傳統產業全渠道模式的利益分配機制難題

上海超限戰營銷咨詢公司總經理   《大單品突破》作者  沈志勇

傳統企業意欲搭建O2O模式，首當其沖的難關和麻煩，就是企業與傳統的經銷商、終端門店、門店導購員之間的利益如何重新分配的難題。

傳統產業的渠道結構，是層層代理和層層利益截流的模式。O2O模式，則要求企業直接為終端門店建立門店專屬的O2O商城平臺，以門店O2O平臺直接面對消費者。

這樣的操作模式，完全打破了從前傳統的渠道價值鏈。

問題就此出現：經銷商如何處理？終端門店是否有積極性參與O2O？門店導購員在O2O環境下，其銷售提成如何結算？企業內部團隊之間的利益沖突怎么處理？

上海超限戰咨詢公司沈志勇認為:企業與這四個利益相關方的利益重新分配，將決定著O2O模式能否順利推行。

概括起來，經銷商層面的利益重新分配和阻礙O2O推行的地方，在如下四個方面：

經銷商如何處理：O2O模式最終是去中介化的，未來中間經銷商渠道有可能會被縮減。但是，中國企業從前是以渠道為王的，企業的銷量由渠道商決定。在這個轉型關頭，經銷商也自知自己未來可能的結局，他們能夠接受O2O嗎？如果不接受，企業怎么辦？如果接受，經銷商的角色應該如何逐步調整？

   線上訂單的利益歸屬問題：傳統經銷商是按區域劃分的，本區域的銷量歸屬一個經銷商。一旦線上鋪開，互聯網是不分區域的，多渠道融合在一起，這時候，如何實現一個訂單的利益在企業、經銷商、門店以及導購員四方之間的分成? 線上的銷量，各個區域的經銷商是否有份均沾？

線上線下價格如何統一：電子商務棘手的問題就是線上價格低于線下價格，強烈地沖擊了經銷商的利益，企業能否實現線上線下價格統一？即使企業希望價格統一，但是有的經銷商往往希望賣高價賺暴利，他不愿統一價格，怎么辦？

經銷商不愿放手終端門店：分銷網絡和終端門店，是經銷商吃飯的家伙。O2O模式之下，企業要直接與終端門店發生關系，甚至還有可能掌控門店的數據，經銷商會擔憂企業從此將掌控其門店，對其不利。企業該如何處理這一矛盾？

終端門店層面的利益重新分配和阻礙O2O推行的地方，則表現在如下三個方面：

自營門店和加盟門店、第三方賣場的區別：企業直營的門店，想推進O2O，只要分配好門店利益和導購員利益，就不成問題。但是，對于加盟門店而言，則要復雜得多。一旦要搭建O2O系統，加盟門店就要改進自己的POS系統、會員系統，加盟門店對此不一定有積極性；第三方商場和賣場往往不同意O2O，因為它們希望象以前一樣線下掃碼支付，而O2O卻有可能從線上購買？

會員體系如何打通：門店的會員體系和信息化打通，對門店是一個難題，門店不一定會愿意獻出自己的會員體系。怎么辦？

   導購員利益如何分配：傳統模式下，導購員是渠道鏈中的關鍵一環，因為對消費者的推薦和體驗，導購員的作用至關重要。在O2O模式下，導購員仍然是O2O最關鍵的環節。導購員的積極性如何提升？如果她們對此進行抵制，怎么辦？當顧客線下體驗、線上下單之后，該訂單如何與店鋪對接，導購員的提成如何實現？

企業內部團隊的利益重新分配，則主要集中在：

O2O團隊與傳統團隊的利益格局：一般來講，企業進入O2O模式后，O2O團隊會上升為戰略部門，將統領全國數據、產品、服務乃至于統領以后的整個供應鏈。相形之下，傳統的銷售部門，地位將下降和弱化。企業該如何規避二者之間可能發生的矛盾和內耗？

綜合上述，在020模式搭建的初期，即當下階段，由于中國企業仍然是以渠道為王的，渠道仍然是中國傳統企業繞不過去的一關。020模式使企業有可能直面消費者，這時候，如何解決廠商的利益分配問題，是一個難題。

目前市場上的020第三方服務商因為不了解傳統渠道，不了解傳統商業，不了解經銷商與終端，也不了解企業與各渠道的利潤分配，一旦廠商原有的利益分配機制被020模式所打破，將像傳統電商一樣觸發實體渠道的強烈反彈。另外，此類服務供應商由于對地面渠道缺乏了解，目前僅僅是在技術上進行了線上線下的融合，這是無法真正實現線上線下的融合的，更無法形成020閉環。

由此可見，020模式目前尚處于起步階段，尚未發展成熟，如何搭建系統，既需要020經驗和技術，更需要對傳統渠道體系的諳熟，二者缺一不可。可以說，“渠道為王”，就是傳統企業020轉型的“死穴”。

傳統產業O2O的門店信息化轉型難題

   眾所周知，中國傳統的終端門店，在自身的單店運營管理、連鎖運營管理以及信息化程度上，都是比較落后的。

要搭建020運營系統，線下門店的信息化升級，則是打通線上線下的基石。POS移動化、庫存數據化和可視化、會員體系與企業的對接、以及數據分析系統的終端化，都涉及線下終端店面的信息化升級問題。

除了信息化的升級，終端門店還需要提升自身的互聯網營銷能力。目前O2O最大的難題，就是線上下不去，線下上不來。現在電子商務人才緊缺，價格也水漲船高，一個終端店，如何建立自己的電商小團隊？O2O還會涉及到眾多互聯網營銷問題，如何打通線上和線下？如何引流？如何進行店鋪的營銷推廣？這些都是難題。

除此之外，終端門店有沒有能力提升消費者體驗，更是一個大問題。店鋪的空間體驗設計、如何縮短消費者瀏覽的路徑、消費者支付體驗如何更便捷、消費者跟品牌互動如何更好……都需要一一解決。