你見過這樣的麥當勞嗎？工字型青磚墻面、算盤屏風、蒸籠掛飾、大圓桌……這是麥當勞做給中國人的第一家概念店EATERY，開在廣州人來人往的體育西路，路人都對這家換了一副中國面孔的麥當勞躍躍欲試。
　　

　　EATERY是麥當勞今年實施中國本土化策略的重要舉措，未來將在中國主流城市復制。4月18日，麥當勞啟動主題為“讓我們好在一起”品牌宣傳活動，當天晚上7點30分，中央電視臺第一頻道播出長達3分鐘的麥當勞新版品牌廣告。到中國已有24個年頭的麥當勞如今有了新的想法，對本土化表現出前所未有的誠意與決心。

　　因地制宜

　　EATERY，中文的意思是小飯堂、小食堂。它的前身跟千篇一律的麥當勞一樣，但現在是最有中國特色的麥當勞了。漢堡包還是那樣的漢堡包，但是環境面目全非，紅墻、圓桌、燈籠，無處不是中國文化的點綴，你還認為這是美國人開的麥當勞嗎?

　　“作為國際品牌，我們想融入本地人生活中。” 麥當勞(中國)市場部副總裁、首席市場官須聰直言不諱，她提醒《新營銷》記者EATERY不僅僅是把中國元素堆砌在一起，而是經過了藝術融合處理。

　　麥當勞的本土化心思無人不知，麥辣雞腿漢堡、早餐的油條、晚餐的米飯，而不得不承認的是，肯德基的本土化速度比它快。然而，本土化不是做油條那么簡單。“讓我們好在一起”新版廣告也許是一個很好的注解，它講了三個關于愛情、友情和親情的故事，即使沒房沒車，愛人在身旁就行，朋友各奔東西，新家搬遷，麥當勞總是伴隨你的左右。

　　麥當勞推出新版廣告是基于對中國社會非常獨特的洞察。中國城市快速發展，每六個中國人就有一個不居住在他們的家鄉，他們在一個新的城市開拓自己的事業空間，抱負滿滿。但他們在追求的過程中有很多不安，如何跑得比別人更快、孩子如何不輸在起跑線上、如何更早買到第一套房子。在這些生活的不安中，麥當勞就像一個人們交流、聯系的樞紐，人來人往，見證每一個人的開心與苦惱。

　　“這是很有意思的概念。無論你是什么人、什么年齡，屬于什么社會階層，從事什么行業，我們都可以找到跟你生活的結合點。所以我們要讓中國消費者告訴我們一個關鍵詞，也就是現在流行的‘在一起’。”須聰說。

　　2010年，麥當勞進入中國20年之際，也是在廣州，它發布新的品牌理念——“為快樂騰一點空間”，倡導奮斗的年輕人不要忘記享受快樂。4年后，麥當勞提出“讓我們好在一起”，也是從當今社會的價值觀找到切入口。這也許就是它本土化的核心，不是單向推廣，而是先看跟顧客能建立怎樣的關系，然后再決定向他們說什么。須聰說：“我們推出很多廣告是要讓顧客相信麥當勞，麥當勞在你生活中起到什么樣的作用。”

　　既要傳承，又要現代

　　在麥當勞的計劃中，EATERY將進入深圳、北京、上海、天津等主流城市，下一步將進入二線城市，并因地制宜，根據城市、客流、商圈性質決定小飯堂的風格。這無疑讓很多顧客對麥當勞充滿期待。

　　須聰認為，中國消費者對國際品牌有更高的要求。“他們總是期望國際品牌給他們前所未有的體驗。也許是因為市場發展速度快，中國市場不像歐美市場是逐步開拓的，而是一下子國門被打開，比如現在到處都是智能手機，換手機的速度非常快。”如何給顧客一些新鮮感、驚喜，也就是麥當勞常說的中國創造，是麥當勞經常思考的問題。

　　近年來麥當勞洞察到顧客新的消費方式，為更進一步接地氣，麥當勞給每個POS收銀機安裝了讀卡器，它有銀聯卡支付、NFC(近距離無線通信，Near Field Communication)和閃付功能。顧客不用刷卡，按鍵就能支付。一個細微的動作，需要麥當勞邁出很大的一步，因為全國2000多家麥當勞餐廳都要做出這樣的系統改變。“現在很多顧客有兩部以上手機，以后他們不再用傳統方式支付時，我們如何深入他們的生活?”須聰說，如果消費者生活方式改變了，麥當勞一定要跟著改變，但在不同的環境里必須適合自己。

　　“麥當勞品牌除了要做好歷史傳承，還要加入現代元素。”麥當勞(中國)首席執行官曾啟山說。這也許是麥當勞本土化最恰當的詮釋，它更關注的是，既要維持品牌本身的身份，做自己，做全球化，又與本地市場有更好的相關性。

