如果一個新品牌想迅速在渠道上打開市場，它的最優選擇是什么？也許就是屈臣氏。

　　作為一個標準化程度高、渠道公信力強、近2500家網點遍布全國的保健及美容產品零售巨頭，屈臣氏“捧紅”了許多品牌，比如“面膜王者”美即。

　　不過，也有很多品牌在屈臣氏渠道黯然失色，個中原因到底為何？且讓品觀君為你扒一扒。

　　菲詩小鋪：代運營團隊“能力有限”

　　品觀君媳婦兒買的第一支進口洗面奶，就是菲詩小鋪的，或許不少妹子認識的第一個韓國品牌，也是菲詩小鋪。畢竟，這個品牌進入中國已有十年。

　　2006年，菲詩小鋪在大陸的第一家經銷商——迪膚適(上海)化妝品商貿有限公司在上海開設了第一家THE FACE SHOP專賣店，拉開了菲詩小鋪正式進軍大陸市場的序幕。由于運作不利，次年，菲詩小鋪很快在大陸發展了它的第二家經銷商——力元化妝品(佛山)有限公司。自此，兩家經銷商的區域搶奪戰便慢慢燃起。

　　而在2012年10月，菲詩小鋪進入屈臣氏渠道。與現在部分產品在國內生產不同，當時進駐屈臣氏的菲詩小鋪產品為全進口單品。菲詩小鋪將屈臣氏渠道的運作承包給了力元化妝品公司，但實際上，力元也沒有能力運作好該渠道，于是又承包給廣州另一家公司做代運營。

　　渠道策略不足，沒有建立起良好的終端運營團隊，隨之導致了資金鏈的斷裂，菲詩小鋪僅僅在屈臣氏存活了一年半，就主動申請撤場。

　　這個紅極一時的進口品牌，并沒有在屈臣氏活出風光。

　　牛爾親研NRK：線上成功，線下失利

　　號稱“亞洲美容教主”的牛爾，你一定不陌生。其自創品牌牛爾娜露可，你或許還買過。該品牌在某年的天貓雙11活動中，還創下過單日銷售過千萬的驚人成績。

　　2014年6月，由亞洲美容教主牛爾創立的護膚品牌“牛爾親研NRK”，以進口品的身份正式宣布進駐屈臣氏。在那個時候，牛爾品牌的產品已經完成了從線上到線下的渠道延伸，主要分為四種渠道，第一種為電商渠道，第二種為百貨渠道，第三種為電視購物渠道，而第四種則是線下的屈臣氏渠道。

　　不過，“牛爾親研NRK”并不是牛爾親自操作，而是由第三方代運營。歷史總是驚人地相似，同菲詩小鋪一樣，由于渠道策略有缺陷，代運營公司沒有建立起良好的終端運營團隊，在線上順風順水的牛爾品牌，最終在線下沒活過兩年。

　　海肌源：不到一年被末位淘汰

　　寶潔旗下主打海洋概念的海肌源，在2013年1月正式上市，并進入了被本土化妝品專營店作為風向標的屈臣氏。寶潔公司希望通過該品牌打開圖謀已久的化妝品專營店渠道。

　　但海肌源的發展卻并非一帆風順，據了解，在屈臣氏系統中，如果某品牌連續6個月排名倒數20%，就會面臨末位淘汰。而海肌源早在2013年12月就已經“中槍”，在推出不到一年時間內，“海肌源”就因為銷售乏力而在2013年末被屈臣氏末位淘汰下架。

　　行業專家馮建軍認為，海肌源失敗的原因在于銷售推廣的力度不夠，在營銷上投入非常少。與此同時，采取的渠道策略也不符合實際。

　　一般品牌都會給代理商5折的進貨價，但海肌源仗著出身寶潔，給的進貨價是6折。而化妝品專營店的成本又較高，代理商利潤很薄，積極性不高。外加彼時本土日化品牌大量崛起，消費者的可選擇性大，新推出的海肌源失敗在所難免。

　　丁家宜：打了一場無準備之仗

　　在丁家宜還是豆蔻年華的2009年，它第一次進入屈臣氏渠道。不過這次進駐，并不是需要獲得多大名聲，或者對屈臣氏渠道有所期待——它只是需要多一個增加銷量的渠道而已。

　　彼時，丁家宜將在KA渠道里賣得最好的單品放進了屈臣氏，并同時涵蓋了女士、男士產品品類。但在KA渠道頗受歡迎的30至80元的價格區間，卻并不適合當時屈臣氏的定位，再加上缺少終端BA對品牌的維護，這次進駐很快以失敗告終。

