如何把大單品做成超級大入口?

經常有朋友問：沈老師，你一直提倡大單品。請問，互聯網時代的大單品，和傳統營銷時代，有什么不同?應該如何打造互聯網時代的大單品呢?

筆者以為，雖然問題只涉及產品，其實，問題的背后，探討的卻是傳統營銷時代和互聯網時代的本質區別在哪里?

綜合上述，未來，企業品牌的傳播，以及廣告的創意制作，已經與傳統廣告傳播時代，有了本質的區別。內容成為了廣告，廣告成為了內容，覆蓋率和發行次數，不再是傳播的關鍵;傳播的關鍵，變成了你的內容是否具有發散性、分享可能性和口碑傳播能力，以保持傳播鏈條的不中斷。一句話，企業以后，不僅僅是產品的制造方，更需要成為品牌內容的發行方。

傳統營銷時代，營銷的核心在于“品類創新+大規模傳播+渠道為王”。因此，傳統時代的大單品，首先就是來自于品類創新和產品創新，然后依靠渠道為王和大規模傳播做大。

互聯網時代，營銷的核心，在哪里呢?

互聯網營銷的核心在連接與關系

工業思維，關注的是事物本身，是基于事物的思維;互聯網，是基于關系的思維，關注的是事物之間的關系。

互聯網的本質就是連接，連接人與信息的關系，連接人與交易的關系，連接人與人的關系。在互聯網時代里，什么最寶貴?企業競爭的本質，在哪里?

互聯網時代，企業競爭的核心，在于競爭連接資源�？梢杂糜谶B接的資源，就是稀缺品。就像傳統時代的渠道資源一樣，也是稀缺品。

Uber連接的，是司機和乘客的關系;阿里巴巴連接的，是人和交易的關系;百度，連接的是人和信息的關系;豬八戒網連接的，是中小微商戶和設計師的關系……

各位親，這些都是平臺企業，而且是互聯網企業。那么，實體企業，連接的，應該是什么?

傳統時代，實體企業以商品為中心;互聯網時代，實體企業以用戶為中心。用戶成為實體企業經營最重要的資產和變現的基礎。所以，實體企業的互聯網+轉型，就是從經營實物到經營用戶，實物是手段、用戶是資產。過去實物是資產，今天實物是手段，用戶才是資產。

所以，上海超限戰營銷咨詢沈志勇認為：互聯網時代，實體企業經營的核心資源，是用戶;經營用戶的手段，是連接;實現連接的工具，是產品。于是，我們堅信，產品，也只有產品，才是實體企業連接用戶的最大入口。

因此，應該如何打造互聯網時代的大單品呢?那就是：產品即入口，連接即營銷，有互聯網基因的產品即品牌。

產品就是超級自媒體

在傳統營銷時代，產品就是產品，渠道就是渠道，傳播就是傳播，終端就是終端，各自涇渭分明。進入互聯網時代之后，傳播就是渠道，產品就是廣告就是自媒體，內容就是連接器，終端也是傳播……營銷的4個P，已經融合在一起了。

這其中，把產品做成超級自媒體，就是把產品打造成超級入口、實現連接用戶的利器。把單向的廣告變得互動性更強，把這種互動性很強的內容附著在產品上，讓產品成為獲取流量的入口。

江小白的表達瓶，就是一個很典型的自媒體。江小白認為，今天每一個人都是自媒體，年輕消費者的表達，是他們的第一大欲望。因此推出表達瓶，把產品變成像微博、微信朋友圈一樣的可以表達消費者自己態度和行為的載體。于是，江小白在產品包裝上，為千千萬萬的消費者提供了情感表達、以及在喝酒消費場景中想說的話提供了表達載體。

改變產品形態，變成超級入口

眾所周知，隨著互聯網的深入以及各種自媒體的泛濫，國內的傳統媒體，特別是報紙雜志等紙質媒體，其發行量和廣告量，都出現斷崖式下跌。

2015年，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了46.5%，其中都市報類下滑幅度最大，2015年零售發行下滑50.8%，居于各報種之首。

2012年，報紙廣告從2011年的上升11.2%陡然變成下降7.3%，2013年又繼續下降8.1%，到2014年報紙廣告的降幅很快就成了兩位數，為-18.3%，2015年的情況更是嚴重，下滑達到35.4%。2015年與2011年相比，累計降幅已經達到55%。進入2016年，情況也不容樂觀，2016年上半年的報紙廣告的花費同比下降41.4%。與國內報紙媒體零售量和廣告量雙雙下滑相比，日本《每日新聞》報紙，則出現零售量和廣告量雙雙上升的局面，那是怎么完成的呢?

原來，日本《每日新聞》和國內紙媒一樣，也早早就發現了隨著互聯網的崛起，看報紙的人越來越少。而瓶裝水的銷量，卻是一直在上升。

于是，《每日新聞》想出了一個主意，把報紙設計成飲料瓶包裝。而且，這種瓶裝水的價格，也比市面上的瓶裝水要便宜一半，市面上賣約6元人民幣，《每日新聞》瓶裝水則只賣3元人民幣。這樣的報紙瓶裝水，不僅可以在報亭售賣，而且可以在商超和便利店售賣，擴大了銷售渠道。

《每日新聞》瓶裝水，瓶身上有二維碼，消費者可以通過掃描二維碼，利用手機進行報紙閱讀。

這樣，《每日新聞》通過改變產品形態，把報紙內容變成瓶裝水的產品包裝，既把報紙賣了出去，又讓報紙自帶流量，成為了一個超級入口。

產品就是超級入口

Orangina是一種法國的飲料，它是由橘子、檸檬果肉水果混合而成的飲料。這個飲料的品牌訴求是：喝前搖一搖。

其實，喝前搖一搖，是為了讓果汁和果肉混合到最佳比例。

國內農夫山泉也有個產品叫農夫果園，是因為飲料靜置后容易凝結形成沉淀物，所以，農夫果園逆向思維，提出喝前搖一搖的創意，解決了沉淀這個問題。

Orangina與農夫果園不同，其一，Orangina搖一搖是為了調和果汁和果肉的混合比例;其二，Orangina的搖法，不是搖飲料瓶，而是搖飲料販賣機。

在巴黎中心商務區和里爾車站，Orangina設置了街頭自動售賣機，里面可以售賣Orangina飲料。但消費者購買Orangina飲料的方法，則是必須挽起袖子抱住自動售賣機搖一搖，當飲料的果汁和果肉混合到最佳比例的時候，飲料會自動掉下來，而且是免費的。

真是擼起袖子加勁干啦!

試想想，如果你是一個消費者，Orangina和你玩了這樣一場游戲，你是不是會覺得很好玩，當場用手機掃描下Orangina的二維碼，然后再把這個搖的過程分享到朋友圈?

呵呵，我想，大多數人，都會這樣干。于是，Orangina成為超級入口的創意，也就完成了。