“定位”是一個商業地產項目的核心所在，大鐘寺中坤廣場的定位經過屢次更改才有定論，與之相比，國美商都的定位更是一波三折，至今仍未明確。

　　當年的國美商都備受矚目，這個在2005年9月以當時北京地王姿態被國美置業拿下的地塊，至今已有6年的時間，其間項目的運營團隊和名稱經歷了五次變化。時至今日，已基本完工的項目卻未有一家商戶簽約、進駐。目前，市場上頻傳海航集團將以60億元收購國美商都。

　　商業地產專家朱凌波表示：“項目操盤的團隊更迭頻繁，定位易變，而且模糊，是項目在運營中遇到很多問題的重要原因。”

　　屢次“變臉”

　　北京浙江商會副會長陳俊曾四次與國美商都招商團隊談過進駐的事情，有一次更帶著數十位浙商前往。然而，對于與國美商都團隊的數次接觸，陳俊用“暈”來形容。

　　陳俊向記者表示：“國美商都團隊換人太快，好像走馬燈，這次剛談好，下次再來就換了一批人，后面的團隊無一例外地總是說自己如何偉大，把先前談好的東西全部推翻，一切重新再談。經過幾輪接觸后，我們對這個項目已經沒有興趣了。”

　　隨著團隊更迭變化的是國美商都的定位。2005年9月，時任國美置業總經理的禹晉永以8.3億元拿下了國美商都地塊，成為國美商都第一代操盤手。接著，因為各種原因國美商都先后經歷了吳坤嶺、童淵、周東權、王海域，項目名稱也由禹晉永時代的國美商都，歷經鵬潤時代廣場、鵬潤國際時尚交易中心、國美廣場，最后又回到國美商都。

　　劉智勇曾在童淵麾下，時任鵬潤國際時尚交易中心營銷總監。對于國美商都定位的問題，劉智勇向記者表示：“人流問題一直是制約項目定位最重要的瓶頸。”

　　吳坤嶺時期的“鵬潤時代廣場”實質是大型零售終端。劉智勇認為，項目的商業部分是33萬平方米，如此大的體量需要8萬-10萬人流的支持。但是，當時的豐臺區域內的人流嚴重不足，加之由北向南的交通不便，無法吸引北邊的人群進入豐臺區域。如果定位為零售終端，人流肯定難以支撐。周東權時代，曾想把項目做成奧特萊斯，但因為零售商擔心人流問題，而招商困難，也未能實現。

　　事實上，早在2005年的豐臺區，人流和交通確實難以支撐國美商都的巨大體量。

　　朱凌波向記者表示：“這個位于豐臺區的項目在選址上就存在很多瓶頸。幾年前的豐臺就連住宅都是當時北京最弱的地區，更不用說商業氛圍了。國美商都旁邊的總部基地作為較早時期的郊區化的辦公區也是經歷過一段時間的培育期。”

　　國美模式與商業地產的沖突

　　禹晉永時期的國美商都定位為“數碼體驗中心”，國美模式與商業地產的沖突反映在禹晉永時代的定位上。朱凌波表示：“國美的電器零售模式很成功，但是這與真正的商業地產相差甚遠。”

　　當時，70%的家電數碼品牌都在國美電器銷售。劉智勇表示，當時禹晉永認為借著國美電器強大的渠道，那些電器、數碼品牌零售商們進駐國美商都是比較容易的事情。然而，禹晉永沒有想到這些零售商們對于國美電器的盈利模式有所不滿。因此，當國美電器體系之外的國美置業請他們入駐時，這些零售商們并沒有給禹晉永面子。禹晉永忽略了以渠道為優勢的國美電器模式與商業項目是否可以順利對接的問題，數碼體驗中心的定位只能夭折。

　　事實上，國美商都團隊的強勢一樣表現在其招商過程中。

　　一位業內人士向記者表示：“一些與國美商都項目接觸過的零售商感覺開發商非常強勢。不僅招商團隊非常強勢，而且項目前期對硬件的研究比較簡單，不符合商戶的邏輯，導致項目出現硬傷。”

