對于Dior、Chanel這些更為大眾化、價格更低的口紅，一支TomFord的口紅430元人民幣，還是被熱愛美妝的人“搶破頭”，這種新口紅效應是如何做到的?

翻看美妝博主的試色圖片，總少不了Tom Ford口紅的身影，這個小眾的化妝品品牌，正在逐步走向大眾市場。根據Tom Ford美妝的母公司雅詩蘭黛集團發布2015財年的業績顯示，Tom Ford美妝年銷售額高達5億美元，增長率高達29%。按照此增速，2020年，Tom Ford美妝有望跨進“10億美元俱樂部”。在中國市場，Tom Ford僅在北京、上海和杭州開設了專柜，雖然不到10家，但是基本上每個喜歡購買口紅的女性消費者都能一眼認出大名鼎鼎的TF簡潔包裝以及著名LoGo。

從時裝起家的美妝品牌比護膚品牌的口紅更容易引發潮流，是時裝品牌與T臺、色彩緊密聯系所帶來的先天優勢，時裝品牌出身的彩妝對當下色彩流行趨勢的把握更為準確，對口紅與膚色的配合更為老到，Dior、Chanel就是先行者。然而相對于之前大名鼎鼎的品牌，Tom Ford更加小眾，但是小眾的同時也伴隨著新鮮感和神秘感，同時夠高端。

Tom Ford本人就是一個時尚界的傳奇人物，他從1994年成為Gucci創作總監以來，推出了一系列以70年代為主題的設計，一炮而紅，力挽當時Gucci岌岌可危的頹勢。他執掌Gucci的那段時間可以稱為黃金時期，不僅讓當時處于“危險邊界”的Gucci起死回生，這也讓Gucci一躍成為世界上規模最大、利潤最高的奢侈品牌之一。正是這樣一位時尚界的傳奇人物在2004年正式創立了以自己命名的品牌，旗下包括時裝、箱包、鞋子、眼鏡和彩妝。就像Coco Chanel之于品牌一樣，Tom Ford的名號本身就為品牌的高端、前衛定位保駕護航，是品牌最佳的代言人，他本人的性感、審美，就在凸顯出品牌的核心價值觀。

性感出位的營銷方法

口紅可以說是很多女性的第一件化妝品，由于易上手、效果明顯，成為化妝品中的入門級產品，也最容易喚起消費者的購買欲。在口紅的營銷中，廣告起了很重要的作用，廣告大片即是品牌形象。

▲Tom Ford(右)本人與同性伴侶Richard Buckley(左)的戀情一直都是坊間佳話。Lips&Boys系列自然少不了以愛人命名的“Richard”。

Tom Ford是性感營銷堅定不移的忠實擁躉，他在Gucci和Yves Saint Laurent任職設計總監期間，在廣告片里就把性感演繹得活色生香、做到極致。輪到自己的品牌，Tom Ford口紅廣告完全就是性冷淡的反義詞，整個大片的主題就是纏綿熱吻，充滿了要從屏幕里溢出來的荷爾蒙。Tom Ford對色調、音樂和情感的把握十分細膩，廣告里的性暗示與挑逗，使得快感與產品緊緊聯系在一起，激發消費者的情緒，提高購買率。

作為性感營銷的締造者，Tom Ford口紅的平面廣告也是香艷無比，口紅作為專門針對女性的消費品，無論從產品名稱、外包裝設計還是品牌形象，都是完全女性化的。但是TomFord反其道而行之，他以他人生中最愛慕的50位男士命名了Lips&Boys系列口紅。在廣告大片里出現的也不只是擦了口紅的女模，更有為女人的紅唇瘋狂的男人們。這種存在于男女模特之間肉眼可見的性張力讓消費者興奮不已，仿佛只要涂上了這支口紅，也可以化身為廣告中那個讓男人們迷醉不已的魅力女性。Tom Ford所有針對女性的產品廣告都基于一個簡單的訴求：開啟女人們被壓抑的欲望。比起那些不停宣傳使用產品后會讓女人們變得更美麗更優雅更淑女的廣告，消費者對那些變得更有性魅力的產品更感興趣。當人們的感官被激發，購買的欲望也就隨之產生了。

