美國(guó)三明治連鎖店賽百味(Subway)總裁Fred Deluca日前表示，五年內(nèi)，希望在中國(guó)的分店數(shù)達(dá)500家，十年后趕上麥當(dāng)勞。同時(shí)，繼星巴克宣布在中國(guó)賣茶、肯德基推出兩款米飯產(chǎn)品后，賽百味也加入了高舉“本土化”旗幟的品牌陣營(yíng)，F(xiàn)red Deluca透露，公司正嘗試將北京烤鴨、四川辣醬等“本地”三明治菜搬上菜譜。上述現(xiàn)象從一個(gè)側(cè)面告訴我們，洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在激化。

　　洋快餐紛紛登陸中國(guó)

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷系專家裘理瑾表示，包括去年在來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)出大陸首店的高端漢堡品牌卡樂(lè)星在內(nèi)，越來(lái)越多的洋快餐正在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。究其原因，一方面，這是因?yàn)檫@些品牌看好中國(guó)市場(chǎng)，另一方面，這些品牌在歐洲、北美市場(chǎng)的發(fā)展已然成熟，開(kāi)始轉(zhuǎn)向亞洲市場(chǎng)。

　　據(jù)悉，目前賽百味的中國(guó)門店數(shù)僅占其全球3.2萬(wàn)家連鎖店的0.5%，大多數(shù)營(yíng)收來(lái)自美國(guó)、加拿大、澳洲和英國(guó)等市場(chǎng)。去年，賽百味全球銷售額達(dá)138億美元，中國(guó)也僅占“微小”份額，因此被認(rèn)為發(fā)展?jié)摿︻H大。而美國(guó)快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞(MCD.N)近日披露，2月全球同店銷售上升4.8%，增幅優(yōu)于分析人士預(yù)期的3.9%，其中，在美國(guó)市場(chǎng)麥當(dāng)勞2月同店銷售額僅增長(zhǎng)了0.6%，歐洲市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)5.4%，亞太、中東和非洲市場(chǎng)則增長(zhǎng)了10.5%，很顯然，在亞洲地區(qū)的銷售幫助抵銷了美國(guó)與歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟的影響。同時(shí)，星巴克2010年的財(cái)務(wù)報(bào)表也顯示，該公司在全球市場(chǎng)的營(yíng)收增加19%，總營(yíng)收達(dá)27.4億美元，而相較之下，美國(guó)國(guó)內(nèi)的營(yíng)收增幅僅為1%，加拿大、中國(guó)市場(chǎng)則創(chuàng)下國(guó)際業(yè)務(wù)最大增幅。首席執(zhí)行官舒爾茨表示，繼續(xù)相信中國(guó)將成為美國(guó)以外最大的海外市場(chǎng)。

　　搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化

　　中國(guó)市場(chǎng)的潛力令不少洋快餐紛紛加盟，希望將蛋糕不斷做大，洋快餐之間的競(jìng)爭(zhēng)也隨之不斷激化。大力推出“本土化”產(chǎn)品就是不少洋快餐提升其在中國(guó)人氣的重要一招。“由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣很難改變，為了迎合消費(fèi)者的口味偏好，推出本土化產(chǎn)品是加強(qiáng)品牌影響力非常好的手段。”營(yíng)銷專家裘理瑾表示。

　　當(dāng)然，“本土化”并非唯一的攬客招數(shù)。比如麥當(dāng)勞，對(duì)“本土化”的追求就不那么明顯，其近期的主要?jiǎng)幼魇且惠喗右惠喌拇黉N，以及在三年內(nèi)完成80%餐廳的形象升級(jí)，包括設(shè)立獨(dú)立咖啡休閑區(qū)、由專人專柜銷售咖啡系列產(chǎn)品、店鋪色彩由原本的明亮色調(diào)轉(zhuǎn)為咖啡淺黃、店內(nèi)出現(xiàn)咖啡館常見(jiàn)的皮質(zhì)卡座等，標(biāo)志著其正在向“時(shí)尚餐飲”轉(zhuǎn)型。對(duì)此，裘理瑾認(rèn)為，相比在全球有限的國(guó)家及地區(qū)銷售的肯德基和賽百味，遍布全球的麥當(dāng)勞在全球化與本土化之間自然更傾向選擇前者。

　　一線城市快餐“飽和”

　　然而，不論采用哪種爭(zhēng)客和擴(kuò)張手段，對(duì)于國(guó)內(nèi)一線城市的快餐市場(chǎng)，專家的觀點(diǎn)是“接近飽和”，“快餐業(yè)的發(fā)展方向在二三線城市。”裘理瑾認(rèn)為。他表示，上世紀(jì)80年代末，肯德基、麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，市場(chǎng)定位是偏高的，“當(dāng)時(shí)，在海外市場(chǎng)上，肯德基、麥當(dāng)勞2美元一個(gè)漢堡的定價(jià)是非常低廉的，和坐一次地鐵差不多價(jià)格，而當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上，10元一個(gè)的漢堡是比較貴的。”此后，洋快餐在擁有越來(lái)越高的市場(chǎng)占有率后逐漸回歸平民化路線，“原先這些快餐品牌的邊際利潤(rùn)很大，而隨著物價(jià)指數(shù)的上漲，近幾年來(lái)這些快餐品牌的價(jià)格并沒(méi)有太大幅度的上漲，邊際利潤(rùn)率在逐漸降低。”專家認(rèn)為，這些快餐品牌的擴(kuò)張機(jī)會(huì)更多的在二三線城市，“可以復(fù)制在大城市的商業(yè)模式，以高利潤(rùn)率的姿態(tài)進(jìn)入，在成功樹立品牌形象后不斷調(diào)整市場(chǎng)定位。在一線城市盈利能力的降低，可以通過(guò)二三線城市的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)。”
　　（新聞晚報(bào) 記者 王珮）