外來的“和尚”怎么不會念經了？

　　英國樂購和韓國樂天等外資商業巨頭在島城花血本開店卻栽跟頭 只憑豪華硬件缺少經營“絕活”

　　三十年河東，三十年河西。青島商業的風水輪轉卻只用了僅僅十幾年。

　　今年以來，第二輪進青跑馬圈地的外資商業連連“嗆水”。韓國樂天關閉了城陽店，黯然離開寶龍。位居世界零售業第三位的英國樂購（TESCO）由于經營不善，大批百貨供應商離場，偌大的人民路樂都匯空空蕩蕩。

　　而十幾年前，百盛、佳世客、家樂福首進青島卻占盡上風，讓本土企業自嘆不如，甘心拜師學習先進經驗。比起第一輪進入青島的 “前輩”，樂購、樂天的實力、經驗并不遜色，甚至資金更雄厚。為什么結局卻遭遇如此大的反差呢？是運氣不好還是技不如人？十幾年來島城商業格局發生了怎樣的變化？巨大反差的背后，還有很多問題值得我們思考。

　　樂購飲恨人民路商戰

　　5月22日，記者走進人民路樂都匯購物中心，發現商場里的經營狀況可以用慘淡兩字來形容。 許多商戶撤離人氣慘淡

　　樂都匯百貨區一樓的化妝品和飾品區幾乎搬空，僅余一兩家還在支撐。空出來的區域被用做周末特賣區，賣的是10元一雙的低檔涼鞋和20元一個的兒童節玩具——堪稱百貨店臉面的一層落魄如此，其經營狀況可想而知。

　　記者隨后在二層、三層、四層看到，大批商戶離場后，這些樓層的商戶入住率僅在50%上下。大片大片的空位與商場高檔的裝修形成鮮明的對比。“商戶越撤越少，人氣越來越低。我們也不知道還能干到何時。”一個賣童裝的商戶連連搖頭，她說在這么大的商場里一天銷售額不過千元，甚至比不上一個路邊店。

　　記者走遍了樂都匯購物中心發現，目前僅樂購超市區域人氣較好。其他百貨和餐飲、休閑區域，人氣都趕不上一街之隔的四方利群。全球零售企業排名前三、英國排名第一的TESCO集團生生在土生土長的本土商業面前低下了頭。原本引以為傲的“硬件+資金”優勢竟然成了“赤壁之戰式”的敗筆。

　　豪華硬件換不來供貨商支持

　　從硬件來看，人民路樂都匯與四方利群簡直不是一個數量級。四方利群是十多年的老建筑，面積僅有3萬平方米。2010年開業的樂都匯總建筑面積達7.6萬平方米,是四方利群的2倍；樂購超市區達1.4萬平米，是利群超市的4倍。2010年，TESCO集團英方人員曾無比自豪地告訴記者：“青島人民店是我們在中國第一個購地自建項目！”內行都知道，自建一個店的成本可通過租賃方式開10個店，TESCO對青島店的期待可想而知！

　　從消費者體驗上，樂都匯的優勢也是明顯的。為了吸引客人，樂都匯竟然開辟出專門的一層搞社區活動，讓市民免費來跳舞、學手工。此外還有專門的美食區。但是硬件的優勢沒換來供貨商支持，目前大批商戶離場就是最好的證明。“我們開店就是來賺錢的，如果這個商場沒人氣賺不到錢，我們肯定要撤。硬件好不好是次要的。”青島某知名鞋業品牌負責人盧女士說，該公司專賣店去年就撤出了樂都匯。在她眼中，商業企業的經營能力無疑比硬件更重要。

　　商戰打了幾個月就“熄火”

　　在開業之初，樂購超市曾經發起了近年來青島最熱鬧的價格戰，想通過低價從利群手中搶來客源。當時，樂購與利群的價格戰打得全城轟動，從豬后肘到臺農芒果，幾百種價格敏感類商品價格一降再降。多次拼出全城最低價，比農貿市場還便宜。引得市北、李滄區的居民都來人民路購物。

