在每一個行業(yè)發(fā)展到一定的階段之后，就會面臨逐漸走向集中化的過程。在這個過程中，少數(shù)人開始掌握大量的資源，大公司對市場的控制力越來越強，而小的公司則逐漸被邊緣化。
在化妝品零售行業(yè)亦是如此。
嬌蘭佳人董事長蔡汝青不止一次地提出，目前的個體小店與全國連鎖之間的比例約為8:2，未來10年這個數(shù)字將反過來。
《化妝品觀察》主筆吳志剛估計全國有16.9萬家化妝品店，假使未來10年這個數(shù)量幾乎不變，那么按照蔡汝青的說法，全國將有10萬家個體小店(夫妻店、3-5家店的小連鎖)倒閉或被吞并。
實際上，現(xiàn)在的零售寒冬中，化妝品店的經(jīng)營日趨困難，已經(jīng)有大量的化妝品店選擇了先行關(guān)門退出歷史的潮流。
在華中某縣城開店近10年的女店主王姐不久前關(guān)掉了自己的5家店，準備拿著錢去投資點別的生意。以下是她關(guān)店的心路歷程：
1、一年不如一年，接著干=等死
開一家小店，一年十幾萬的凈收入，不用仰人鼻息去打工，一家人又在一起……在10年前我和我老公剛在縣城里開了一家店的時候，家里的親戚朋友都無比的羨慕。
那時化妝品消費意識還有待發(fā)掘，而且當時街上也沒幾家化妝品店，這是我的機會。我和老公還算勤快，很快，不管是女人自己用的護膚品，還是家里人用的洗發(fā)露，附近的街坊鄰居都來我家買。
2年以后，我們把店鋪開到了縣城最繁華的一條街上，自此我們也成了小“連鎖”。又過去2年，我們很快就成為了這個市場的老大。
當時的生意好做，一家店的銷售額大約有50萬，我們有20多萬的毛利。除去房租和請2個店員的工資，我們2家店一年能掙到的錢相當可觀。
于是我和我老公決定繼續(xù)開店，并且在縣城下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上還開過加盟店。當開到5家直營店的時候，我發(fā)現(xiàn)差不多到頂了。
但是那個時候錢好賺啊，哪像現(xiàn)在!既然一年不如一年，那我想，這個生意還是趁早別做了，不然只是等死。
2、縣城就那么大，我還能上天?
你可能會問我為什么不繼續(xù)擴張店鋪，我首先遇到的問題是：這個縣城就這么大，能不能支撐得了這么多店鋪?
我曾設(shè)想過，開更多的店鋪，先不考慮新店賺不賺錢的問題，把本地其他店鋪的生意都搶過來再說。可是這個想法很快就被我老公否決了，因為他發(fā)現(xiàn)每開一家新店，老店的經(jīng)營就差一些。
我開更多的店是在跟自己搶飯碗，所以開到5家店我就停止拓店了。我曾一度認為只有去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開加盟店才是唯一可行的出路。但是試水之后，那2家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店都關(guān)了門——用化妝品的年齡層次的人大都不留在農(nóng)村了，留在農(nóng)村的又都是不用化妝品的；瘖y品擺在店里沾滿了灰，反而有損我這塊招牌。
3、同行競爭日趨慘烈，還要敢虎口奪食
但我沒想到的是，我不開店自有人開。
近5年，我們縣城街上的小化妝品店突然變得越來越多。我面對著更多的競爭對手。老一輩的忠實顧客還是會選擇我們家，因為我們從來不賣假貨給她們。但是這些新的店鋪沒什么可損失的，它們都開始打折降價，把整個縣城市場攪得一團糟。
2年前歐尚已經(jīng)開到了我們縣城，聽說明年家樂福也要開張了。而且屈臣氏、別的地方的大連鎖都開進來了。我能有什么辦法。
4、店長/店員不給力，我需要人才!
我和我老公的精力是有限的，不可能5家店鋪都由我們來經(jīng)營，但每次新店一開，我們的精力和資源就被分散了。我們找了5個店長，除了兩個老資歷一點的店長比較靠得住，另外三個年輕小店長其實還有待考驗，需要我們照應(yīng)著。
我們店里的店員干到2年就算久的了，這些小姑娘也總要考慮家里給她安排的婚事，結(jié)婚后就懷孕生子做主婦去了，我十分能夠理解。一直留下來的幾個員工幾乎只有我們的5個店長。想去別的店鋪挖墻腳也是不可能的，別的店鋪一樣存在我這樣的問題，何況我們作為5家店的連鎖，員工的培養(yǎng)和升職體系比它們小店可強多了。
我后來引進彩妝的體驗式銷售，店員的素質(zhì)跟不上來。一個店員又要賣護膚又要賣彩妝，其實壓力是很大的，什么都做的結(jié)果就是什么都做不精。所以店里的彩妝品類一直做不成功。
這同時是我們不考慮向市區(qū)或其他縣城擴張的原因所在，畢竟，自己的大本營根基都不穩(wěn)固，我又如何去別的地方開店呢?
