在靈動的音樂中，顧客喝著咖啡，可以上網，或者半躺在大沙發上與朋友聊天。這種場面的確讓人期待，但多少讓人奇怪。這還是快餐店麥當勞嗎?

　　近期，麥當勞陸續推出了試點免費上網，鮮煮咖啡免費續杯、店面升級改造措施。在一系列吸引人流的措施后能否增加收益？

　　早在2009年年初，麥當勞就為自己定下一個宏大目標，要在2015年前把中國業務的銷售額增長兩倍。但從現有數據看，麥當勞達成這個目標的難度不小。

　　從麥當勞2月1日公布的2009年第四季度財報獲悉，該公司在包括中國在內的亞太地區同店銷售增長僅1％。而此前的數據顯示，麥當勞2009年12月環球同店銷售增長為2.7％，2009年第四季度為2.3％。

　　可見，上任不足一年的麥當勞中國區首席執行官曾啟山壓力不小。

　　加大投資并降價

　　“我們預計2010年的資本投資將較2009年增加25%。”曾啟山表示，但麥當勞門店增數基本與2009年持平，維持在150~175家左右。增加的投資主要用于現有餐廳的形象升級，以及其他業務形式的拓展。

　　實際上，麥當勞2009年也是動作頻頻，先后兩次掀起降價潮，推出外賣業務，推出新品麥咖啡等……

　　雖然麥當勞(中國)有限公司副總裁兼中區總經理林文科曾表示，促銷活動將給麥當勞在中國的營業收入帶來至少雙位數的增長率。但反映在財務上的數據卻不甚理想，2009年第一季度，在麥當勞全球同店銷售額增長了4.3％，亞太、中東與非洲地區增長5.5%的情況下，唯獨中國區的銷售額有所下降。同樣4季度的降價也沒能把中國在內的亞太地區增長率拉上環球平均數。

　　一方面大力投資，另一方面延續降價策略。麥叔叔究竟意欲何為?

　　“2010年是麥當勞進入中國20年，2010年將完成30%餐廳形象升級，3年內完成80%。”麥當勞(中國)有限公司副總裁兼南區總經理周衛城向記者強調。

　　周衛城口中的形象升級是2010年麥當勞的主要舉措，深圳光華餐廳是麥當勞進入中國的第一家門店，也是首家完成升級的門店。據了解，升級的形象整體設計包括采用更多的天然原料，運用柔和燈光，大面積的柔軟沙發。此次門店的重新裝修所用不菲，每家店面的升級費用在“幾百萬元”左右，幾乎相當于新開一家店。

　　除了門店裝修外，曾啟山還表示，麥當勞還會在廣、深、京、滬等一線城市陸續推出免費的WI-FI上網服務，在餐廳內提供鮮煮咖啡免費續杯等服務。

　　“讓顧客有更舒適的用餐體驗。”曾啟山數次向記者強調。

　　快餐文化轉型

　　傳統上麥當勞強調的一直是“快餐文化”，即通過較硬的座椅、明亮的燈光和快節奏的音樂，讓客戶快速地吃完漢堡，而餐廳又可以得到更高的翻臺次數。而此次形象升級后麥當勞與傳統意義的“快”背道而馳。對于這一問題，曾啟山并沒有正面回應。只是一再強調“顧客會非常理性和有紳士風度”并不會長期占著位置不走。

　　其實形象升級一直是麥當勞全球戰略的一部分。在歐洲，2007年麥當勞斥資6億歐元完成對1280家麥當勞連鎖店的重塑改裝工作。為營造一種更為時尚悠閑的氛圍，給人以高檔餐廳式的體驗，采用的是淡綠色椅子以及黑色真皮做成的整套室內裝潢。這一舉措是麥當勞20多年以來幅度最大的一次“變臉”。到了2008年，美國加州出現了第一家按中國風水設計的麥當勞餐廳，同樣是真皮座椅、深色調、竹子和玻璃上滑落的流水。

　　“這可以說是吉姆斯金納自2004年年末接任麥當勞全球CEO后確定的方向。”凱基證券的行業分析師向記者表示，麥當勞由此前的強調開店數量、速度，轉向關注單店的盈利。將門店作為提升消費者體驗的終端，“從食品、飲料、舒適感、環境等各個方面來增加顧客的認可，以此提高單店銷售額。”。

　　“傳統的快餐增量可以從汽車餐廳、24小時外賣服務上補充。”該分析師認為，這是未來麥當勞的發展方向，通過環境舒適的店面增加消費者的品牌認同，然后大力開展其他便捷配套服務，搶占市場份額。據了解，在東南亞一些國家和地區，“麥樂送”等外賣業務銷售額已占到整體銷售額的25%至30%，“而且有進一步擴展的趨勢”。

　　招徠加盟商

　　除了快餐經營外，麥當勞似乎還在醞釀著更大規模的動作。其實國外麥當勞主要靠的是地產盈利，麥當勞的前總裁克羅克曾明確表明麥當勞是做房地產的，“如果我不做房地產，僅僅做快餐，麥當勞早就關門倒閉了。”

　　“以快餐吆喝，以地產盈利。”業內人士曾這樣評價其經營模式。國外麥當勞通常是特許經營，將自有或低價租下的商鋪轉租給加盟商，并向每個加盟商加收20%的租金，以后根據這個地產升值的情況，進行相應的遞增。20％的首筆租金可以讓麥當勞快速回籠資金，而后每年增加的租金又成為其固定收益。數據顯示，全球麥當勞總收入的60％以上來自加盟店，而其中的房地產收入又占了這部分收入的90%。

　　但在中國國內，麥當勞一直以自營為主。麥當勞對此的解釋是國內的加盟店不好管理，對品牌產生不利影響。有業內人士表示，中國特許經營環境不成熟、法規不健全是麥當勞不吸收加盟店的主要原因。

　　但這種情況現在可能有所改變，1月底曾啟山在接受路透訪問時透露：預期未來數年，麥當勞在中國的特許加盟商數目將會增加。雖然具體數目曾一直不愿透露，但也可了解麥當勞正在努力回歸國外成熟的商業模式。

　　2010年麥當勞花大量資源裝修門店，也是麥當勞計劃戰略轉型的佐證。周衛城向記者透露“已完成形象升級的深圳光華餐廳，是我們自己的資產”。據業內人士透露，麥當勞在中國有相當部分的資產屬于自有。而其在一線城市的店面幾乎與競爭對手相當。

　　“也許在麥當勞的規劃中，花巨資提升一線城市自有資產的價值，繼而提升潛在的租金水平。遠比花同樣的資源在二三線城市開新店更能獲利。”有分析師推測，畢竟廣、深、京、滬等一線城市旺鋪的租金水平，是一些二線城市的數倍，甚至十數倍。
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