　　第二次進屈臣氏，丁家宜已經“嫁為人妻”，攜手科蒂集團旗下另一個護膚品牌阿迪達斯共同進入屈臣氏。但這一次，科蒂集團也沒有為丁家宜規劃同屈臣氏定位匹配的產品線，同時BA維護依舊缺乏，丁家宜又在屈臣氏“死”了一次。

　　如此說來，丁家宜的撤場是源于品牌在屈臣氏的定位不清晰，加上終端維護不足，最終以失敗告退。

　　蕾舒翠：追求個性化形象的主動撤場

　　2012年才在臺灣創立，2013年4月便以百貨商場內設立品牌專賣店的形式切入內地，進行產品銷售;進入內地9個月后，這個品牌即宣布在內地線上及線下的零售額累計過億。

　　以高客單價著稱的、隸屬于臺灣蜜珂國際有限公司旗下的面膜品牌蕾舒翠，在當年是一個神話。

　　在進入內地兩個月之后，蕾舒翠便順利進入全國約1700家屈臣氏門店，首月銷量達到192萬元，第二個月上升至222萬元。不過這個時候，蕾舒翠“出走”了。

　　主動撤出屈臣氏，這樣的品牌并不多見。據時任臺灣蜜珂國際有限公司董事長助理的張葉斌表示，撤出屈臣氏的原因無非兩點：其一，內地的銷售數據表明，蕾舒翠每家單品牌直營店的業績都比較理想，這佐證了蕾舒翠走百貨與購物中心單品牌直營店的道路是正確的。而在一線城市，屈臣氏在大眾消費者心中的定位偏低，這與蕾舒翠的品牌定位并不相符。

　　其二，擁有1700多家門店的內地屈臣氏在中國大陸的影響力太大，而進駐這一渠道則會分擔品牌過多的精力。對于一個走單品牌直營店模式的品牌來說，過早地進入屈臣氏這樣的系統會嚴重導致品牌資源的分化。品牌希望將更多的精力投入到直營店板塊，最大限度地發揮自身優勢。

　　事實上，除了以上兩大主因之外，蕾舒翠敢于舍棄屈臣氏渠道還有更為深層次的原因。據張葉斌透露，臺灣蜜珂國際將在未來一段時間內著手開發個人護理品、身體護理品、快消飲品等多個品類。屆時，將不排除一家類似于歐美藥妝且隸屬于蜜珂國際旗下的高端護理品店誕生。彼時，蕾舒翠大可借用母公司的渠道資源，在屈臣氏上架只是多此一舉。

　　因此，對于蕾舒翠而言，放棄屈臣氏，可能意味著更多機會。

　　可采：美即崛起，可采敗北

　　2014年8月，歐萊雅宣布，以65.38億收購美即;就在當月，上海家化宣布了另一條消息：終結可采品牌，不做了。

　　可采與美即兩大面膜品牌十年的“愛恨情仇”，至此畫下了句點。

　　兩個品牌，均由一個人發生了關聯。美即品牌創始人，也是前可采的代理商佘雨原，曾在2002年的一夜之間被可采方面宣布終止代理合作關系。而正是在佘雨原代理期間，把可采送上了屈臣氏的貨架，這在當時，對于任何本土化妝品牌而言，都是個不小的突破。

　　2008年3月，上海家化收購了可采51%的股權，當時的可采還是個香餑餑，復星、歐萊雅都被傳可能對可采感興趣。不過，被收購后的可采卻并沒有那么好過。

　　看似與上海家化氣質相符，雙方都熱衷于中草藥，但在收購后數年，上海家化都獨寵佰草集。可采毛利率低，面膜在當時又是一個非常細分、規模不大的品類，可采始終沒有得到很高的重視和大規模的投入。

　　與此同時，美即崛起。佘雨原不僅憑借以往的經驗將美即也送入屈臣氏，更于2010年在香港上市。可以說，可采的陣亡不僅是上海家化運作不當，美即的快速崛起也對它造成了二次打擊。可采不僅撤離屈臣氏渠道，在面膜領域，也再看不見它的身影。

　　瀟灑：渠道投放的失誤

　　2008年6月，在曼秀雷敦旗下洗發水品牌瀟灑登錄中國市場之前，該品牌在美國已經有50年的銷售歷史，并在專業去屑洗發水領域和強生旗下的采樂并立。在海外市場，瀟灑一直作為藥品在藥店銷售，而這一身份讓其在進入大陸市場時遇到了難題。

　　在我國，申請到藥品批準文號并非易事，于是瀟灑選擇了“曲線救國”——申請了化妝品批準文號，將渠道鎖定為大型超市賣場和屈臣氏。不過，這一看似變通的方法卻為之后的渠道失利埋下了“禍根”。

　　主打去屑功能的瀟灑，面臨的最大對手是在消費者心中作為“去屑”代名詞的海飛絲;而在瀟灑推出的第一年，聯合利華旗下首款去屑洗發水清揚也在大陸上市，并以狂轟亂炸之勢宣傳并進行大規模地渠道推廣。

