對(duì)手們一個(gè)接一個(gè)越過國美，家電連鎖模式日暮途窮。國美在經(jīng)歷種種內(nèi)部波折之后，仍然抱持著對(duì)擴(kuò)張戰(zhàn)略的迷信，但在電子商務(wù)崛起之后，游戲規(guī)則已然改變。

　　高音喇叭不斷重復(fù)播放著促銷信息，但整個(gè)賣場(chǎng)幾乎空空蕩蕩。在北京鳥巢以南2公里的一家國美電器門店里，2011年三季度，這座賣場(chǎng)里的銷售人員還在忙著接待剛剛遷入新家的客戶，而在最近，他們只能閑散地站在柜臺(tái)邊聊天。

　　從安貞到北太平莊不足3公里范圍內(nèi)，有近十家這樣的家電連鎖賣場(chǎng)陷入困境，規(guī)模至上的中國家電零售商曾在這片區(qū)域開了4家國美和6家蘇寧賣場(chǎng)。而在整個(gè)中國，每個(gè)大城市中都佇立著大批此類賣場(chǎng)，它們?cè)��?jīng)是消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品的最佳去處。可到頭來，在過度擴(kuò)張之后，這些家電賣場(chǎng)均面臨著銷售額不斷下滑的困境。

　　2012年7月底，國美電器和蘇寧電器給投資者交出了一份難看的半年成績單。蘇寧電器(002024.SZ)半年報(bào)顯示，其2012年1-6月凈利潤17.45億元，同比下滑29.49%。更令人觸目驚心的是國美電器(00493.HK)的業(yè)績預(yù)警，其公告稱由于銷售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損，2012年上半年將“錄得虧損”。這是這家家電連鎖企業(yè)在港上市八年以來，首次預(yù)告業(yè)績凈虧損。

　　投資者難以相信，這個(gè)在過去數(shù)年中銷售收入復(fù)合增長率一直保持15%以上的明星企業(yè)竟會(huì)跌落得如此之慘。國美電器股價(jià)一路下行跌至0.7港元左右，創(chuàng)出上市以來的新低。這家公司的創(chuàng)始人、前中國首富黃光裕目前仍在獄中服刑。

　　隨著中國消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明朗化和電子商務(wù)步入爆發(fā)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們從未像現(xiàn)在這樣接近全面超越國美的夢(mèng)想。論門店數(shù)量和單店盈利，老對(duì)手蘇寧電器已全面領(lǐng)先，而論電商發(fā)展，京東商城已牢牢掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。在經(jīng)歷一場(chǎng)連續(xù)劇般的內(nèi)部斗爭(zhēng)，猶豫不決的國美錯(cuò)過了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。

　　“如果在去年年初堅(jiān)持陳曉時(shí)代推行提升單店贏利能力的策略，而不是繼續(xù)推行黃光裕時(shí)代的狼性粗放擴(kuò)張策略，也許今天就不會(huì)面臨著這么多的問題。”一位從國美電器離職的高管對(duì)南方周末記者說。

　　擴(kuò)張的代價(jià)

　　這本該是一個(gè)險(xiǎn)些實(shí)現(xiàn)的復(fù)仇故事。

　　2008年11月，國美電器創(chuàng)始人黃光裕因經(jīng)濟(jì)案件被傳訊;隨后于2010年8月因內(nèi)幕交易等罪名被北京市二中院二審宣判入獄14年。在黃光裕入獄的2010年8月，接替他出任國美電器董事會(huì)主席的前永樂電器創(chuàng)始人陳曉和黃光裕家族就國美電器控制權(quán)發(fā)生了內(nèi)訌。這場(chǎng)連續(xù)劇般的內(nèi)部斗爭(zhēng)，以2011年3月陳曉離職結(jié)尾。

