步，多重因素疊加下，導(dǎo)致其租金水平不算太高。
招股書顯示，萬(wàn)達(dá)的購(gòu)物中心出租率一直保持在較高水平，2011、2012、2013年均超過(guò)99%，2014年上半年為97.8%。近年來(lái)萬(wàn)達(dá)的租金水平也呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)，每平方米每月的租金從57元漲到目前的75元，相當(dāng)于每天2.5元。
RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心總經(jīng)理陳曦評(píng)論稱，萬(wàn)達(dá)物業(yè)回報(bào)率不高。“萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)持有的物業(yè)量遠(yuǎn)超新鴻基，但兩家公司的利潤(rùn)總額幾乎持平。”
然而，這只是萬(wàn)達(dá)“養(yǎng)鋪”階段的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。據(jù)《證券市場(chǎng)周刊》報(bào)道，萬(wàn)達(dá)即將走出“養(yǎng)鋪”期，未來(lái)可以更多地選擇一些不知名，但能夠承受更高租金的中小商業(yè)品牌，在租賃方式上也會(huì)有更多的調(diào)整。
三四線城市的“入口”
招股書披露，目前萬(wàn)達(dá)擁有超過(guò)15000家已租店鋪，主要租戶包括超市、電子產(chǎn)品、電影院、卡拉OK、連鎖餐廳等，出租給2600個(gè)品牌，被萬(wàn)達(dá)納入“品牌庫(kù)”的有2000個(gè)品牌。
衛(wèi)民不動(dòng)產(chǎn)蔡為民(博客,微博)告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，萬(wàn)達(dá)目前還處在積極擴(kuò)張的階段，要將萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開到全國(guó)各地、更低一級(jí)的城市。他認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)在上市前，為了在資本市場(chǎng)獲得較高的估值，需要給投資人一個(gè)規(guī)模龐大、扎根很深的印象。因此，做大盤子是其當(dāng)務(wù)之急，比租金回報(bào)率更重要。萬(wàn)達(dá)希望聚攏一批忠實(shí)的追隨商家，每到一個(gè)新的城市，都會(huì)很快匯聚一批實(shí)力較強(qiáng)的租戶。
RET睿意德高級(jí)董事王玉珂認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的核心是要找到被市場(chǎng)認(rèn)可的盈利模式，畢竟資本市場(chǎng)看重的是預(yù)期。但目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)商業(yè)模式都還處于探索階段。從萬(wàn)達(dá)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，其購(gòu)物中心不賺錢，酒店、百貨更是如此。去年萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)收入1456.2億元，其中地產(chǎn)業(yè)務(wù)，包括公寓、商鋪、寫字樓在內(nèi)的收入1262.5億元，租金收入僅85.6億元，占總收入的5.87%，而太古、新鴻基去年的租金收入分別為96.73億港元和90.78億港元 ，其中太古租金收入占整體收入的比例高達(dá)74.8%。
但王玉珂忽略了萬(wàn)達(dá)對(duì)于要深入中國(guó)內(nèi)地城市的全球性品牌來(lái)說(shuō)，具有戰(zhàn)略價(jià)值。萬(wàn)達(dá)在全國(guó)112個(gè)城市擁有商業(yè)項(xiàng)目，這意味著只要能得到萬(wàn)達(dá)的支持，就可以在全國(guó)112個(gè)城市迅速鋪開市場(chǎng)，這對(duì)于動(dòng)軋需要投入數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億元推廣費(fèi)用打開市場(chǎng)的新進(jìn)入品牌而言，無(wú)疑有著極強(qiáng)的吸引力。
事實(shí)上，目前萬(wàn)達(dá)大量布局的三四線城市，早已成為零售市場(chǎng)的新藍(lán)海。奔馳西區(qū)負(fù)責(zé)人劉云良曾向媒體表示，2013年中國(guó)增長(zhǎng)最快的15個(gè)城市，有10個(gè)是三四線城市。
從奔馳、寶馬、特斯拉等豪華品牌的轎車，到私人飛機(jī)、游艇，再到高端美容院，三四線城市廣闊的市場(chǎng)，以及不斷上升的購(gòu)買力，對(duì)于那些能夠支付高額租金的全球性品牌將是不小的誘惑。如果萬(wàn)達(dá)能借上市進(jìn)一步提升全球品牌資源庫(kù)，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升租金收入并非沒有可能。
根據(jù)王健林在今年年中總結(jié)會(huì)上的表述，萬(wàn)達(dá)將從下半年開始發(fā)展金融業(yè)務(wù)。億翰智庫(kù)上市房地產(chǎn)研究中心副主任張化東認(rèn)為，如果萬(wàn)達(dá)的金融像阿里小貸那樣，向租賃萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的商戶提供供應(yīng)鏈借款，可大大提高其租金議價(jià)能力。