　　但火爆的場景僅僅持續了幾個月。酣戰一番后，利群方面還意猶未盡，對面的樂購卻準備偃旗息鼓。一位不愿透露姓名的島城商業界人士說，英國方面雖然對人民路樂都匯寄予厚望，但通盤考慮全球大局，卻不能在一家門店上無限制地提供資金支持。當英方認為投入已經足夠多，應該見效卻沒有收效時，就開始頻頻更換經營管理團隊。從去年以來，臺灣人團隊、東北人團隊先后幾撥人被派來“救火”，隨后又尷尬離去。頻繁的人事更迭中，TESCO在人民路的首戰敗下陣來。“這是大型企業經理人制度的弊端。投資方看不到收益就要收手。他們看的是財務報表，而不是實際經營的問題！”該人士這樣告訴記者。

　　樂天折戟城陽

　　比TESCO稍早一步到青島的樂天敗得更徹底。它的城陽店，號稱在中國市場用非收購方式開出的第一家門店，今年年初關門大吉。

　　其實樂天的來頭也不小，比起當年佳世客背后的永旺集團實力更強。資料顯示，韓國樂天集團是世界五百強企業。2008年，樂天戰略性收購中荷合資的大型超市 “中貿聯萬客隆”，并一舉拿下其在北京地區6家、天津地區2家總共8家門店，開始啟動中國的建店計劃。而

　　然而，樂天的失意來得更快。2009年3月開業后，樂天雖然配置了十多個半次的購物班車，但仍然拉不來客源，經營一直不溫不火。“人家別的店開業都能火一陣子。樂天開店就一直沒火爆過！”曾經在城陽樂天瑪特賣場外租賃場地賣飾品的陳女士說，樂天瑪特賣場里的韓國商品區看似特色，其實很少有中國消費者光顧。但這么個不討好的韓國商品區一直沒有調整。此外，同類商品價格也不便宜，很多消費者來過一次后就不來了，因為價格沒吸引力。陳女士說，樂天的失敗，讓她的投資也打了水漂。樂天城陽店關門前，她的小店就撤出了商場。

　　城陽店關閉后，樂天征戰青島商界之路依然崎嶇。以樂天青島第二店——嶗山會展中心店為例，雖然硬件同樣好于相鄰不遠的麗達超市，但人氣遠不如對手。上周六，記者在該店看到，即便是節假日人氣依然不高。只開放了幾個收銀臺就足夠應付顧客結賬，而且顧客還不用排長隊。“這里的商品很全，但生鮮貨品流轉慢，不新鮮。”在此購物的崔女士說，相比之下，麗達的生鮮蔬菜就很新鮮，所以她一般選擇到麗達超市購物，急著買東西并想快速結賬時才來樂天。 新來外資商業缺少“絕活” 外資商企在產品采購及人才管理方面沒有優勢

　　2008年、2009年，金融危機席卷全球。在投資中國的大背景下，英國TESCO、韓國樂天、日本MIN－ISTOP紛紛進入青島市場，被業內稱為外資商業第二輪進青島。相比第二輪進青島的窘境，第一輪進青島的百盛、佳世客、家樂福改寫了青島商業的歷史。

　　兩輪外資企業進青島境遇懸殊背后原因何在？其實，這也是很多島城商業界人士在思考的問題。記者訪談了多位業內人士，就此展開討論。他們的看法可以匯聚成一點：本土企業一直在學習中成長，形成了牢固的本土優勢，青島市場競爭日益激烈，新來的外資企業如果沒有“絕活”，分一杯羹的難度越來越大。

　　成本：本土企業占據優勢

　　價格因素在零售業競爭中特別敏感，特別是賣場領域。在很多人印象里，外資商業憑借跨國連鎖和規模化采購，所售國際品牌商品在價格上占很大優勢，所以價格可以更便宜。但其實并沒這么簡單。

　　“其實一個賣場里，只有不到30%的商品是國際采購。70%以上的都要在青島周邊采購。本土企業就是要在這70%上做工作。”利群集團董事局主席徐恭藻稱，沃爾瑪采購寶潔的價格會比利群便宜，因為沃爾瑪是國際大客戶。但蔬菜、豬肉，農民不會因為是沃爾瑪就會給你便宜，中國企業就會給貴，要看買的量，要看付款的條件。他認為，本土企業在青島的門店數量多，銷貨量大，采購本地商品價格更有優勢。北方國貿集團董事長李其溫也表達了類似的觀點，他甚至認為，80%以上的商品都是本地采購的，“8:2”格局下，本土企業商品更便宜。