　　不僅如此，瀟灑的價位是同等規模的海飛絲、清揚產品的2倍，更是本土品牌拉芳、雨潔價格的3倍多，讓不少消費者望而生畏。但要說它是“高端洗護”，早在瀟灑之前就登錄中國的資生堂水之密語洗發水和漢高旗下施華蔻表示不服。

　　與此同時，2007年，資生堂又在中國市場推出高檔護發產品“絲蓓綺”，2008年4月，花王(中國)也推出了“亞羨姿”洗護發產品，高端洗發水市場競爭愈加激烈。

　　無論是平價的海飛絲，還是高端洗護絲蓓綺均進入了屈臣氏渠道，在多重壓力的作用下，瀟灑在化妝品渠道的失敗已成定局。僅推出大半年后，瀟灑產品被全部收回，轉向集中投放藥店系統。由此，“瀟灑”洗發水在屈臣氏再也瀟灑不起來了。

　　卡尼爾：不只撤出屈臣氏，而是撤出中國市場

　　由神仙姐姐劉亦菲代言的卡尼爾，在中國市場曾經風光一時。

　　這個早在1904年就成立的品牌，在1965年被歐萊雅集團收購后，成為其旗下大眾化妝品部的一部分。2006年，卡尼爾進入中國，在上海家樂福超市開設了第一個超市展柜，隨后不斷發展壯大，在中國幾十個城市的各大超市、百貨商場和化妝品零售店的專柜銷售，其中渠道之一就是屈臣氏。

　　而在進入中國8年后的2014年1月，卡尼爾宣布不再在華銷售其產品。

　　對于卡尼爾的退出，業內外的分析很多。說得通俗一點，無非是親媽不疼、后媽不愛——歐萊雅集團曾一再對外宣布，將明確產品市場定位，集中力量發展高端護膚品牌和彩妝品牌美寶蓮。

　　因此，卡尼爾主動撤出屈臣氏是由于外資品牌的戰略性撤出中國市場，它不得不與屈臣氏淚別。

　　露華濃：退出中國市場后離開屈臣氏

　　2013年的最后一天，露華濃在新浪的官方微博上留下了“涂上一支心愛的唇膏Kiss Goodbye!”這樣傷感的句子，與中國的消費者告別了。可這條微博后面的回復數量是57條——露華濃的退出并沒有引起更多中國消費者的關注。

　　這是一個聞者傷心，見者流淚的故事。作為一個主打彩妝的品牌，露華濃在商超、CS和屈臣氏的普及度本身就不及護膚品牌卡尼爾。在屈臣氏渠道中，也并沒有在所有網點都上露華濃的彩妝專柜，或許大多數消費者最熟悉的，只是那便宜大瓶的露華濃生姜洗發水。

　　不過，露華濃敗走中國市場的最大原因還是價格定位不準，因無法適應消費者的需求變化而遺憾撤場。

　　UNILIFE無非：自體消亡

　　2011年4月14日，一個專門針對80及90后護膚的全新專業男士護膚品牌——“UNILIFE無非”進駐屈臣氏。

　　據了解，無非是廣州麥斯朗程男士化妝品有限公司旗下品牌MENPLUS男性主義針對屈臣氏蛻變出來的子品牌。不過，同樣由于缺乏終端團隊的維護，以致銷量慘淡，無非黯然撤場。

　　回望以上各品牌的屈臣氏撤場血淚史，品觀君總結出了品牌退出屈臣氏的以下7個原因：

　　1、代運營團隊終端運營經驗不足，葬送了將品牌在屈臣氏渠道的發展前景；

　　2、品牌本身的推廣力度不夠，對終端運營不夠重視，慘遭屈臣氏的末位淘汰；

　　3、品牌對屈臣氏渠道的運作方式不夠清晰，在多重競爭下喪失自身優勢；

　　4、品牌追求個性化的單品牌店發展方向，與屈臣氏的大眾化形象相悖，主動撤出；

　　5、被收購后的品牌卻如同“打入冷宮”，不受新東家重視，也被屈臣氏“拋棄”；

　　6、品牌自身運營不當，品牌退出中國市場，自然也就撤離屈臣氏；

　　7、品牌自身定位不準確，無法對抗同類競爭，在屈臣氏渠道自體消亡。

　　總結完品牌的自身原因，其實我們也很難說在撤場這件事情上，屈臣氏方面沒有任何問題。不過，這事兒可謂“旁觀者迷，當局者清”，其中的道道，還需各位看官自行判斷了。

　　除了盤點的這10個化妝品品牌，你們還知道哪些品牌進入屈臣氏之后又退出的？歡迎交流。

　　（品觀網原創 徐玉婷）