柳正井曾說：“優(yōu)衣庫成功有一半靠中國人。”無論是過去一年激增的80余家店鋪，還是上海市淮海路上8000平方米的“宇宙級旗艦店”，都證明著國人對U牌的炙熱喜愛。

　　為什么喜歡？如果這樣問普通顧客，他們大多會說“性價比高”“質(zhì)量好”……等。

　　難道大家都忘了大明湖畔的班尼路、佐丹奴了嗎？質(zhì)量款式價格，完全與優(yōu)衣庫不相上下，甚至輕松超越。優(yōu)衣庫的東西擺在其他地方，就是大路貨。

　　其實，優(yōu)衣庫是最為懂得揚長避短的品牌，毫不時尚的款式也被其成功塑造成了“快時尚”的代表。這其中店鋪陳列的秘訣就能讓國內(nèi)品牌好好研究一番。

　　入口陳列：揚長推爆款

　　先來看優(yōu)衣庫有什么優(yōu)點。

　　優(yōu)衣庫的定位是“平價時尚”品牌，“平價”是其在快時尚品牌中最為突出的優(yōu)勢。在消費者端，優(yōu)衣庫有兩種方法來塑造其平價的形象。

　　第一種是經(jīng)常性的優(yōu)惠促銷，不僅在年節(jié)，平時優(yōu)衣庫也會推出各種“限時特優(yōu)”來清理庫存促進銷售，同時不斷強化平價定位。

　　第二種是提高商品性價比，通過面料、做工等消費者看得見的質(zhì)量提升，隱性地降低消費者對其價格的敏感度，以達成“平價”印象。而無論是哪種情況，都需要配合一段時間的集中展示才能讓消費者更充分地感知，換個方式講，也就是我們常說的推“爆款”。

　　對于推“爆款”，入口位置是當之無愧的最重要部分，優(yōu)衣庫通常采用兩種手段來進行：模特和展柜。

　　在優(yōu)衣庫的大型獨立門店，通常會有一個模特矩陣。一群男女模特會身著主推款式，被放置在進門處。在模特附近，會有專門的展柜來進行爆款的展示。和優(yōu)衣庫的商品類型要匹配，展柜上的爆款展示也并非通常服裝品牌的一款一種顏色，而是會將所有顏色所有尺碼都展示出來，顧客幾乎不用走進店內(nèi)就能先挑到適合自己的主推熱款。

　　其中北京地區(qū)最有特色的模特矩陣在三里屯門店，自從去年重新整裝過后，這些模特的裝扮便透露出強烈的“性格”——當季新款衣物總是被挽成奇形怪狀的頭飾，被安插在模特的頭上，讓人覺得既好笑又很酷。

　　同樣有趣的是ZARA的模特矩陣，在打折時則會統(tǒng)一換上印有“打折”字樣的T恤，也挺喜感。這種幽默是基于較成熟的品牌理念和形象基礎之上的。

　　而在比較小的商場門店，“模特”和“展柜”則被疊加到一起。模特通常被安放到展柜之上，站在高處非常顯眼。如果主推商品不止一種，那么除了展柜上的商品外，展柜周圍還會放置幾個貨架，把比較次要的商品也在附近展示出來，以充分利用入口處的空間。

　　這里要提到一般被認為比入口更重要的櫥窗。

　　優(yōu)衣庫一般沒有傳統(tǒng)類型的櫥窗，在典型的商場門店，優(yōu)衣庫總是讓入口盡量地大，完全開放地接納所有顧客光臨。店內(nèi)不僅整潔有序，而且空間充足寬敞，進店的概率也更大。

　　就算在獨立門店，優(yōu)衣庫也都是采用大面積的透明玻璃墻，顧客可直接看到店內(nèi)布局。前文講到三里屯門店的模矩陣，就是被安置在入口玻璃墻內(nèi)側(cè)，同時也就充當了櫥窗的功用。這當然與其并非完全是“快時尚”品牌的定位有關(guān)，并不怎么時尚的設計也許會讓櫥窗展示取得反效果。

　　實際上，回頭看流行快時尚品牌，由于款式眾多、產(chǎn)品更新快的特點，櫥窗的作用很大程度上已經(jīng)脫離了款式推薦的作用，更多的是在向顧客展示當季的設計理念和整體風格，更符合“快”的需求。

　　在這種情況下，優(yōu)衣庫的入口展示顯得更為重要。除了新品和主推商品外，特別折扣商品也是最常出現(xiàn)在展示區(qū)的商品類型。配合以顯眼的紅底白字折扣信息，本就價格合理的優(yōu)衣庫每次都能吸引到大批顧客在入口展臺駐足。

　　全局陳列：避短遮貨少

　　優(yōu)衣庫也有缺點。

　　常去優(yōu)衣庫的人都知道，優(yōu)衣庫每季的新品款式其實都不多。比如冬季大衣，可能只有兩三款，衛(wèi)衣只有一兩款，在品類上和ZARA、H&M等根本沒法比。這也和國產(chǎn)品牌的情形比較類似。那么優(yōu)衣庫是如何避免店內(nèi)商品看起來過少的情況呢?

　　沒錯，這就是倉儲式售賣的功勞——將所有尺碼、顏色的商品全部擺放出來，給顧客一種商品非常豐富的感覺。

　　其實還有一點很容易被人忽略，那就是優(yōu)衣庫的場中貨架很多，而且也很高。

　　這些貨架通常都高過顧客不少，一方面當然是配合了倉儲售賣的陳列系統(tǒng)，讓顧客能輕松地自選尺碼;另一方面，也遮擋了顧客的視線，不致直接穿透整個商店，不會一下就發(fā)現(xiàn)款式較少的缺點。

　　實際上，不僅款式少是品牌所擔心的，款式過多也很讓品牌發(fā)愁，比如ZARA和H&M。

　　ZARA超高的新品更新速率和數(shù)量，讓它很難把所有商品都展示出來。為了增加所有商品的曝光率，ZARA選擇盡量減少場中的貨架數(shù)量，同時降低貨架高度，以四周靠墻的貨架為主進行主要陳列，所以站在ZARA門店中，總是能一眼就看到全場商品。

　　而注重搭配的ZARA，在陳列上也選擇將各類商品混合在一起，靠墻的貨架只有一排懸掛商品的位置，風格類似、適于搭配的上裝、下裝都統(tǒng)一混掛在一起，鞋子同時放在貨架底部，包則放在對應位置的上方。整個空間規(guī)劃非常簡潔。

　　（聯(lián)商博客 作者：張大偉）