——“圈層”社會(huì)結(jié)構(gòu)下消費(fèi)者奢侈消費(fèi)訴求與品牌傳播策略探析

　　近年來(lái)，我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模增速迅猛，國(guó)際知名奢侈品牌陸續(xù)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，品牌傳播力度強(qiáng)，積極拉動(dòng)了電視廣告、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等新舊媒體的廣告收入水平，然而，國(guó)際奢侈品牌的廣告?zhèn)鞑ヅc品牌定位，是否切合中國(guó)國(guó)情，是否精準(zhǔn)的把握了中國(guó)社會(huì)的特性，仍然值得商榷，要駕馭中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，深入了解高端消費(fèi)人群，必須對(duì)孕育中國(guó)奢侈品市場(chǎng)和消費(fèi)階層的社會(huì)特質(zhì)進(jìn)行深入分析，了解其特性所在，國(guó)際奢侈品牌才能真正讀懂中國(guó)消費(fèi)者。

　　從社會(huì)學(xué)的視角來(lái)看，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“圈層化”的特征。“圈層”的概念源自著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生的著作《鄉(xiāng)土中國(guó)》一書(shū)，書(shū)中在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)差序格局的闡述中，引出了中國(guó)社會(huì)“圈層化”的特質(zhì)，文中闡述道：“每一家以自己的地位作為中心，周?chē)鷦澇鲆粋�(gè)“圈層”，這個(gè)“圈層”的大小要依著中心勢(shì)力的厚薄而定”，“以己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯(lián)系成的社會(huì)關(guān)系不像團(tuán)體中的分子一般大家立在一個(gè)平面上的，而是像水的波紋一樣，一圈圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄”。

　　“圈層”的概念指代在社會(huì)環(huán)境中，社會(huì)人以自己為中心推衍出一個(gè)與自己相關(guān)的“圈層”，這個(gè)“圈層”或基于血緣、地緣，或基于經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)地位、文化等因素而形成，是社會(huì)人進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)和人際交往的概念范疇。改革開(kāi)放二十多年，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和社會(huì)財(cái)富的快速增長(zhǎng)，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)孕育出一個(gè)新興的高端消費(fèi)階層，這一階層的人們成為奢侈品消費(fèi)的主力群體，作為中國(guó)特色社會(huì)發(fā)展過(guò)程中孕育出的富裕階層，其奢侈品消費(fèi)形態(tài)與其所處社會(huì)環(huán)境緊密相關(guān)，且其所處社會(huì)階層和環(huán)境呈現(xiàn)出“圈層化”的特性。

　　“圈層”是高端消費(fèi)階層成員互動(dòng)的基本范疇，多個(gè)“圈層”之間相互交織，形成了高端消費(fèi)階層交際圈的網(wǎng)狀特性。在高端消費(fèi)階層，圈層是社會(huì)成員社交互動(dòng)和交流的基本范疇。以一個(gè)成員為核心推及一個(gè)“圈層”，而一個(gè)成員往往既是一個(gè)“圈層”的核心，同時(shí)也是其他同階層成員為核心的“圈層”覆蓋的成員，整個(gè)高端消費(fèi)階層被不同的“圈層”相互交織，使得某一成員在具有一個(gè)核心屬性的同時(shí)，也具有其他“圈層”的特質(zhì)，而這些“圈層”的特質(zhì)由其核心成員的經(jīng)濟(jì)水平、血緣或業(yè)緣、文化理念、價(jià)值觀等因素決定，不同的“圈層”成為個(gè)體開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)和環(huán)境和范疇，這些“圈層”相互交織，通過(guò)“圈層”范圍內(nèi)成員的互動(dòng)，形成了中國(guó)高端消費(fèi)圈層的網(wǎng)狀屬性。

　　基于“圈層”的概念，來(lái)看中國(guó)當(dāng)下的高端消費(fèi)階層：

　　一方面，高端消費(fèi)群體凸顯“新貴”特質(zhì)。由于中國(guó)特殊的國(guó)情，中國(guó)近代曾出現(xiàn)貴族和富裕階層銷(xiāo)聲匿跡的時(shí)代，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)的財(cái)富累積，一批人先富了起來(lái)，且成為社會(huì)中的“新貴”，這一階層步入高端消費(fèi)層次之后，亟需通過(guò)對(duì)財(cái)富的支配展示自己的“新貴”特質(zhì)，這成為新貴圈層當(dāng)務(wù)之急的消費(fèi)訴求，這也成為國(guó)際奢侈品牌看好中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)因所在，而這種市場(chǎng)判斷已然被市場(chǎng)所應(yīng)證，貝恩管理咨詢公司近日發(fā)布《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》稱，中國(guó)人已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最大的奢侈品消費(fèi)群體，購(gòu)買(mǎi)了全球約25%的奢侈品。雖然受到金融危機(jī)影響，高端消費(fèi)市場(chǎng)整體走勢(shì)低靡，但消費(fèi)者的消費(fèi)熱情從未減弱，其消費(fèi)習(xí)慣受到自己所處“圈層”的影響，需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)其所屬“圈層”的特質(zhì)，維護(hù)自己所處“圈層”的關(guān)系，消費(fèi)已成為高端消費(fèi)者自我標(biāo)榜“圈層”特質(zhì)的方式，奢侈品為不同的“圈層”貼上標(biāo)簽。

