“這可能是我們最后一次集體參加這樣的活動(dòng)，還是在訓(xùn)練后休息的時(shí)間段里出來的，馬上要比賽了，訓(xùn)練更重要，畢竟運(yùn)動(dòng)成績(jī)對(duì)我們很重要，對(duì)贊助商同樣重要。”近日，在某品牌活動(dòng)中，國(guó)家跳水隊(duì)領(lǐng)隊(duì)周繼紅在接受記者采訪時(shí)表示。
作為倫敦奧運(yùn)會(huì)離跳水金牌最近的國(guó)家隊(duì)，周繼紅一直在為團(tuán)隊(duì)尋找最佳的解決方案，這支“夢(mèng)之隊(duì)”目前的主贊助商已包括伽藍(lán)、美的等四家，還不算隊(duì)員個(gè)人的贊助商，“都是要協(xié)商的，參加商業(yè)活動(dòng)，也不能影響到訓(xùn)練，好在目前基本已告一段落，后面參加的活動(dòng)都得控制。”
“嚴(yán)格意義上，這是非奧運(yùn)營(yíng)銷，一般情況下，分兩部分，一是搭?yuàn)W組委的船，二是搭上傳播平臺(tái)的船。”昌榮傳播副總裁吳磊表示。
4年前，北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)廠商大放異彩，在奧運(yùn)會(huì)5大層次的合伙伙伴中均有中國(guó)企業(yè)的身影，近40家企業(yè)參與贊助。此次倫敦奧運(yùn)會(huì)，參與的中國(guó)企業(yè)并沒有4年前多，但目前，包括跳水、體操、乒乓球隊(duì)等奪冠熱門的國(guó)家隊(duì)已被10多家企業(yè)“分食”。
李寧已經(jīng)搶下中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支“夢(mèng)幻之隊(duì)”的贊助權(quán)；安踏也簽約中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，并砸下4年6億元的天價(jià)贊助；361°則聯(lián)手中央電視臺(tái)體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)特別打造361°《倫敦行動(dòng)》系列推廣節(jié)目。
搶奪“金牌香餑餑”
“跳水”、“游泳”、“乒乓球”是中國(guó)受眾感興趣程度最高的三項(xiàng)體育賽事，也是中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。另外，“體操”、“羽毛球”、“籃球”和“田徑[110米欄和短跑（400米以內(nèi)）]”等可能取得突破性成績(jī)及具有觀賞性的項(xiàng)目也備受關(guān)注。
伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影坦言，最初在決定通過贊助奧運(yùn)會(huì)來提升企業(yè)品牌知名度時(shí)，曾備選幾個(gè)受關(guān)注度高的國(guó)家隊(duì)，“但最終還是從多方面考量，企業(yè)與跳水隊(duì)的很多層面的追求是契合的，當(dāng)然，夢(mèng)之隊(duì)還是具有最大的吸引力。”
的確如此，在歷屆奧運(yùn)會(huì)中，中國(guó)跳水隊(duì)一共獲得了20金13銀5銅，單是金牌數(shù)就占據(jù)了近五分之一，絕對(duì)是中國(guó)代表團(tuán)中的獲獎(jiǎng)大戶。
伽藍(lán)集團(tuán)的此次贊助與其品牌打造和國(guó)際化戰(zhàn)略不無關(guān)系。
在未來十年，伽藍(lán)集團(tuán)的目標(biāo)首先成長(zhǎng)為中國(guó)最具有影響力的一個(gè)化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，成長(zhǎng)為能夠進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，開始向世界進(jìn)軍，并且能將伽藍(lán)的一個(gè)品牌打造成一個(gè)世界級(jí)的品牌。這種營(yíng)銷策略在傳播品牌時(shí)，同時(shí)使得產(chǎn)品銷售也較大幅度地提升。
當(dāng)然，此次，伽藍(lán)集團(tuán)與中國(guó)跳水隊(duì)是“一年”試婚期，并不排除會(huì)與其達(dá)成長(zhǎng)期合作。
“事實(shí)上，體育營(yíng)銷一般是長(zhǎng)線戰(zhàn)略的，比如阿迪達(dá)斯、耐克的歷史都有上百年幾十年，這樣，品牌的延展會(huì)更深入。”吳磊表示。
中國(guó)的本土企業(yè)中，時(shí)間最長(zhǎng)的是李寧，有著20年的歷史。
1990年創(chuàng)業(yè)，李寧公司就把奧運(yùn)營(yíng)銷作為企業(yè)的基本策略，1992年、1996年、2000年、2004年奧運(yùn)會(huì)，李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者，有調(diào)查公司表示，這四屆，對(duì)李寧而言，無論是本土第一品牌的美譽(yù)強(qiáng)化度還是收益，奧運(yùn)營(yíng)銷都是濃重的一筆。
北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧本人在點(diǎn)火儀式上的表演，讓李寧品牌在中國(guó)更加深入人心。據(jù)調(diào)查，高達(dá)37%的民眾誤認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。而真正的贊助商阿迪達(dá)斯則只有22%的民眾知道。結(jié)果，李寧2008年?duì)I業(yè)額達(dá)到66.9億元人民幣，增加五成。