目前商業(yè)地產(chǎn)的通行模式為：開發(fā)商為大品牌貼租金，向中小品牌收取高額的租金溢價(jià)。如果在萬(wàn)達(dá)現(xiàn)有的租賃格局中增加中小品牌的比重，其租金收入將有望大幅上升。
面臨業(yè)態(tài)調(diào)整難題
大部分二三四線城市的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都處于城市的核心位置，這是萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的一大優(yōu)勢(shì)，但要把這一優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)為租金收益，萬(wàn)達(dá)還需要對(duì)三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等做深入研究，做到因地制宜。
新城控股集團(tuán)副總裁歐陽(yáng)捷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，不同層級(jí)城市年輕人占的比例不同，很多三四線城市的年輕人到一二線城市工作，因此一二線城市的商場(chǎng)、購(gòu)物中心需要更時(shí)尚、更新潮、更快節(jié)奏。相比之下，三四線城市老年人更多。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)象城等購(gòu)物中心下沉到三四線城市之后，通常都是圍繞“生活”展開業(yè)態(tài)組合。
“在很多三四線城市，購(gòu)物中心被當(dāng)成居民的 "第二客廳"。”歐陽(yáng)捷說(shuō)，這要求購(gòu)物中心豐富餐飲業(yè)態(tài)，但由于餐飲貢獻(xiàn)的租金不高，購(gòu)物中心還需要加大零售業(yè)的占比，餐飲、娛樂(lè)、零售業(yè)的比例都應(yīng)保持在30%左右，以餐飲吸引人氣，娛樂(lè)保證基礎(chǔ)人流，并通過(guò)零售提升整個(gè)項(xiàng)目的租金。
此外，三四線城市家庭常常是以兒童為核心，購(gòu)物中心對(duì)兒童業(yè)態(tài)也有很大需求，但由于人口基數(shù)不夠大，又需要控制兒童業(yè)態(tài)的體量，避免占比過(guò)大。
值得注意的是，服裝在一二線城市是備受重視的業(yè)態(tài)，毛利率高于餐飲等行業(yè)，但很多服裝品牌在三四線城市并不受歡迎。為此萬(wàn)達(dá)僅在少數(shù)中部城市嘗試了服裝品牌的升級(jí)，而在絕大部分三四線城市，都以平價(jià)、新潮的服裝品牌作為主力。萬(wàn)達(dá)需要在服裝之外，引入更多高毛利的業(yè)態(tài)，這顯然是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
體驗(yàn)式業(yè)態(tài)潛力巨大
王健林在今年年中的總結(jié)會(huì)上透露，上半年萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)總客流達(dá)到7.2億人次，全年有望超過(guò)15億人次。
世邦魏理仕發(fā)布的一份報(bào)告認(rèn)為，電商的沖擊和購(gòu)物人群對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的追求，促使購(gòu)物中心引入更多的體驗(yàn)型元素。而影院、冰場(chǎng)、親子樂(lè)園等代表性的體驗(yàn)型租戶一般面積較大，同時(shí)不少購(gòu)物中心業(yè)主亦致力于為購(gòu)物者提供更舒適、寬敞的公共空間，均推動(dòng)購(gòu)物中心向大型化發(fā)展。
事實(shí)上，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在由制造經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要標(biāo)志正是家庭消費(fèi)中服務(wù)性支出的比重占據(jù)大頭。早在多年前，富于遠(yuǎn)見的王健林就力排眾議進(jìn)軍院線業(yè)務(wù)，近年來(lái)又開推出萬(wàn)達(dá)大歌星，將一些無(wú)法被互聯(lián)網(wǎng)取代的體驗(yàn)式消費(fèi)納入麾下。
不過(guò)，在零售業(yè)態(tài)向體驗(yàn)式服務(wù)業(yè)態(tài)調(diào)整的最初幾年，萬(wàn)達(dá)還得面臨因租賃結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致租金下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)語(yǔ)：相信大家讀完這篇文章以后，大家對(duì)于項(xiàng)目覆蓋112城市 萬(wàn)達(dá)扼守三四線城市“入口”已經(jīng)有很深的了解了。如果還有關(guān)于項(xiàng)目覆蓋112城市 萬(wàn)達(dá)扼守三四線城市“入口”的疑問(wèn)，可以在右上角寫下您的理財(cái)需求，金斧子將會(huì)給您最專業(yè)的答復(fù)。
（每日經(jīng)濟(jì)新聞 記者 盧曦）
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