《經濟學家》圣誕特別報道中的一篇文章介紹了超市如何在商品的擺放上做文章，以影響顧客的購物行為：也許在超市轉悠的時候你會覺得奇怪，為什么這些超市都那么千篇一律？這不是因為他們沒有想象力，而是因為他們都運用了如何說服人們購物的學問。

　　超市的入口是減壓區，人們需要舒緩一下，觀察一下環境，哪怕他們是常客。用銷售的術語來說，這一區域會有所損耗，所以往往被用于促銷。即使是堆得高高的啤酒，目的更多的是告訴顧客里頭有特價商品，而不是為了擺放在過道上賣。沃爾瑪雇用迎賓人員站在超市入口處。不管他們能否拉動銷售，友好的歡迎據說能夠降低入店行竊。偷好心人的東西更難干得出來。

　　超市左邊是另一個熟悉的景象：瀏覽雜志、圖書和碟片的放松區，引誘讀者臨時作出購買決定，并讓他們放松下來。更正經的購物還在前頭，他們首先遇上的是水果和蔬菜區。對顧客來說，這不合理。水果和蔬菜容易壞，應該最后買，而不是最先買。但這有心理學上的道理，選購優質的、有益健康的新鮮食物可以振奮顧客的心情，降低他們隨后購買不易消化的食物的負罪感。

　　消費者會認為，自己去超市或商場購物時，自己隨意挑選，在考慮價格、種類、易用性等因素后選定買哪個，這個過程完全是自主的。但潛意識的力量，包括情感和記憶，也會起作用。科學家過去以為情感和理性是互相對立的，但神經學家發現，因為腦部受傷而失去感知和體驗感情能力的人很難或無法作出任何決定，他們無法購物。

　　研究者現在通過腦部掃描來研究消費者的購物行為，用一個掃描儀掃描大腦中各個部分跟心理活動的強弱相對應的血液流動的變化。人躺在掃描儀中，給他看各種不同種類或品牌的商品，然后問他的印象。這種研究的好處是，直接詢問時，人們會說謊，而大腦圖像不會說謊。為了打造成功的品牌，公司需要知道人們到底要想什么樣的東西，而不是他們說自己想要什么樣的。

　　美國營銷學家馬丁·林德斯特倫用三年時間、花費了700萬美元開展了一項神經營銷學研究，掃描了來自世界各地的2000名志愿者的大腦。其中一些研究結果證實了市場行業的一些直覺，另一些結果則推翻了傳統的看法。比如，他說傳統廣告已經不再能造成持久的印象了。大多數有電視機的人到66歲的時候，已經看了近200萬條廣告。這令廣告很難提高觀眾對一個品牌的記憶，雖然廣告制作花了數百萬。另外，銷售策略不只限于視覺方面。很多公司用香味推銷他們的商品。快餐店和超市面包房使用人工的新出爐食物香味。聲音也很管用。一項研究顯示，顧客選購法國葡萄酒還是德國葡萄酒取決于商場里在播放哪國的音樂。
　　（《三聯生活周刊》編輯 貝小戎）