M.A.C在紐約開出的專賣店 圖片來源：RACKED

現在閉上眼睛回想一下你腦海中的化妝品店都長什么樣，是不是發現不管是百貨公司的柜臺，又或是臨街的獨立商鋪，而且無關乎究竟是集合店還是品牌專賣店，它們長得都差不多?或者，至少，它們中有很大一部分應該是長得差不多的。

起碼在紐約世貿中心大樓新開業的Dior化妝品門店就和Sephora的一眾門店長得一樣。而非要說，Chanel、MAC、Nars的門店和Dior、Sephora的門店看上去也長沒差多少。

“現在的確有種廣被接受的化妝品門店審美觀，”一位不愿具名的設計行業人士在接受The Racked采訪時說，“我不能說所有的案子都是這樣，但的確多數商店都是簡單、干凈、明亮的。”

絲芙蘭門店

說具體點，這些門店都用了經過拋光處理的黑色和白色調裝修，部分店鋪還會加些紅色、粉色的元素點綴，有時候是店員身上穿的衣服、脖子上系著的絲巾，有時候則是寫著一些關鍵字的霓虹燈。

當然，好看一定是店鋪設計的一個重要考量。但除了好看，這些“統一”的門店設計套路背后，是一整個完整的邏輯體系：店鋪要通過店面誘使顧客進行更多的消費。

首先，先來說說黑色和白色的使用。之所以使用這樣的配色，很重要的一個原因是為了更好地展示商品。由于化妝品種類繁多，且多比較小件，可以想見如果放在熱鬧的彩色環境里，很容易就被搶走了風頭。用黑色加白色，可以最有效地避免裝修喧賓奪主的問題。

使用這樣的配色也是有心理學依據的。

“黑色是高雅、精致的顏色。任何東西放在黑色的背景前都會看上去更高級，有一種限量、讓人興奮的感覺。”消費者心理研究專家Kit Yarrow說，“但這種顏色的使用要配合干凈的前提，最好還是閃亮的，這樣的視覺效果對顧客有更大的吸引力。”

所以，店鋪選擇拋光處理黑白色的裝修的用意也有了解釋。“你仔細想想，一部電影里，男女主角接吻的街道也一定是閃亮的，這是有魔力的。”

DIOR在紐約世貿中心開出的全新形象專賣店

當然，鑒于不少品牌的標志顏色以及產品包裝都是黑色的，就好像Sephora、MAC，所以門店選用黑色還有與品牌形象呼應的用意。

至于亮色的使用，是為了區分自己和別人。市面上清一色的黑白門店加劇了競爭，品牌需要依靠一定的識別度才能獲得先機。只不過，粉色、紅色這種旨在吸引年輕顧客，尤其是千禧一代的顏色漸漸也成了大眾之選。

另外，討好千禧一代也使得化妝品商店開始扎堆地在門店里安裝閃眼的LED屏幕。有科技感的展示，很容易讓化妝品看上去高級起來。而且這是一種和年輕群體的有效溝通方式。

美國開架化妝品牌N.Y.X專賣店因為針對的是購買力有限的年輕顧客，因此門店設計上有很多討好年輕人的元素。

不過，也有另辟蹊徑的一些店鋪。他們多是主打天然藥妝的門店。與上述化妝品品牌或者都品牌集合店的思路不同，主打藥妝的門店普遍都使用了木材作為門店的主要裝飾材料。

“一旦你在門店里使用了木材，這多半意味著自然、溫馨、有親和力。”Yarrow補充說。

紐約一個叫作CREDO的藥妝品牌門店

（來源：界面 作者：樓婍沁）