一個做了十來年的餐飲企業，一直按部就班的運營著，前些年生意不太管也挺好的。可是突然有一天，運營者發現消費者年齡層越來越老化，而且隨著人工、房租以及食材的上漲，菜品價格卻不敢漲，贏利也開始下滑。

相信這是很多企業在這幾年遇到的問題。

該怎么辦?今天推薦菜單規劃咨詢師王小白的一篇文章，教你從菜單結構下手來改善你的客群。

客群老化與調整菜單結構有什么關系?

如何判斷一個品牌老了，就是進到他的店里，看客群的年齡。

其實，品牌老化，被年輕一代消費者拋棄，最重要的原因是不能為他們創造價值，或者說品牌提供的價值已經不被消費者care。這一切是因為品牌自己停止了成長。

與人的老化一樣，品牌的老化與年齡無關，與自我進化有關，何時停止成長，何時就開始老化。所以，品牌要想長青，需要不斷有升級、迭代、進化。

那么客群老化與調整菜單結構有什么關系?

首先得理解菜單結構是什么?如果你把菜單的結構只是理解成設計版面上的調整，形式上的調整，那么這是最淺層次的術，甚至連術都不是，戰術要匹配戰略才有效。

而企業的成功七分要靠戰略，三分靠戰術。戰略是不可見的，比如要拿下哪塊市場，選擇哪個人群等等;而戰術是可見的，比如菜單的設計制作呈現，客戶的服務等等。

為什么要改菜單，深層次的思考是要從戰略上去改變什么?比如消費客群層。

我們從四個問題來推導：

1、你的消費者究竟是誰?

消費者千千萬萬，形形色色，男女有別、收入有別、需求有別。有人說，我的消費者就是白領，白領也分階層和各種場景需求，你的消費者畫像究竟是什么?

同時，你的消費人群的廣度與你經營的業態、業種及擴張需求是否能夠彼此相長?你的優勢是否能hold住你想要的消費人群?

比如喜茶這樣的創新品類所吸引的新一代年輕消費者，或許很難出自一個傳統70后餐飲人之手。

而一個客單在20元的有三四百家連鎖店的快餐店，跟客單在150元的只有幾家店的商務宴請餐廳，他們的主力消費人群可能會存在一小部分重疊，但大部分會非常不同。

星巴克與COSTA的客群一樣嗎?不如多去幾個店里觀察觀察。

所以，需要明確知道自身業態的主力消費人群，或者說你要的人群，匹配你店的人群是什么樣，通過各種標簽給他們畫出形來。

2、消費者為什么來你的店?

如果明確了消費人群，知道他們的各種身份標簽，那么是不是就該營造一個場景來滿足他們的需求呢。

匹配顯然是非常關鍵的因素，沒有匹配的消費場景，消費者可能會覺得不自在。

20元的快餐店沒有必要裝潢得太過豪華讓人不敢進，而150元的宴請要營造的環境和菜品都要讓他覺得倍兒有面子。

當然場景也只是一個外在的表現形式，真正的內在是找到消費者來你店的動機。

3、消費者為什么不來你的店去別家的?

這個問題，其實反過來就是，如何讓消費者能夠識別你的店，在多個競爭中選擇你。

如果你的消費者更多的是跑到別人家店里，你就要找原因，定差異。

這個差異可以是人群上的，也可以是產品上或者品類上的，之所以叫品類戰略，更加說明這種差異是一種戰略。

最好的例子，就是海底撈火鍋與巴奴毛肚火鍋。

海底撈是很多人公認的全國火鍋龍頭品牌，而巴奴毛肚火鍋原本只是一個區域品牌，前者的服務深入人心，后者則通過細分品類、通過以產品為核心發展理念而與海底撈做了明顯的區隔，口號更是一語中的——“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”

找到差異的競爭方式，這是一種戰略，戰略要有清晰的戰略作戰圖，巴奴應該算是側翼戰的獲勝者。

戰略方向清晰了，人群清晰了，那么以品類戰略為原點的產品結構，則是和消費者密切相關的，同時也是企業贏利的目標。

4、產品結構符合你的消費人群嗎?

比如某女性階層居多的消費業態，那么產品結構就要偏向于女性。

有的時候，你的產品并不一定不好，只是你的好未必更加符合你的消費人群。

單純的偏執于產品的物理屬性，這可能找不到事物發展的核心。

而產品結構包括：產品質量、數量、定價、形式、組合。這是餐廳的核心，也是菜單傳遞餐廳價值的核心。它應該像魅力人格一樣表現出一個有溫度、有情感的魅力產品。

厘清這四個問題后，便可以從多個維度來配合調整，尋找需要改善的部分，菜單的價值呈現、設計的調整、店面的表現形式、服務的體驗等等，而菜單的核心在于它是與消費者直接溝通的銷售媒介。

現在有不少企業因為客群層老化，營收減少、利潤下滑，才開始擔憂自己企業的未來。Panera Bread的創始人羅恩?沙伊克講過一句話，“檢討反思的時機不是瀕臨死亡的時候，而是活著仍有機會做出改變的時候”。

所以，自檢一下，你的菜單多久沒有動過了，或許也表明了你多久沒有關注過你的消費者了。

來自：公眾號王小白(ID：paipaibaibai )