在經歷了多年的爆發式增長后，2016年我國生鮮電商似乎集體進入寒冬期，業績下滑、增長緩慢……據不完全統計，僅2016-2017年間，就有14家生鮮電商企業倒閉，如鮮品會、菜管家、美味七七等。然而，據中國電子商務研究中心監測數據顯示，國內生鮮電商2016年的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%，與之相適宜的生鮮電商融資總額亦達到60億元。一半進退兩難，一半前程湛藍，我國生鮮電商的發展到底該何去何從?

日前，"愛便利”商學院按上線時間順序梳理了2016—2017年度生鮮電商“死亡”名單表：

不難看出，在這份“死亡”名單里，生鮮電商以絕對性趨勢奪得冠軍，成為倒閉大種類……

一位資深生鮮人士算了一筆賬：“現在生鮮電商中，物流加倉儲一般占整體價格的10%;人工成本占10%;用于市場推廣的用戶補貼占10%;貨物損耗占5%到10%。“而生鮮批發的毛利一共才多少?10～20%。這樣的情況能盈利?這就是互聯網人涉足生鮮電商的真實水平。”

一我國生鮮電商發展基本現狀

目前，我國生鮮電商市場實力大玩家主要包括五大類：

第一類是大型綜合平臺，包括阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商(蘇寧易購)等;

第二類是垂直電商，包括順豐優選、中糧我買網、菜管家、美味七七等;

第三類是O2O電商，包括廚易時代、豆果網、訂菜網、本來生活、青年菜君、調果師、我廚、五百家、果果噠、每日優鮮、天天果園等;

第四類是一畝田、鏈農、鮮易網等;

第五類是傳統企業“觸網”，包括永輝超市、沃爾瑪、樂購等。

生鮮電商平臺主要分為兩大平臺，分別是阿里系與京東系。

阿里系平臺依然是生鮮電商市場的霸主，旗下有喵鮮生、天貓超市和許多小而美的商家，還入股國內最大的全品類生鮮電商易果生鮮。京東也在生鮮電商方面發力：一方面是整合資源，包括2015年5月巨資入股天天果園，8月戰略入股永輝超市，2016年6月收購一號店;而另一方面則是擴充冷鏈倉儲物流。

在2016年的生鮮電商中，出現了一個熱詞——中小生鮮電商玩家。這是一個復雜而龐大的群體，其中有地區性的全品類垂直電商，有進口商和批發商轉型做細分品類的電商(如水果、海鮮批發商/進口商等)，也有上游企業做電商直營的(如褚橙、科爾沁牛業等)，還有諸多原產地的農戶、經紀人/采購人的產地直營。

對于這些中小電商而言，它們在一邊蠶食著大電商的市場份額，同時也為整體市場提供新的增長動力。

不得不說，生鮮電商們根據自身特長對模式的探索是多樣化的，傳統的直購、拼團、社交、定制、有機、智能終端、定期宅配等等，起點差不多，體量規模也差不多。

此外，隨著直播、VR、智能終端等的走紅，生鮮電商消費將越來越休閑化、娛樂化、體驗化。目前，VR、直播等技術并不完全成熟，但作為流行趨勢和技術變革，必將有更多電商企業涉足。可以說，線下電商的營銷方式已經越來越多，合理利用將對品牌和知名度的擴大起到極大的推動作用。

二、生鮮電商市場面臨洗牌

生鮮行業在受到資本熱捧的同時，不少企業由于冷鏈物流、倉儲布局等技術不到家很難做大做強。對于消亡的生鮮企業，電商專家李成東坦言，與傳統電商相比，生鮮電商的獲客成本和流量成本更高，需要大量資本補貼燒錢，而一些規模較小的公司由于缺乏經驗與資金，很容易半途而廢。

“愛便利”商學院認為:生鮮電商的運營難點在于：1.農產品多級批發商鏈條導致毛利潤低，直達產地需要規模效應;2.品類多且雜，同質性強，儲存時間短且非標化導致損耗率居高不下;3.自建冷鏈倉儲物流投入成本高，使用第三方物流品質難以把控;4.傳統生鮮的做法和電商匹配難度大;5.食品安全問題一直處于風口浪尖……

盡管生鮮電商難做，但其3%的行業滲透率、高達萬億的市場規模、高消費頻次、剛需的特性，仍然吸引大量公司投身其中。在曹磊看來，純電商平臺已經不能滿足現在用戶的購物需求及購物習慣，全渠道是互聯網環境下電商模式升級的必然結果，傳統生鮮零售企業的互聯網轉型需求越來越高;而生鮮電商平臺與傳統企業合作也可迅速補足線下短板。