　　種種因素的疊加，迫使經(jīng)歷了一個(gè)內(nèi)訌及“失去的兩年”后的國美電器，線下連鎖店的數(shù)量在當(dāng)年就被蘇寧電器趕超。而截至2012年第一季度，在中國家電連鎖市場(chǎng)曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的國美電器，其當(dāng)季營業(yè)收入僅為蘇寧的三分之一強(qiáng)。不僅如此，在單店盈利乃至電商發(fā)展上，相比蘇寧，國美均已全面落后。

　　在經(jīng)歷了陳曉的“政變風(fēng)波”后，國美電器董事局主席更替為黃光裕盟友張大中，但實(shí)際上其守業(yè)與開拓的重?fù)?dān)，壓在了黃光裕妻子杜鵑肩上。彼時(shí)，杜鵑更是向南方周末記者首次清晰闡釋國美新五年戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，闊別國美董事局主席的權(quán)力魔椅兩年后，“杜氏”國美將重回狼性擴(kuò)張路徑——480家門店的年度擴(kuò)張目標(biāo)、重點(diǎn)拓展二三線城市、重新改造門店、20億-30億元的電子商務(wù)銷售目標(biāo)及到2014年至2400億元的銷售目標(biāo)。

　　長期以來，國美在瘋狂開店和單店經(jīng)營間艱難平衡，是依靠以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的超強(qiáng)執(zhí)行力，這在某種程度上造就了國美兇猛的狼性氣質(zhì)。但在陳曉掌權(quán)的2009年及2010年，這種氣氛被淡化了。

　　陳曉更崇尚精耕細(xì)作、利潤至上，確立了國美未來五年的發(fā)展規(guī)劃，試圖緩解與供應(yīng)商的緊張關(guān)系。在其火線上任之初的2009年1月，在國美內(nèi)部下達(dá)的精神中，“提升單店效益”的要求，就開始遠(yuǎn)壓過“開店數(shù)量”的指標(biāo)。

　　“我跟黃光裕的經(jīng)營理念有分歧，我認(rèn)為他賴以成功的舊有增長模式會(huì)阻礙國美未來健康發(fā)展。”陳曉曾向南方周末記者透露，他在2007年年初到國美時(shí)曾提出過十大目標(biāo)，但到了2008年幾乎一個(gè)目標(biāo)都沒有落實(shí)。在他看來，那時(shí)國美就已錯(cuò)過轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)，“假如說那時(shí)候十大目標(biāo)都完成的話，今天的國美應(yīng)該也不會(huì)滑入深淵的。”

　　2009年開始，陳曉果斷關(guān)掉了大批業(yè)績不佳甚至虧損的門店，僅2009年，國美上市公司部分就關(guān)店達(dá)189家，果斷關(guān)店的陣痛換來了國美門店效益的大幅提升，2010年國美電器甚至在單店銷售額上略超蘇寧。

　　不過在陳黃控制權(quán)爭(zhēng)奪最激烈的時(shí)候，陳曉此舉被視為經(jīng)營公司層面上的最大敗筆。“陳曉的業(yè)績，是通過喪失市場(chǎng)份額達(dá)到的，我們因此失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，比如對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力。”杜鵑稱。

　　內(nèi)訌平息，行業(yè)格局已變，蘇寧電器、京東商城潮水般地漫向國美曾經(jīng)的腹地，國美則再次來到了十字路口：要規(guī)模，還是要單店效益？杜鵑掛帥的管理層決心通過一場(chǎng)史無前例的開店力度，向二三線城市及電子商務(wù)作防守反攻。

　　在和南方周末記者的交流中，杜鵑會(huì)以幾乎無懈可擊的邏輯來論證：中國家電零售市場(chǎng)，仍處在跑馬圈地的粗放階段，包括百思買、國美乃至沃爾瑪在內(nèi)的零售商，其核心價(jià)值仍在于網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，等客戶忠誠度形成了，方可以優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。