　　另一方面，奢侈消費(fèi)的心理訴求逐漸轉(zhuǎn)型，訴求“內(nèi)化”是趨勢(shì)。作為“新貴”階層，受到中國(guó)傳統(tǒng)“面子”文化的影響，高端消費(fèi)者根據(jù)其所處“圈層”文化的標(biāo)識(shí)需要，購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)品牌價(jià)值和形象的奢侈品。這種消費(fèi)理念一方面是為了拉開(kāi)“貧富差距”，另一方面也是為了凸顯“社會(huì)地位”，隨著中國(guó)“新貴”階層的日益成熟，高端消費(fèi)者對(duì)突顯“社會(huì)地位”的訴求更為強(qiáng)烈，而這也是對(duì)奢侈消費(fèi)理念和價(jià)值認(rèn)識(shí)的提升。這種社會(huì)轉(zhuǎn)型期，體現(xiàn)在高端消費(fèi)群體上的奢侈消費(fèi)理念，也隨“圈層”文化的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)變，而要對(duì)奢侈品有本質(zhì)的了解，中國(guó)高端消費(fèi)者還需要突破第三種理念，那就是消費(fèi)奢侈品是為了“為我所需”，對(duì)奢侈品的需求內(nèi)化為內(nèi)心的需求。

　　中國(guó)“新貴”階層已成為世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，在中國(guó)特殊的“圈層”社會(huì)中，奢侈品在圈層中發(fā)揮著標(biāo)簽的作用，是“圈層”文化和意識(shí)形態(tài)的標(biāo)識(shí)，“新貴”階層對(duì)奢侈品的認(rèn)知正處在轉(zhuǎn)型期，訴求“內(nèi)化”成為未來(lái)高端消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的訴求趨勢(shì)。在中國(guó)“圈層化”社會(huì)結(jié)構(gòu)的環(huán)境下，“新貴”階層崛起和成熟的時(shí)代，針對(duì)奢侈品的文化傳播途徑，也需要結(jié)合中國(guó)國(guó)情“入鄉(xiāng)隨俗”，才能達(dá)到理想的效果。

　　首先，品牌傳播文化需兼顧“凸顯地位”和“為我所需”。

　　從近期國(guó)際知名品牌的傳播理念來(lái)看，對(duì)產(chǎn)品“為我所需”已成為趨勢(shì)所在，比如CHANEL N°5選擇Brad Pitt代言宣傳的理念：“it’s not a journey, every journey ends but we go on. the world turns, we turn with it. plan disappear, dreams take over. but we for where go, there you are. my luck, my fate, my future.chanel 5, Irreplaceable.”已經(jīng)抓住了中國(guó)消費(fèi)者“為我所需”的消費(fèi)訴求趨勢(shì)，但同時(shí)，也需要考慮到中國(guó)“圈層”文化，也就奢侈品的“圈層”標(biāo)識(shí)功能，在當(dāng)下的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，凸顯“社會(huì)地位”的消費(fèi)訴求不容忽視。

　　其次，奢侈品品牌傳播渠道和方式多樣化。

　　“物以類聚，人以群分”，若用“圈層”去理解這句話中的“群”，那么“群”屬于“圈層”，在“圈層”社會(huì)結(jié)構(gòu)的環(huán)境下，高端消費(fèi)者“圈層”特質(zhì)多元化，“圈層”的種類因其成員家庭、經(jīng)濟(jì)、文化意識(shí)、價(jià)值觀等方面的而呈現(xiàn)出多樣化，不同族群對(duì)“圈層”標(biāo)簽的訴求不同，多樣化的族群差異，形成了族群成員媒體接觸習(xí)慣的差異，有的習(xí)慣電視、雜志等傳統(tǒng)媒體，有的更喜歡互聯(lián)網(wǎng)上的門(mén)戶、論壇、微信、微博等新型媒介平臺(tái)和工具，新媒體和傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)格局下，奢侈品的品牌傳播也需要進(jìn)行“圈層”定位，根據(jù)品牌定位的差異選擇不同“圈層”消費(fèi)者偏好和常用的媒體和工具進(jìn)行傳播，并進(jìn)行多種方式的傳播，才能提升傳播效度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

　　再次，“圈層”中奢侈品牌傳播親友推薦最為有效。

　　高端消費(fèi)者的交際和活動(dòng)“圈層”一般由熟人組成，“圈層”本身就是一個(gè)熟人群體，“熟人”環(huán)境中，親朋好友的推薦效度最高，是奢侈品傳播最為有效的途徑，所以，對(duì)于奢侈品牌而言，忠實(shí)客戶是最為有效地品牌傳播切入點(diǎn)，通過(guò)老客戶為核心的“圈層”開(kāi)展品牌傳播，大大提高了奢侈品的品牌理念在忠實(shí)客戶所涉及的“圈層”中自發(fā)傳播的可能性，這樣的品牌傳播更為有效。以香奈兒香水消費(fèi)者為例，慧聰研究奢侈品調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“親朋好友的推薦”在奢侈品牌傳播中消費(fèi)者信賴度最高，達(dá)到35.8%，這一比例遠(yuǎn)高于奢侈品專賣(mài)店的銷(xiāo)售人員介紹、雜志廣告等媒體途徑。

　　
　　圖：香奈兒消費(fèi)者最信賴的奢侈品牌傳播途徑

　　總而言之，經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的洗禮，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)也已步入調(diào)整期，在這一關(guān)鍵時(shí)期，奢侈品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也來(lái)越激烈，在中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，奢侈品牌只有結(jié)合中國(guó)社會(huì)特性，把握“圈層”社會(huì)結(jié)構(gòu)的特色，深諳“圈層”文化，對(duì)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的消費(fèi)定位和品牌傳播，才能立于不敗之地。未來(lái)是消費(fèi)者奢侈消費(fèi)理念轉(zhuǎn)型的時(shí)期，也是奢侈品市場(chǎng)整合調(diào)整的時(shí)期，將市場(chǎng)與社會(huì)文化結(jié)合起來(lái)，是奢侈品牌實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的必由之路。
　�。ㄖ袊�(guó)服裝網(wǎng)）