　　物流體系對商業擴張起著巨大的支撐。近年來，利群、維客等企業在青島周邊、在半島區域都建立了自己的物流體系，高效率地為集團旗下數十家門店供貨。相比之下，沃爾瑪、家樂福、樂購等在青島只有寥寥幾個門店，他們在全國全球范圍內看，有著巨大的物流體系，但到了青島和半島區域，優勢就沒有了。

　　管理：中外差距一直在縮小

　　十幾年來，外資商業源源不斷進入青島。本土企業一直在“偷師學藝”。“在家門口就能學到國際化大企業的經驗，這是好事。”當時，利群集團一位負責人說。學佳世客、學家樂福，正是在學習中縮小了差距。

　　“家樂福開業后的第一個周,整個臺東商圈都冷清了,因為臺東一帶的消費者大都跑到東部去逛家樂福了！”回憶起當年家樂福進青島，一名利群老員工仍然難忘當時的震撼，“人家的大賣場為何這樣設計？”、“人家的大賣場為何人氣鼎沸？”、“人家的大賣場為何效率這樣高？”——從那時起,利群開始了向“洋商業”全面學習、力圖縮短差距。從貨架怎樣擺放，到收款臺位置，再到現場制作哪些食品，鮮肉怎樣剔骨，利群的管理人員一趟趟地跑去偷著看,不讓拍照就靠記憶。幾個月后，四方利群開業，很多人大吃一驚，“怎么跟進了家樂福一樣？”

　　當然，這種“依樣畫葫蘆”式的學習只是初級階段。近兩年來，青島本土企業開始更深入、更系統地學習現代商業管理。有的還重金聘請“外腦”。例如，北方國貿集團前年開始就組織管理團隊到北京學習，還聘請了一家行業資深咨詢公司幫忙規劃賣場、再造現代化流程。

　　“像過去談到沃爾瑪的衛星定位和信息傳遞，本土商業企業根本不知道是什么東西，現在我們基本上也實現了單品管理，以信息化技術為支撐的物流配送體系。”北方國貿集團董事長李其溫說，當下，內外資商業企業之間的差距已大大縮小，無論是企業管理還是信息化建設，本土商業企業已有了質的飛躍。

　　人才：外資薪酬優勢不再

　　人才是商業連鎖擴張和低成本經營的保證。福利待遇的高低直接影響著對人才的吸納，而人才在企業競爭中起著非常關鍵的作用。

　　據多位業內人士介紹，從人才使用和薪金待遇上說，除外資商業企業個別高管比本土商業企業高以外，普通經理和員工的待遇已沒有差別。相反，一些本土企業更是以高薪酬著稱。例如，某集團分店經理級管理人員可以拿到幾十萬元的年薪，比部分外資企業還高。

　　“第二輪來青的外資很難找到好人才，只能挖墻腳或者招攬被本土企業淘汰的人。這樣的團隊能有什么競爭力？”某商業企業負責人說，這樣的“雇傭軍”在商業競爭中一擊即潰，根本沒有戰斗力。

　　福興祥物流的曹經理告訴記者，該公司一名看大門的后勤人員竟然被聘到某外資商業企業當總經理助理，外資企業的人才匱乏可見一斑。

　　本地化：部分外資不虛心

　　部分外資自大不虛心，不懂中國市場，又不肯做本地化改變。最終導致了失敗。

　　記者采訪中，不少業內人士對某韓資商業的自大作風不以為然。“他們根本不懂中國市場，不懂青島老百姓的需求。還整天以為自己是最好的。”某商界資深業內人士說，其實韓國的生活必需品不如中國豐富，韓國商業也并不發達，韓國商業進入青島應該反過來向本地企業學習，把中國人日益冷落的五花肉當寶貝促銷，能有什么好業績呢？

