都說(shuō)生鮮電商是下一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，不過(guò)有趣的是，真正能做好的卻寥寥無(wú)幾，不少生鮮電商依然依靠著融資活命，也許我們應(yīng)該換個(gè)思路，比如，生鮮電商一定要為年輕一代服務(wù)嗎?

近年來(lái)，盡管電商的增長(zhǎng)逐漸變得平穩(wěn)，但是我們依然可以看來(lái)兩大突破點(diǎn)，那就是移動(dòng)電商(mCommerce)和生鮮電商，這其中生鮮電商又更被看好——無(wú)論是在中國(guó)還是美國(guó)，“生鮮+電商”都是一個(gè)超級(jí)藍(lán)海。

從美國(guó)來(lái)看，既有亞馬遜、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭親自做生鮮電商，也有形如Instacart這種知名生鮮電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

我們不妨先來(lái)看一看美國(guó)這些生鮮電商們?cè)趹?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的異同，將之作為標(biāo)桿，進(jìn)而分析我國(guó)生鮮電商們的發(fā)展思路。

美國(guó)生鮮電商的“皮子”完全相同

從美國(guó)的生鮮電商模式來(lái)看，有兩個(gè)外在的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)是相同的。

業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域

和傳統(tǒng)電商不同的是，由于生鮮電商的成本更高，因此首先選擇的服務(wù)區(qū)域通常都是人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。

生鮮電商們從這些地方“試水”，慢慢根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)定價(jià)、物流等方面進(jìn)行各種調(diào)整，然后向類(lèi)似區(qū)域進(jìn)行擴(kuò)展。

訂閱為核心的收費(fèi)體系

除了商品本身費(fèi)用以外，各大生鮮電商都要求用戶成為付費(fèi)會(huì)員后才能使用自家服務(wù)，因?yàn)閬嗰R遜金牌服務(wù)(Amazon Prime)、好市多會(huì)員卡都用業(yè)績(jī)向所有零售商表示，付費(fèi)成為會(huì)員的用戶對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售共享是極其可怕，而且真正讓用戶成為自己的忠誠(chéng)用戶。

▲亞馬遜生鮮

不過(guò)，不同生鮮電商的定價(jià)模式并不相同：起初亞馬遜生鮮是年費(fèi)299美元，同時(shí)附贈(zèng)一年的金牌會(huì)員(Amazon Prime，價(jià)值99美元)。

而在2016年10月份，亞馬遜悄悄改變了收費(fèi)模式：只有金牌會(huì)員才可以訂購(gòu)亞馬遜生鮮服務(wù)，生鮮服務(wù)價(jià)格為14.99美元/月，等同于年費(fèi)179.88美元，相當(dāng)于在降價(jià)的同時(shí)讓服務(wù)更為靈活。

同時(shí)，亞馬遜金牌用戶可以免費(fèi)享受1個(gè)月的生鮮服務(wù)，而且只要訂單超過(guò)40美元就可以免配送費(fèi)(否則配送費(fèi)為9.99美元)。

Instacart作為近年來(lái)興起的生鮮電商，目前年費(fèi)為149美元，首單免運(yùn)費(fèi)，然后在訂單超過(guò)35美元的情況下，用戶可以選擇1小時(shí)送達(dá)(運(yùn)費(fèi)7.99美元)或2小時(shí)送達(dá)(運(yùn)費(fèi)5.99美元)。

美國(guó)生鮮電商的“里子”完全不同

對(duì)于美國(guó)的生鮮電商們來(lái)說(shuō)，在業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域和會(huì)員體系之外，就會(huì)出現(xiàn)他們的本質(zhì)區(qū)別，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是，模式完全不同：一種是自營(yíng)模式，一種是共享經(jīng)濟(jì)模式。

亞馬遜：純自營(yíng)模式

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，能夠完全把控整個(gè)流程、整條供應(yīng)鏈的自營(yíng)模式是最能體現(xiàn)“顧客至上”的，即使需要為此投入巨資，亞馬遜也是在所不辭的。