　　作為中小商戶，陳俊也有同感。陳俊說，國美商都招商團隊對于商戶一些合理的要求處理得不夠靈活，在面積、租金方面沒有任何討價還價的余地。

　　開發住宅出身的國美的強勢同樣反映在了國美第一城14萬平方米的商鋪上。上述業內人士表示，國美第一城的商鋪秉承了國美的速度，蓋得太快，從未想過定位與商戶的需求，最后因為進深、層高等問題，導致大量商鋪至今仍然空置，而且由于是規劃上的硬傷，難以更改。

　　“目前，商業地產存在的最大問題是觀念問題。住宅市場一直是賣方市場，開發商很強勢，除政府外任何一方都是下游。而商業地產則是一個買方市場，開發商由老板變成店小二，扮演服務于零售商的角色，這就需要開發企業的姿態由強勢變得溫和。而這些以住宅起家的開發企業轉型商業地產開發后，心態并沒有隨之改變。”DTZ戴德梁行中國商業地產服務董事張家鵬表示。

　　差異化定位最重要

　　到了童淵時期，項目的定位變為“國際時尚交易中心”。項目在2006年6月份動工，現在我們看到的國美商都正是按照“國際時尚交易中心”的定位設計。

　　劉智勇這樣描述“國際時尚交易中心”的定位：“將中國時尚五百強引進鵬潤國際時尚交易中心，為他們打造時尚產業服務平臺，打通時尚產業服務鏈。這樣可以吸引區域外的人群進入，解決了區域人流不足的問題。我們賣給這些零售商的是一整套的服務體系，商戶可以通過這個平臺向外擴展。”也正是在此定位指導之下，當時國美進軍時尚產業的消息屢見報端。

　　然而，對于國際時尚交易中心的定位，業內人士普遍認為如何落地存在疑問，覺得這個定位有點“玄”。劉智勇倒認為“玄”是正常的，他說很多業內人士看不懂他的計劃，國內也沒有按此定位操作成功的實例。但當時有意向簽約的商家很多，招商工作也完成了八成，只是童淵的離開，以及周東權的進入，使整個工作被迫停止。而對于“服務體系”這一核心如何建立，劉智勇卻表示，系統龐大，難以贅述。

　　業內人士認為，交易中心可以理解為批發模式，是現有批發市場上的提升，但是現有的批發模式基本都走低端路線，提得太高端，又缺乏渠道和品牌商的支持。而“服務體系”更是難以操作。在豐臺這樣一個沒有時尚傳統的區域打造一個大型的時尚交易中心僅僅停留在概念層面，采取何種模式落地，怎樣獲得品牌商的支持，都需要創新。

　　事實上，隨著一線城市的土地資源日益緊張，商業項目的收購案會越來越多。但是，再造一個商業項目將會面臨更大的挑戰，重新定位時，前期已經成型的東西都會成為制約。據某業內人士透露，正是因為項目按照“國際時尚交易中心”的定位設計，造成后期超市等一些大型零售商因為層高等硬傷無法進入。

　　值得注意的是，6年以后，北京南部的發展勢頭今非昔比。張家鵬認為，如今人群被高房價擠壓到了南城，豐臺、房山、大興等區域正在形成各自的商圈，大大提升了北京南部的人氣和商業氛圍。同時，國美商都周邊的軌道交通也十分便利。而國美商都的大體量足夠吸引南部人流，具備優勢。此外，歐美國際品牌在中國擴張意愿非常強烈，零售商的支持力度遠遠好于前幾年。

　　在國際購物中心協會公布第六屆亞太區域年會將在上海舉辦的發布會上，ICSC亞洲分局總監陳源興表示：“中國的一線城市市場飽合，競爭激烈，進入一線城市的機會在收窄，只有具備足夠的實力和資源的投資者才能得到一線城市的項目。”

　　日前，傳出海航集團欲以60億元收購國美商都。按照此價格計算，建筑體量55萬平方米的國美商都單價約在1.1萬元/平方米。按劉智勇所言，國美在項目上的實際投入是24億元。這樣看來，數年來，國美商都雖未開業仍然升值不少，業內人士也認為，對于海航來說，如果以60億元拿下國美商都也是不錯的生意。
　　（華夏時報 劉勇）