“現在的生鮮電商線下店不同于之前側重于提貨和品牌宣傳，而是集體驗、銷售、前置倉、服務等為一體。企業的定位、渠道建立、終端建設、服務流程、商品規劃、物流配送、生產采購、組織結構全部以消費者需求和習慣為核心，線下實體店僅僅是個開端。”

三、生鮮電商發展趨勢

線上與線下企業從對抗逐漸走向相互滲透并探索新零售模式，將成為2017年生鮮電商發展的趨勢。目前線下零售發展已經相當成熟，從小型零售店到大型連鎖商超競爭非常激烈。線下店的貨源體系、物流體系、渠道體系、還有連鎖門店經營不是一朝一夕就能成熟運行。而線上的平臺開發、用戶消費習慣的培養、用戶沉淀也不是輕易做到的。如果放棄競爭關系，線下與線上強強聯合才會在短期內成為新零售模式里的佼佼者。

然而強強聯合后需要解決的問題還很多，如利益的分配問題、線下線上的協調及統一配合。雖說商場從來都是以利益為重，但若不能懷抱開放共贏的心態，發展也將處處受困。就如管理軟件提供商與金萬維這樣一家提供商機、互聯網連接產品和客服系統的公司一樣，強強聯合讓他們共同服務好終端企業用戶。而新零售時代下的生鮮電商與線下實體店強強聯合起來才能更好地服務C端客戶。

與城市生活密切相關的生鮮消費，生動顯示了我國不同區域和城市間的發展差異。生鮮電商在一定程度上拉平了地域消費鴻溝，一線城市會繼續引領生鮮電商消費潮流，而二線城市和一線城市周邊城市將成為生鮮電商下一階段的增長極，以都市圈為代表的區域流動將促進生鮮消費發展。

四、生鮮電商如何突圍?

生鮮電商去年發展迅猛，大多數都在滲透線下門店，想要形成全渠道銷售模式。李文憲認為“純電商平臺已經不能滿足現在用戶的購物需求及購物習慣，電商布局線下形成全渠道閉環是必然結果。”馬云也預言我們將進入新零售時代，要想做好電商，必須線上、線下、物流三者緊密結合。

1、從產品入手，實現價值杠桿化。在生鮮電商出現之前，消費者只有一個生鮮購物的場景，就是線下。現在要想把目標客戶的消費場景和習慣從線下轉移到線上來，按照一般的理論，這個新的模式必須要在服務與質量上實現30%以上的價值提升，甚至更高，否則目標客戶不會輕易轉變。

2、從商業模式入手，實現產業一體化。生鮮電商作為一個新的商業模式，需要自己推動供貨商轉型，專門為電商生產生鮮產品，最主要的就是要做好通路，一頭連產地，一頭連顧客，通過自己的力量在產地和顧客之間把這個橋梁搭建起來，形成端到端的供應流通體系，然后形成一整套的供應鏈體系。以往看供應鏈，多側重理解為流通，而在生鮮電商時代的供應鏈，更多體現的是產品是否能滿足變化的需求，帶來持續購買，增加利潤，形成品牌，走向良性循環。

3、從冷鏈入手，實現物流產品化。生鮮電商的發展，離不開冷鏈物流的強有力支撐。對于當前生鮮電商的冷鏈物流配送，主要分為兩類：一類是以易果生鮮、順豐優選、兩鮮、每日優鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式;另一類是以本來生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式。

其實還有兩類分別是以自建物流與第三方物流結合的方式(如天天果園)以及眾包物流方式(如愛鮮蜂)。不管是哪種冷鏈物流模式，按照精驛行供應鏈創始人蔣嘯冰的觀點，在目前我國已經進入現代物流2.0時代的今天，面對網絡化、平臺化、智能化(物聯化)、綠色化、金融化、大數據化與生態化的物流發展趨勢，冷鏈物流服務也必須走產品化發展道路。冷鏈物流服務產品化，即意味著需要針對不同的生鮮產品提供一個從產品包材、冷藏庫房、冷藏車輛、冷鏈運作流程和規范等一系列標準化的解決方案。就像順豐冷鏈等企業在服務季節性生鮮電商爆款“大閘蟹”一樣，用標準化的服務產品思維進行運作。

隨著產品標準化程度的進一步加深，生鮮電商迎來個性化時代，未來會有越來越多的概念化、個性化、標簽化的爆款生鮮產品產生。類似春節送禮佳品的地方特產、優質海鮮、水果等產品，將借力互聯網電商平臺獲得雙贏。從引進一個品類到推出一個品牌，而個性化打造和包裝將起到關鍵性作用，如果你也看到了這其中蘊藏的巨大商機，那么你很有可能成為下一個馬爸爸。