　　用西方的運營方式，管理中國的本土化運營，是一件非常奇妙的事情。今年麥當勞請NBA的LeBron James代言，除了看重他在中國有很多粉絲外，還竟然是因為LeBron James也是獨生子。須聰與LeBron James溝通時，真切感受到他與中國獨生子女有共通點。“單獨一個人很厲害，但是你跟一個群體朋友在一起的時候，你又可以不同。”須聰說，麥當勞將在拍攝LeBron James的廣告片中傳播這樣的理念。

　　開放發展式特許經營

　　去年麥當勞在中國創下了275家新開店紀錄，中國一躍成為麥當勞系統內開店增速最快的市場。今年麥當勞將延續這樣的開店節奏，全年計劃新開約300家餐廳。在開設新店的同時，麥當勞將加快特許經營業務的腳步。

　　2008年，麥當勞首次在中國開展特許經營業務時只有三位被特許人，到2013年年底，這一數字增至46位。曾啟山說：“我們的目標是將特許經營的比例從2013年的12%提升到2015年的20%-25%。”

　　全球超過80%的麥當勞餐廳是由當地的被特許人持有和管理，進入中國20年的麥當勞顯然節奏緩慢。曾啟山解釋說：“在過去的幾年里麥當勞不斷強化設備，有好的系統、設備才能支持特許經營。”

　　麥當勞有發展式特許經營、傳統式特許經營和直營餐廳三種業務模式。目前，曾啟山認為發展式特許經營是麥當勞深入中國社區的重要策略：“被特許經營人更了解當地消費者需求，能夠深入社區，與消費者深入交流，有利于麥當勞本土化發展。”對麥當勞而言，找到合適的被特許人是其未來拓展這項業務的關鍵。每年申請特許經營的人很多，其中不乏想投資的。曾啟山說：“麥當勞需要的不僅僅是一個投資者，還應該是餐廳人，他們愿意跟客戶聯系、交談。”在申請特許經營人的條件里，申請人不僅要有不少于200萬元，還要接受10個月的全職訓練和評估，骨子里得流淌麥當勞的血液，才能被列入麥當勞中國的名單。

　　譚小元是麥當勞在中國南區的首位傳統式被特許人，盡管做過訓練員、時薪經理、副經理到新西蘭杰出餐廳經理，但2010年申請的他也要等到兩年后才通過考核。

　　“麥當勞不會今天把店特許給你，每天過來看你是否經營好，賺多少錢。我們一定要拉著你的成長，你的好壞決定了麥當勞的好壞，你如何對待客戶，客戶如何看你，都是直接對麥當勞品牌的認識。”須聰說。

　　無論如何，麥當勞開放的心態比以往更積極，更讓人意外的是，這家美國公司的領導層越來越本土化了，過去它的高層領導100%是外國人，現在50%是本土人，而且這個比例還在不斷提高。

　　鏈接：

　　傳統特許經營模式與發展式特許經營模式的具體區別在于，特許經營范圍和投資有所不同。

　　其中，傳統特許經營是授權加盟者運營一家現有麥當勞門店，被理解為個人加盟；發展式特許經營則是在一個固定的地理范圍(比如一個省)非排他性地授權發展商運營現有的餐廳并授權其開設新餐廳，即區域加盟。

　　此外，在傳統特許經營體系中，麥當勞確認特許經營的餐廳地點，相應支付租金以及相關物業費用，麥當勞將這些餐廳轉租給被特許人，由被特許人承擔餐廳的設備、桌椅、招牌以及裝修等費用。而在發展式特許經營體系中，是由被特許發展商自行選址，直接向業主支付租金，并承擔新開餐廳需要支付的所有費用。

　　Tips：

　　唐裝麥當勞并不孤單，全球各地麥當勞也有不一樣的變身。

　　法國麥當勞：配備了豪華現代的餐桌、高檔舒適的座椅、以及極具表現力的壁紙，讓人更容易聯想到星巴克，而不是傳統的快餐連鎖店。在店外，專賣店的視覺形象和標志非常低調，行人路過幾乎都看不見，除非客戶走到餐廳的正對面。

　　羅馬麥當勞：里面不僅有大型的人體雕塑，還有拱形門和大圓柱。更為壯觀的是，麥當勞有上下兩層樓，可容納450位客人就餐。

　　日本麥當勞：顏色從之前以紅、黃為中心的亮麗設計改為黑、茶色等淡雅設計。為了讓顧客能悠閑享受用餐時光，還導入了沙發及隔斷等設備。
　　（新營銷 李妙嫻）