打通全渠道模式的渠道鏈

上海超限戰營銷咨詢公司總經理   《大單品突破》作者  沈志勇

與其說020是線上線下的融合，不如說020是虛擬經濟與實體經濟的融合，是虛擬渠道與實體渠道的融合，更是互聯網商業模式與傳統實體商業模式的大融合。未來的020模式，將促進兩個業態的模式相互融合、相互補充、相互促進和共同發展。

     現階段，由于中國企業仍然是以渠道為王的，渠道仍然是中國傳統企業繞不過去的一關。因此，現階段的020模式的打通，將更多地是為了把實體渠道和線上平臺融合到一起，打通渠道鏈，實現傳統渠道利益分配機制重建，并扶持優質終端實現020，是企業在搭建020模式階段的首要任務。

建立渠道商利益重分配機制

上海超限戰咨詢公司沈志勇認為:要打通020，渠道鏈最大阻力，往往來自于傳統經銷商/代理商。因為在未來的020模式運作中，他們要么是被去中介化的一群，要么是被大幅度功能削弱的一群。

關于020，相對于經銷商而言，來自于終端門店的阻力不會太大，因為020的線下一端，就是門店。

   因此，打通020，首先需要解決經銷商的顧慮。

   第一，企業要在公司內外樹立一個原則，在具體實現線上線下渠道融合時，應把維護經銷商的利益，作為推動渠道融合的著力點。而實現這個目標的關鍵，就是要把線上提交的訂單由線下交付。

第二，在新的020生態系統下，訂單所產生的利潤，要保證經銷商的那一份。渠道商永遠最擔心的是賺不到錢和被廠家咔嚓了，所以在利益分配機制中保證好經銷商的分成，保證經銷商的利益不被改動，顯得至關重要。

第三，企業要鼓勵經銷商積極轉型。經銷商的轉型可分為兩個方面，其一，經銷商如果想抓住老客戶，想建自己的社區和020，就必須自己主動開設線下終端門店，從事終端零售；其二，經銷商可以逐步轉型為配送商、售后服務商，二批商可以轉型為本地化電商和服務商。

解決了經銷商的顧慮之后，就涉及到具體的利益分配機制了。不同的企業，020的模式和目標不同，所以，利益分配的方法，也會有所不同。筆者在此僅列出以下五種利益分配方式，供參考：

線上促單，線下分成：森馬服飾、美特斯.邦威、肯德基等品牌的020利益分配機制，可以統稱為線上線下利潤分享計劃，即：線上接單根據區域定位和門店定位，劃分線下門店利益區域，由就近門店交付訂單和提供服務，并享受利潤分成。美特斯.邦威的線下門店分成比例是15%。

門店自己開通線上，自己運營，不涉及分成問題：對于那些一個區域（如：縣/鎮）一家門店以及廠家本身未開通B2C線上業務的行業，020系統以“廠家大號+門店小號”的形式存在，門店本身有自己獨立的020運營平臺，只需要在廠家的輔導下開展獨立運營，自行線上引流到自家線下店鋪消費，就不涉及到與廠家的利潤分成問題。超限戰咨詢機構為萊姿化妝品設計的020模式即如此。

另外，萊姿化妝品020模式中，因為做020的目的，其中最重要的一點就是為原來的省市經銷商，開拓縣城大店，所以，經銷商對020的推行，不是反對，而是持歡迎態度。

B2B+O2O模式：超限戰咨詢機構在為上海安興匯東紙業傳美品牌規劃020模式的時候，考慮到安興匯東的經營原則是不直接接觸最終用戶，加之最終用戶對打印紙的消費習慣是更愿意擁有固定的供應商，所以，我們將傳美的020確定為兩個層次：企業層面采用B2B模式，即企業020平臺只具有品牌傳播、招商、信息發布功能，不具備產品銷售和下單功能，不直接面對最終用戶，以保護經銷商和門店的利益；門店層面的020平臺，則是在廠家輔導下自行運營的完整020模式。

先將終端信息化、會員企業化，然后互聯網化：這是合生元采取的模式。合生元先是在終端布置一把槍，類似于統一pos系統那種，門店由此可以實時記錄消費形態和積分變化。然后，門店和會員都可以關聯到合生元媽媽100網，進行積分換禮。合生元通過這種模式，掌握了17000家門店的進銷存，還掌握了兩百多萬會員的真實消費動態。由于有完整的后臺數據，當線上收到一個訂單，系統會監測到這個客戶之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那么這個訂單會由這個門店來配送，利潤由其享受。如果是新客戶，那么，這個訂單就會安排就近的門店來配送。

對于門店來說，這跟門店的線下銷售無異，廠家的020平臺不是跟門店搶客流，而是幫門店引流，門店需要付出的只是配送成本而已。

合生元020模式，抓住了母嬰店的痛點。這些單體母嬰店植根社區、商圈不大、只擁有固定的客戶群，在面對客流被對手分流的情況下，他們歡迎合生元提供一整套的會員管理系統幫助他們留住回頭客和引來更多客流。

每一個訂單對應一個導購員：推行O2O，店面導購員最擔心的，是自己原有的銷售提成會不會被線上搶走？綾致服裝采取的解決方案是每一個訂單對應一個導購員：先將每個導購的編碼與店鋪的編碼建立關聯，顧客要下訂單，必須先掃描導購的二維碼才能下單，這樣，每個消費者訂單就與相應導購對應起來了。即使消費者現場沒有下單，回去之后再在線上下單，這個訂單還是那個導購的。