　　國美的執(zhí)行力在此后體現(xiàn)得淋漓盡致。僅在2011年三四月，國美就新開150家門店，這是國美歷史上最大規(guī)模的擴(kuò)張，最終其全年凈增門店390家，即便在下半年家電產(chǎn)品銷售出現(xiàn)明顯頹勢(shì)的情況下，國美電器依然在積極開店，不少門店依然開在本來已經(jīng)嚴(yán)重飽和的一二線城市。

　　但市場(chǎng)最終給予國美電器重重一擊。

　　大賣場(chǎng)的好日子到頭了？

　　在2012年7月24日的業(yè)績預(yù)警公告上，國美電器把八年來首次業(yè)績凈虧損歸結(jié)為兩點(diǎn)：銷售收入下滑和電子商務(wù)虧損影響。這的確說出了實(shí)情，但沒有涉及國美電器眼下的大麻煩──也是中國家電賣場(chǎng)的頭等大事：成本過高，賣場(chǎng)模式盛極而衰。

　　國美電器和蘇寧電器，這兩家企業(yè)幾乎是中國家電連鎖企業(yè)的代名詞。北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國家電市場(chǎng)零售總額為12085億元，國美、蘇寧占中國家電市場(chǎng)零售總額份額的約18％，兩大企業(yè)業(yè)績下滑，象征著中國家電賣場(chǎng)美好時(shí)代的結(jié)束。

　　中華全國商業(yè)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)家用電器類商品零售額同比增長2.4％，與2011年全年16.9％的增速相比已經(jīng)不可同日而語。截至2011年末，中國的家電銷售曾連續(xù)5年保持了10％以上的增速。中國政府實(shí)行的“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等補(bǔ)貼政策已在2011年末結(jié)束，加上經(jīng)濟(jì)增速放緩，使得越來越多的消費(fèi)者在出手購買家電時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎。

　　實(shí)際上，以國美電器為代表的、以線下連鎖店形式為主的傳統(tǒng)家電專門企業(yè)，一直都遭遇著包括場(chǎng)地、人力資源成本上升的擠壓。國美電器2011年年度就需要支付26.2億的零售店面租金，家電零售行業(yè)的普遍情況是，租金一般每兩年或三年就會(huì)遞增一次，但京東商城和其他在線零售商根本不必?fù)?dān)心這類成本。

　　為了獲得盈利，國美不得不將這一成本加入到產(chǎn)品之中，推高了產(chǎn)品的售價(jià)，從而將消費(fèi)者趕到了網(wǎng)上。這并非新問題，但在在線零售商壯大后，這個(gè)問題變得越來越令人擔(dān)憂。

　　投資機(jī)構(gòu)高盛在2012年7月24日發(fā)布的調(diào)研報(bào)告稱：由于租金、營銷和人力成本的上升，國美電器上半年的虧損在預(yù)料之中，高盛預(yù)期2012年全年國美電器同店銷售收入將同比下降25％，2013年將繼續(xù)下滑2％。

　　在發(fā)布預(yù)虧公告后，國美隨即決定關(guān)掉表現(xiàn)欠佳的店鋪及削減經(jīng)營面積，目標(biāo)是2012年底經(jīng)營面積減少10％至15％，涉及門店170到250家。其關(guān)店參考的指標(biāo)是資金銷售比，這與2009-2010年陳曉主政期間關(guān)店的標(biāo)準(zhǔn)幾乎一樣。

　　“我不知道黃家是怎么想的。我們最早做的戰(zhàn)略規(guī)劃，國美在三五年前就不應(yīng)該這樣發(fā)展了，在北京、上海、廣州好幾條街道，隨便走走都能看見五六家國美賣場(chǎng)，你看哪個(gè)國家需要這么多門店?沒有清晰穩(wěn)定的戰(zhàn)略，靠壓榨供應(yīng)商掙錢不是長久之計(jì)。”一位2011年年底離職的管理層向南方周末記者感慨。