　　從驚呼狼來了，到能夠與狼共舞；從害怕外資進入，到坦然應對。徐恭藻對此有著精彩的總結。他說，佳世客、家樂福、沃爾瑪進入青島時，本土商業企業無論規模實力還是管理理念、服務水平都與他們相差懸殊，那個時候真是擔心。但在激烈的競爭中，本土商業企業頑強地生存下來了，迅速地壯大起來了，事實證明，外資商業并不可怕；現在，內外資商業企業已處在同一個水平線上，很多方面，本土商業企業還占據一定優勢。面對新的外資商業的進入，再也沒有絲毫懼怕心理了！ 背景資料 外資商業首度搶灘青島戰果輝煌

　　上世紀末，第一輪進青島的百盛、佳世客、家樂福卻堪稱改寫了青島商業的歷史，寫下了輝煌的一筆。第一批拓荒者，開辟了青島商業現代化進程的篇章。“青島應該是國內最早引進外資零售企業的城市之一，在零售服務業方面，青島的開放度是走在全國前列的。”市商務局服務貿易處處長王志剛說，第一批進入青島的外資商業企業，帶來了先進的商業理念、經驗，也大多獲得了市場的認可。

　　早在1994年，青島百盛成立，這是山東省第一家經國務院批準的大型中外合資零售企業，當時中外雙方各占50％的股份。百盛1997年9月在臺東南山超市開業時，最高日銷售額200多萬元，每平方米年營業額高達5.3萬元，是全國超市平均水平的4倍，名列亞洲零售百貨業前茅。在島城商業界，百盛南山超市也被一致認為是青島市第一家真正意義的超級市場，開創了零售業態革命的先河。

　　1998年1月,第一家中日合資商業企業東泰佳世客購物中心在東部開業，這又是載入青島商業歷史的一頁。因為，在大多數市民頭腦中，對外資商業的先進性認知是從佳世客開始的。“原來商店可以沒有柜臺”，“原來顧客可以伸手直接從貨架上取貨”，“原來收款機可以排成一長溜”……這些對現代商業的認知，都是佳世客普及的。

　　百盛、佳世客之后，家樂福、麥德龍相繼也取得了成功。家樂福進一步讓市民領略到了什么叫“大賣場”：在農貿市場買菜買肉的青島主婦們一股腦涌進了家樂福生鮮超市，多少年形成的消費方式頃刻間改變了。

　　“憑借現代化的商業理念，和先進的管理經驗，第一輪進青島的外資商業多數取得了成功。”市商務局有關負責人說，除了美國普爾斯馬特、中法合資的法寶超市外，多數外資商業至今在青島表現優異。這些企業成功的一大原因，就是他們進入青島市場時，本土商業還比較落后，業態很傳統。與落后的本土商業相比，外來商業代表了新的發展趨勢、適應了青島商業發展，迎合了日益提高的消費者的需求，可謂占盡天時地利人和。

　　記者手記 自豪并清醒著

　　采寫本期調查報道，記者一直被自豪的情緒鼓舞。十幾年來，青島商業經歷了脫胎換骨的巨變。從驚呼 “狼來了”到能夠“與狼共舞”；從害怕外資進入到坦然應對；從被動挨打到戰而勝之。青島本土商業企業的成長有著時代的印記。無數中國企業都是在這樣的磨礪中成長起來的。記錄這一段成長，無疑讓人自豪。

　　但是自豪的同時，更應該清醒。

　　我們必須承認，利群、維客的成功不是獨一無二的。幾乎在山東每個地市，都有一個強悍的本土商業企業，它們戰勝外資，成為當地商業龍頭。煙臺有振華、濰坊有中百、濟南有銀座。從橫向比較來說，我們還不是“優等生”。我們必須承認，沃爾瑪、家樂福、TESCO終究還是比利群、維客厲害。因為別人遠涉重洋，把店開到了你家門口，而不是相反。等你把利群、維客開出山東省，開出中國，開到美國、法國、英國，再說誰比誰厲害吧。家門口的勝利僅僅是開始！

　　自豪但不陶醉，必須清醒地知道要去向何方。

　　青島商業，未來路更長。
　　（青島早報 記者 劉文劍）