比如，2016年6月份，亞馬遜生鮮服務(wù)正式進(jìn)入波士頓地區(qū)，與此同時(shí)，亞馬遜就建了一個(gè)超過(guò)11萬(wàn)平米的倉(cāng)儲(chǔ)配貨中心，同時(shí)還租用了一個(gè)近9000平方米的冷庫(kù)為整個(gè)波士頓地區(qū)提供服務(wù)。

這里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，盡管亞馬遜配貨體系覆蓋全美，但是奶制品、蔬菜、水果這類(lèi)商品是容易變質(zhì)的，同時(shí)作為一個(gè)純電商，亞馬遜是沒(méi)有線下服務(wù)的(準(zhǔn)確的說(shuō)，目前亞馬遜線下實(shí)體店數(shù)量稀少，而且只賣(mài)書(shū)和Kindle產(chǎn)品)，這就使得亞馬遜無(wú)法為用戶提供1小時(shí)或2小時(shí)內(nèi)送達(dá)的生鮮服務(wù)(在一些地區(qū)，用戶可以通過(guò)Prime Now服務(wù)享受到2小時(shí)或1小時(shí)送達(dá)，但是商品并非生鮮類(lèi))。

用戶只能在兩個(gè)時(shí)間窗內(nèi)進(jìn)行訂貨，即“10點(diǎn)前下單，當(dāng)天晚上到貨”和“22點(diǎn)前下單，第二天早餐時(shí)到貨”，而且由于時(shí)間不可控，亞馬遜在最后一公里上采取兩個(gè)方法，直接配送到手或直接配送到家門(mén)口(Doorstep Delivery)。

▲亞馬遜生鮮的包裹

這時(shí)候，用戶拿到的商品就會(huì)“很特別”：為了保證生鮮類(lèi)商品品質(zhì)，這些東西都是會(huì)根據(jù)特征被層層包裹，于是用戶在收拾生鮮的同時(shí)，也要收拾這一大堆各式各樣的恒溫盒子、袋子。

當(dāng)然，這既讓用戶感覺(jué)麻煩，同時(shí)亞馬遜的成本也不低，為了解決這一問(wèn)題，目前亞馬遜正在建設(shè)一個(gè)新的業(yè)態(tài)店“Drive-up Grocery Store”，讓用戶不必下車(chē)，就可以實(shí)現(xiàn)“先上下單線下取”。

Instacart：共享經(jīng)濟(jì)模式

Instacart就不會(huì)有這種有趣的情況出現(xiàn)，因?yàn)樯唐范际?小時(shí)或者2小時(shí)送達(dá)，因此一定是親自送到用戶手里的，于是包裹物也就都是紙袋子和塑料袋。

▲Instacart的首頁(yè)，用戶要先輸入自己的郵政編碼

事實(shí)上，只要去Instacart的官方網(wǎng)站看一下你就會(huì)知道原因：既然供應(yīng)鏈、品控、倉(cāng)儲(chǔ)如此麻煩，那么為什么不讓別人去做這些麻煩的，而我就做配送呢?

所以，Instacart的模式就是和區(qū)域內(nèi)的各個(gè)零售連鎖店合作，用戶在Instacart的網(wǎng)站里選擇喜歡的零售品牌，然后就可以下單了，盡管某些商品在Instacart上標(biāo)注的價(jià)格比店里略高，但是各類(lèi)兌換券和優(yōu)惠碼也可以讓用戶十分開(kāi)心地享受如普通商品一樣的點(diǎn)上購(gòu)物體驗(yàn)。

▲芝加哥地區(qū)的Instacart，用戶可以選擇不同品牌店，而且還可以直接拿到兌換券(Coupon)

這種外包模式正是目前的共享經(jīng)濟(jì)的思路，讓專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做專(zhuān)業(yè)的事，店鋪負(fù)責(zé)除最后一公里外的所有問(wèn)題，而Instacart負(fù)責(zé)最后一公里——對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)十分明智的選擇。

反思中國(guó)生鮮電商 做個(gè)補(bǔ)缺者如何？

從市場(chǎng)角度看，中美市場(chǎng)有很大相似之處，市場(chǎng)上既有京東、天貓這類(lèi)巨頭，又有各類(lèi)小型生鮮電商展開(kāi)自己的嘗試。