　　持續(xù)燒錢的電商

　　在過去幾年，黃光裕在電商領(lǐng)域多次下注失誤。國美原常務(wù)副總裁助理、現(xiàn)任江蘇新日電動(dòng)車股份有限公司副總裁胡剛稱，從2003年開始黃光裕即籌劃做在線零售平臺(tái)，但不久即告夭折，“根本沒有做電商的思維”。

　　2009年，國美重新祭出電商規(guī)劃，但囿于股權(quán)之爭(zhēng)，直到2011年4月國美網(wǎng)上商城上線，國美電器的電商布局才徹底浮出水面。

　　如今的國美更像是在追趕時(shí)間。相比較蘇寧易購的高速增長(上半年銷售收入達(dá)59億元)，而剛剛成立滿一年的國美電器網(wǎng)上商城顯然掉隊(duì)不少，2012年上半年僅實(shí)現(xiàn)10億元的銷售收入。國美不得不采取多管齊下的政策，不僅擁有國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩個(gè)線上平臺(tái)，還與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)展開了戰(zhàn)略合作。

　　有消息顯示，黃光裕希望用價(jià)格戰(zhàn)的方式對(duì)電商市場(chǎng)進(jìn)行徹底洗牌。上半年國美重整了高層架構(gòu)來沖刺電商領(lǐng)域，在人員組成上，沈陽國美原總經(jīng)理丁東華接任了國美收購的庫巴網(wǎng)CEO一職，同時(shí)還兼任國美電器網(wǎng)上商城主要負(fù)責(zé)人，山東國美原總經(jīng)理韓德鵬繼續(xù)擔(dān)任國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理。2012年3月，國美還與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)攜手合作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售的大家電將由國美網(wǎng)上商城供應(yīng)，不排除未來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全品類的家電產(chǎn)品均由國美網(wǎng)上商城操刀。至此，國美電商發(fā)展至三個(gè)平臺(tái)。

　　“盡管都是做零售，但電商面對(duì)的群體偏年輕，賣場(chǎng)面對(duì)的群體年齡偏大，面對(duì)的客群不一樣，電商并非導(dǎo)致國美電器虧損的最直接原因。”韓德鵬這樣稱。

　　國美總裁王俊洲則稱，2012年國美商城要實(shí)現(xiàn)中國線上最大的家電零售商、未來兩三年實(shí)現(xiàn)中國網(wǎng)購市場(chǎng)份額15％的發(fā)展目標(biāo)。

　　根據(jù)國美電器此前的公告，2011年其旗下兩家電商網(wǎng)站庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城的合計(jì)凈虧損達(dá)到3.9億元。這意味著國美電器的虧損數(shù)據(jù)，或?qū)㈦S著電商規(guī)模的擴(kuò)大而放大。對(duì)于國美及所有傳統(tǒng)零售商來說，這都是個(gè)兩難問題：像京東商城那樣大把燒錢做電商，投資者不答應(yīng)；不加大投入，作為后來者難以在市場(chǎng)立足。

　　這些變化將會(huì)挽救不斷下沉的國美嗎？對(duì)國美的股東們來說，也許還不夠。投資機(jī)構(gòu)美銀美林稱，行業(yè)面臨周期性放緩和結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，國美和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距拉大，其領(lǐng)導(dǎo)層的執(zhí)行管理能力“也讓人關(guān)注”。

　　市場(chǎng)也正在用腳投票。2012年8月8日，國美電器股價(jià)僅為0.73元。伴隨股價(jià)暴跌，作為國美電器戰(zhàn)略投資者入股的貝恩資本更顯尷尬，其賬面虧損已達(dá)30％。貝恩投資亞洲董事總經(jīng)理竺稼在接受南方周末記者電話采訪時(shí)說，“現(xiàn)在我真不想就國美說什么。”

　　“2009年貝恩資本進(jìn)來之時(shí)，管理層都沒有想到，中國家電連鎖市場(chǎng)變化會(huì)如此之快，電商挑戰(zhàn)會(huì)如此之大。”上述從國美電器離職的高管如此指出。
　　（南方周末 張育群）