5、房租蹭蹭漲，10年翻5倍還有余
再來就是，房租也在不斷地攀升。我們步行街的那家店的房租，比開張那年漲了5倍還多。即便這樣，我老公還要逢年過節(jié)去給房東送禮，生怕他來年不租給我們了。我們是這個縣城的老店，而且也是規(guī)模最大的店。租金雖然上漲，但我每年仍然能靠這5家店掙不少錢。
萬一哪天房東抽風，說你這個地方租金再翻一倍，或者漲到我沒有辦法接受的價格，我又該怎么辦呢?開家店風險還真大。
6、促銷大戰(zhàn)拖死人，斗完同行斗電商
店里的生意越來越冷清，冷清到我以為我們店的生意快入不敷出了。起初我以為是我的生意被競爭對手搶走了，于是我只得被牽著鼻子走，別人打折我也打折，別人免費送我也免費送。做了無數(shù)場活動，競爭對手沒見著被拖死，倒是我們快把自己拖死了。
想讓顧客來店里，就要打折、降價、送一堆的贈品。毛利逐漸被壓縮，出貨量卻不見得比前幾年大。就像吸了鴉片一樣，店里的促銷活動再也停不下來，陷入了價格惡性競爭的泥潭。
比如我們賣一瓶洗面奶，價格80塊，顧客卻要說“上次買好像只要50塊，為什么漲價了”。店里的產(chǎn)品只要原價出售，顧客就會嫌太貴了。沒辦法，就這樣我們都快成為“折扣店”了。
不僅同行之間競爭，我們還要跟電商比拼價格!我店里的商品打折后賣200，天貓上常年只賣150，我沒錢賺還沒好名聲，因為顧客會說：“我回去查了一下淘寶，別人比你店里賣得還便宜50塊啊，你這優(yōu)惠也太沒誠意了。”
7、整體市場環(huán)境差，顧客就是不進店
近一年多的市場環(huán)境，讓我開始懷疑化妝品專營店這個業(yè)態(tài)是不是要走到頭了。
我本以為打價格戰(zhàn)可以把顧客從競爭對手手中搶過來。假使達到這一效果，少賺點我也是樂意的。但實際情況下，平時我店里的生意依舊冷清，進店顧客估計下滑了30%以上。我仔細地研究了幾家競爭對手的情況，發(fā)現(xiàn)他們面臨著同樣的問題，甚至比我還嚴重些。
我的顧客去哪里了?去網(wǎng)上了?去市區(qū)里的百貨了?去大賣場超市了?我搞不清楚，反正幾乎所有開店的人都在說顧客嚴重流失。
縣城里的年輕人越來越少了，走在路上的大都是中老年人，以及沒有消費力的學生。我想，也許像我這樣的縣城店過幾年就剩不下幾家了吧。
8、談毛利死，不談毛利你怎么活?
我曾經(jīng)很多次聽人說我們以前賺錢是靠高毛利，現(xiàn)在的經(jīng)營困難就是以前盲目追求高毛利種下的苦果。這其實有點站著說話不腰疼：沒有高毛利，你拿什么支付房租?拿什么支付工資?拿什么給新的品牌打款?拿什么裝修新店?
一直到今天，其實都沒有哪家店真正探索出了“薄利多銷”的模式出來。薄利多銷是沃爾瑪?shù)亩ㄎ唬⒉灰欢ㄟm合化妝品專營店。
所以，現(xiàn)在的化妝品店其實還在追求高毛利。
可是怎么追求呢?顧客有了手機有了網(wǎng)絡(luò)，再也不是以前的信息不對等了。你的價格稍微高一點，鬼精的顧客就知道了;你只要不打折，顧客就認為你賣貴了。
而我想賣點高端產(chǎn)品也不行，縣城消費水平就那樣，真高端不起來。
9、大連鎖有采購優(yōu)勢，你有啥?
那有沒有什么辦法提高毛利價格卻不比別人高?有，降低進貨折扣!
然而這對于我們這種5家店的小連鎖來說是不實際的。我們規(guī)模太小，沒有辦法通過節(jié)約運營成本的辦法來增加利潤。我本來想跳過代理商直接從廠家拿貨，這樣我能夠多出15%左右的毛利空間來。但事實上，沒有哪個廠家愿意為了5家縣城小店得罪代理商。
但是大連鎖就不同了。有的百強店得了屈臣氏的病，動不動就敢跟廠家提條件，說3.5折拿貨，甚至3折直接拿貨，廠家還不得不答應(yīng)。
你想一想，別人幾十家店上百家店的大連鎖3.5折拿貨，我5折拿貨;別人都能打?qū)φ圪u了，我能么?