回歸理性
“相比2008年，此次倫敦奧運(yùn)會(huì)，本土企業(yè)還是理性了許多。”吳磊表示。
其一是因?yàn)閭惗嘏c北京的時(shí)差為8個(gè)小時(shí)，行業(yè)預(yù)計(jì)：在國(guó)內(nèi)，2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的收視將比2008北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)大幅下滑。
其二是因?yàn)楸本⿰W運(yùn)會(huì)的蜂擁而至，使得一些本土企業(yè)意識(shí)到奧運(yùn)營(yíng)銷并非只是搭上船那么簡(jiǎn)單，再加之企業(yè)本身發(fā)展遇到的瓶頸，倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷都是很謹(jǐn)慎地進(jìn)入。
相比之下，安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷也許更具“沖擊力”。
安踏不僅搶先公布啟動(dòng)了奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略——在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，安踏體育將與中國(guó)奧委會(huì)設(shè)立的“中國(guó)之家”展開密切、深度的合作，借助“中國(guó)之家”這個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間中國(guó)媒體的最高資源，讓品牌傳播擁有更迅捷、更權(quán)威的話語(yǔ)平臺(tái)。
與此同時(shí)，因?yàn)檎麄(gè)體育行業(yè)都將面臨一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這種環(huán)境下，及時(shí)的調(diào)整，更快地清理庫(kù)存，并且調(diào)整好店鋪結(jié)構(gòu)對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)更重要。
財(cái)報(bào)顯示，2011年，安踏品牌零售門店的總數(shù)為7778家，凈增加數(shù)只有229家；而在2010年，安踏門店的凈增加數(shù)為958家。在大環(huán)境下，安踏的擴(kuò)張速度也不得不理性下來。
“其實(shí)，相對(duì)于爭(zhēng)搶金牌隊(duì)，大家還是要冷靜下來，與2008年不同，因?yàn)槭窃诒本蠹胰f(wàn)眾一心，自豪感會(huì)使得人們將目光集中在金牌運(yùn)動(dòng)員，但現(xiàn)在回過頭，你還記得幾個(gè)金牌運(yùn)動(dòng)員？倫敦奧運(yùn)會(huì)，中產(chǎn)階層更關(guān)注體育精神本身，對(duì)金牌的關(guān)注不會(huì)那么大，這些對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃都是很大的挑戰(zhàn)。”一位資深人士表示。
本土二線的體育品牌正在尋找著相對(duì)差異化的機(jī)會(huì)。比如尋找一些有特色的國(guó)外軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國(guó)有某種淵源，或與中國(guó)某些項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國(guó)如德國(guó)、韓國(guó)……這些都成為了本土二、三線體育品牌的爭(zhēng)搶對(duì)象。
以匹克為例，此次成功與7家奧委會(huì)簽約，包括伊拉克、新西蘭、阿爾及內(nèi)亞等。
“除了美洲外，其他洲，我們都簽了幾家，主要是為匹克在當(dāng)?shù)氐钠放仆茝V，同時(shí)提升匹克在籃球領(lǐng)域外的綜合性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的整體水平。”匹克公關(guān)部副總監(jiān)劉翔表示。
當(dāng)然，這也是最小的投入達(dá)到最大的期望，據(jù)本報(bào)記者了解，即便匹克與十個(gè)國(guó)家的奧委會(huì)簽約，其全部?jī)r(jià)格也只是安踏拿下中國(guó)奧委會(huì)的零頭。
除此之外，鴻星爾克不久前與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國(guó)奧委會(huì)的洽談也正在進(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。
“另外，在搭載傳播平臺(tái)層面，本土企業(yè)很謹(jǐn)慎，在一些奧運(yùn)節(jié)目冠名與廣告的競(jìng)標(biāo)名單中，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的爭(zhēng)搶場(chǎng)面不復(fù)存在，只有個(gè)別幾家企業(yè)參與。即便是一些長(zhǎng)期冠名央視奧運(yùn)欄目的傳統(tǒng)企業(yè)，也因?yàn)檎w經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，放棄了許多2008年北京奧運(yùn)會(huì)的欄目。”一位知情人士告訴記者。
（來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：陳漢辭）