因此，我認(rèn)為美國(guó)的生鮮電商模式是值得我們借鑒的：

大品牌可以考慮自營(yíng)，慢慢通過(guò)自有品牌、線下小店等協(xié)同手段最終形成整體盈利;

而小型生鮮電商品牌、創(chuàng)業(yè)企業(yè)則考慮共享，圍繞實(shí)體店提供最后一公里的配送服務(wù)。

然而中美生鮮電商一個(gè)核心的不同點(diǎn)在于客群的聚集模式，國(guó)內(nèi)是“公寓模式”，這意味著一趟配送可以把一個(gè)樓給搞定，而美國(guó)除了“公寓模式”以外，更為常見(jiàn)的是一家人住在一個(gè)“House”里面，是“House模式”，這就使得配送的成本變高了。

只看我國(guó)的生鮮電商，就會(huì)發(fā)現(xiàn)目前主要客群是20到45歲的上班族人群，生鮮電商們?yōu)檫@些住在、工作在“公寓”內(nèi)的客群配送日常的水果和做飯用的蔬菜、肉類(lèi)。

問(wèn)題是，這個(gè)傳統(tǒng)客群無(wú)論是大型生鮮電商品牌還是小型生鮮電商創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)都是可以做的，因此競(jìng)爭(zhēng)也就變得過(guò)于激烈。

我們把客群限制放開(kāi)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們極有可能忽略了一個(gè)市場(chǎng)，那就是以老年人為核心的生鮮配送市場(chǎng)。

隨著國(guó)內(nèi)老齡化的加劇，中老年的相關(guān)服務(wù)市場(chǎng)是在不斷擴(kuò)大的，而且購(gòu)買(mǎi)能力也是相當(dāng)驚人的。如何和以“吃”為核心的生鮮電商進(jìn)行結(jié)合，也是一個(gè)重要的創(chuàng)新點(diǎn)。

《零售威觀察》作者曾經(jīng)參與過(guò)一些針對(duì)老年人的社區(qū)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)是不愿意做飯的，這并不是因?yàn)闆](méi)有時(shí)間，而是因?yàn)椤皶r(shí)間成本”非常高而且很容易浪費(fèi)——因?yàn)橹灰�做一口米飯，一點(diǎn)點(diǎn)菜就能吃兩頓還有富余。

因此，如果小型生鮮電商們能為這個(gè)客群進(jìn)行服務(wù)，和區(qū)域內(nèi)的超市、便利店結(jié)合，根據(jù)他們的需求進(jìn)行小量、多品種、符合營(yíng)養(yǎng)需求的配餐服務(wù)，那么幾乎就可以有效地扎根于這種社區(qū)型市場(chǎng)。

這時(shí)候，利用小型共享型生鮮電商們?cè)谧詈笠还�里方面的�?yōu)勢(shì)，為中老年人配送一些水果，生活用品乃至必要的藥品，都可以成為一站式解決中老年客群需求的解決方案，這就使得生鮮電商們有了更多的收入源。

而且，值得一提的是，中老年用戶不僅自己可以付費(fèi)，他們的兒女們也會(huì)為他們付費(fèi)，比如直接將一張禮品卡交給父母，這對(duì)于零售店和生鮮電商來(lái)說(shuō)都可以成為一個(gè)維持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的手段。

同時(shí)，別忘了，這些老年人都是“公寓模式”的典型代表，這意味著一趟配送就可以滿足一棟樓的所有需求，這個(gè)平均成本就相當(dāng)?shù)土�了�?

總結(jié)一下我的觀點(diǎn)，那就是大型電商品牌可以繼續(xù)深耕、優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈體系，像亞馬遜生鮮一樣，走自營(yíng)模式，慢慢實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)線、產(chǎn)品線的協(xié)同效應(yīng)。

而中小型創(chuàng)業(yè)型生鮮電商們?cè)趨⒖糏nstacart的共享型生鮮電商模式的同時(shí)，更可以抓住來(lái)自“最后一公里”的紅利，為中青年客群提供生鮮配送的同時(shí)，為根植于社區(qū)的中老年客戶群提供“廣義的生鮮配送”，成為整個(gè)生鮮市場(chǎng)的“補(bǔ)缺者”。

（來(lái)源：聯(lián)商專(zhuān)欄 王子威）