10、想搞聯(lián)盟沒有路子，有路子也沒未來
我唯一的出路可能就是跟其他的店鋪聯(lián)合起來搞一個聯(lián)盟，以聯(lián)盟的名義直接向廠家發(fā)起采購。但是我有我的小心思，別人有別人的小算盤，這種松散聯(lián)盟我估摸著利益分配不均，遲早要玩完。
可能大家都抱著這個想法，所以很早就有人說過想跟附近區(qū)域的幾家小連鎖和小店聯(lián)合起來，但是遲遲沒有看見項目的推進。
所以，在未來開小店沒啥意思，想開成大連鎖我一沒錢二沒人，想搞聯(lián)盟又沒有凝聚力。真的還不知道能再折騰幾年了。
11、沒有直供還被壓貨，肩膀疼
問題是，我拿不到直供價就算了，還要被壓貨。比如，我得跟著代理商、跟著廠家去旅游，晚上開會的時候，廠家的POS機就在那等著。比如，代理商那邊的銷售員隔三差五就會過來跟我套近乎，讓我下一個季度多進點貨。
權(quán)衡利弊各方拉鋸后，我只好硬著頭皮上，不然我十幾年來培育起來的品牌可能下個月就擺到別人的店里了。于是，我拿著5折進的貨，跟別人3.5折進的去競爭。賣得完算我牛X，賣不完算我倒霉。
可是現(xiàn)在的貨是真心不好賣。不好賣還得擺在貨架上，我又想引進新的品牌，于是只能增加陳列位置，店里恨不得擺10000個SKU。SKU一多，倉儲、管理、資金都出問題。
12、經(jīng)營思路落伍，年輕人不買賬
再說一個問題。零售經(jīng)營其實是一個很復雜的問題，近幾年，化妝品零售領(lǐng)域的概念也是層出不窮。有些可能比較容易理解，有些則會讓人感覺自己已經(jīng)落后這個時代了。
去韓國、去上海等大城市的時候，我也會看那些地方的化妝品店比我們先進在哪里。一開始我們學習品類的思維，后來店鋪裝修也做了，收銀系統(tǒng)做了，會員管理也做了，店面看起來比早前確實干凈整潔了不少。但是現(xiàn)在再去跟那些做得好的店對比來看，我們就跟雜貨鋪似的。
比如現(xiàn)在流行的是單品牌專賣店，這些店鋪的裝修可以根據(jù)品牌的特色和定位進行個性化的各種設(shè)置，一家家店個頂個的好看。反觀我們，外觀看起來可能不大相同，走到店鋪里面去，卻發(fā)現(xiàn)跟別人家的店鋪沒啥區(qū)別。我們店里賣的不同品牌定位各一、價格各異，我如何裝修是好?
別人可以在化妝品店里喝咖啡、看書、美甲、體驗最新的AR還是VR技術(shù)等，場景感十足;而在我們店里，頂多讓店員給你畫個妝盤個發(fā)。你要讓我在一個縣城里搞這些超越時代的花樣出來?得了吧，現(xiàn)實是很骨感的。我們縣城可沒那么時尚。
13、賣來賣去就那些品牌，品牌結(jié)構(gòu)老化
最關(guān)鍵的問題是，我們店里十年來賣的都是那些個品牌，而且為了毛利，我們還會把一些不知名的小品牌打造成名牌的感覺。我們這一代人或許還會吃這一套，她們沒有掌握充足的信息，我們大口一張就什么話有用挑什么說，她們往往會相信。你現(xiàn)在再對年輕這一輩人用這一套試試!
年輕人要什么?這是一個非常寬泛的問題，反正她們要的大多不在我們店里。有人說她們要進口品。進口品她們就會在我們店里買嗎?
在她們眼里，代購、網(wǎng)購或許比我們的招牌更可靠。事實上，代購、網(wǎng)購國際大牌也確實比在我們店里買一個連韓國人都沒聽過的“韓國品牌”聽起來更加合理一些。
14、想趁早轉(zhuǎn)行干點別的，不然等著被淘汰
所以我有時候感覺到有心無力。誰不想抓住年輕人?可是一個中部地區(qū)的小縣城還能有多少年輕人?一個5家店的土得冒泡的化妝品連鎖又要怎么去抓住年輕人?
我想不出答案。我們做小店，不知道怎么通過數(shù)據(jù)去分析年輕消費者喜歡什么商品，也沒有意識怎么用數(shù)據(jù)去分析賣什么更能增加顧客的粘性。我們縣城連年輕人都快沒了，而我們卻還在人云亦云，別人說什么行，那就什么行吧!
這10年我開化妝品店也算是攢了點錢。我想，可能是時候換個行業(yè)換個營生了。與其到時候被動倒閉，不如自己主動關(guān)門，去下一個“風口”等著后來的人。
（來源：品觀網(wǎng) 作者：王姐）