讓產品本身成為噱頭

Lips&Boys系列口紅是Tom Ford在2014年推出的，一經推出，便引起廣泛關注。這一系列口紅通過飽滿而繁多的顏色、貌美的包裝、誘惑力滿滿的唇膏名字成功地抓住了女人的心，James、Patrick、Matthew和Flynn等足足50個名字，說不定你前男友的英文名就在其中，除了噱頭，還有些許往日情懷的傷感。每一個名字背后都有一個讓人聯想的故事，女性消費者們紛紛去買自己男朋友或者前男友的名字。

Tom Ford的口紅廣告大走性感營銷路線。

Tom Ford曾經說：“我喜歡把男人比喻為唇膏這個概念，你能擁有更多，為何要依戀一個?”無法擁有50個男朋友，至少可以同時擁有50支口紅，這一系列第二年追加了25個，第三年又復刻了25個，并將Lips&Boys作為常態系列長期銷售。永遠有新款，既滿足了老顧客的新鮮感，又在刺激新消費者的錢包。

同時，Lips&Boys系列口紅還推出了迷你款，這既降低了單品價格，又能誘惑消費者購買更多品種。其實，口紅愛好者們對于口紅的購買更多是一種嘗試，并不一定會涂完，迷你款降低了消費者試錯成本，也帶來了一口氣多個購買的消費行為。

Tom Ford還是采用饑餓營銷的高手，推出了不少限量色，絕版的出現加上美妝博主的吹捧，加大了購買者的購買欲望。在北京SKP專柜《成功營銷》記者就看到，明星產品和很多熱門色號的口紅經常斷貨。這大大刺激了消費者在每次新品發布時的搶購。

KOL的力量

雖然說口紅購買量高的原因是經濟不景氣，但是根據英國市場調查機構歐睿國際(Euromonitor International)發布的一份報告顯示，2015年，全球美容與個人護理行業的高端品牌增長勢頭驚人，以6%的增長率首次超過大眾品牌的增速，銷售額高達近1000億美元。這一高端市場的增長主要由彩妝、香水和護膚品驅動。

隨著互聯網的發展，社交平臺的傳播使那些原來定位高端的小眾品牌得到了更廣泛關注。如雨后春筍一般冒出來的美容博主替代了那些傳統的時尚雜志，開始以親身示范來推薦這些產品。Tom Ford在中國受到歡迎，可以歸功于互聯網上名模明星的生活分享以及美妝博主的帶動，比如著名的維密天使超模Candice Swanepoel和Karlie Kloss都涂過Tom Ford的口紅，還有95后超模Gigi Hadid為其代言。在中國的專柜有不少明星、模特、化妝師來采購，而普通消費者也會受到一些美妝、時尚博主的推薦。“頭羊”的作用在社交媒體上和購物網站上被進一步放大，KOL和達人們負責“種草”，消費者們就心心念念想要在購物清單上“拔草”。而Tom Ford品牌自身的魅力，讓KOL們也趨之若鶩。

相對于社交網絡上的紅人們，Tom Ford本人就是一位紅得曠日彌久的當紅炸子雞，相對YSL或者Chanel等彩妝品牌創始人早已離世，Tom Ford被稱為“世界上最性感的同性戀男人”，英俊、富有魅力、有著從無過失的完美品味，他就像個天生的服裝設計領域的主宰者。他設計的服裝、拍攝的電影，和戀人的傳奇故事，無不讓人為之動容，Tom Ford在時尚界的地位自然影響著各路明星模特美妝博主，一個品牌最大的偶像就是創始人自己。

（來源:成功營銷  作者:言西早 ）