商品包裝是商品最先被消費(fèi)者接觸到的部分，商品包裝將直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的直接感知。消費(fèi)者感知不同，帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)就會(huì)有很大的不同，所以商品包裝非常重要。商品包裝所包含的因素很多，比如包裝的造型、包裝所用物品的質(zhì)地、包裝的色彩、包裝的大小尺寸等。在最近的幾次消費(fèi)體驗(yàn)中，我發(fā)現(xiàn)除了商品包裝的這些因素外，還有一個(gè)包裝規(guī)格的問(wèn)題也會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。
包裝規(guī)格，是指在一個(gè)單位包裝中所包含的商品數(shù)量，它是為了滿足某一類消費(fèi)群體需求而有意識(shí)地將一定數(shù)量的商品進(jìn)行組合來(lái)進(jìn)行銷售的行為。商場(chǎng)對(duì)不同包裝規(guī)格的選擇，代表了商品所服務(wù)的消費(fèi)者的需求。比如50KG一袋的米和5KG一袋的米，他們面對(duì)的消費(fèi)群體肯定是不一樣的。雖然生產(chǎn)廠家和商場(chǎng)在商品選擇上費(fèi)盡了心思極力來(lái)迎合消費(fèi)者，但實(shí)際表現(xiàn)上卻沒(méi)有透徹了解消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致商場(chǎng)中部分商品的包裝規(guī)格離我的預(yù)期和需求還是有比較大的距離。所以在此我站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，對(duì)這些商品銷售包裝規(guī)格問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)單的剖析，希望可以拋磚引玉，引發(fā)一些思考，讓商場(chǎng)真正地理解消費(fèi)者的需求。
山姆會(huì)員店的面包包裝問(wèn)題
山姆會(huì)員店主打會(huì)員家庭消費(fèi)，商家希望通過(guò)大包裝商品提供給消費(fèi)者一定的價(jià)格實(shí)惠，讓利給消費(fèi)者，所以賣場(chǎng)提供的商品多以大包裝為主。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但是我想說(shuō)那得看是什么商品。在面包區(qū)，有8個(gè)裝的面包（面包大小正常）在銷售，陳列量還不少。面包是鮮食，買回去最多在冰箱里放一晚上，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)影響口感甚至變質(zhì)，所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)8個(gè)面包最好一次性消耗掉。一般我買面包是拿來(lái)做早餐的：一人一個(gè)面包，一個(gè)雞蛋，再配一盒牛奶；男生最多再多吃一個(gè)面包或者其他的食物也就夠了。那我們?cè)傧胍幌卢F(xiàn)在的中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)，以3-5口為最常見(jiàn)（3口之家或者再加1-2個(gè)老人），少數(shù)家庭是5-6口（多一個(gè)孩子）的。3-5口這樣的家庭，買8個(gè)裝的面包，一次性未必能消耗完，消耗不完就勢(shì)必會(huì)造成一定的浪費(fèi)；即使勉強(qiáng)一次性消耗完對(duì)面包的好感度也會(huì)大打折扣。所以我當(dāng)時(shí)在美味的面包面前猶豫不決，買還是不買？買了，一頓早餐肯定有剩，剩了口味就變了，不得不浪費(fèi)掉，浪費(fèi)是我不愿意的，最后只好不買。商家喪失了一次銷售機(jī)會(huì)。所以對(duì)生鮮預(yù)包裝，到底什么樣的銷售規(guī)格是你的顧客需要的呢？這不僅是商品的選擇問(wèn)題、價(jià)格策略的問(wèn)題，更重要的是支撐商場(chǎng)做出決定的消費(fèi)者的需求以及他背后的需求，這些需求，商場(chǎng)抓住了嗎？
山姆會(huì)員店的休閑小食品包裝問(wèn)題
在山姆店里，曾經(jīng)買過(guò)一款非常好吃的葡萄干。葡萄干很美味，但包裝規(guī)格是560G，也就是1斤多的銷售包裝。個(gè)人認(rèn)為這個(gè)包裝規(guī)格太大了！休閑食品，顧名思義是非正常餐食的休閑需求，非生活必需品。休閑小食品的一般售賣對(duì)象是有兒童的家庭、外出活動(dòng)的組織者、喜食零食的年輕人等等。不管是哪類人群，個(gè)人認(rèn)為適當(dāng)?shù)男“b都是比較合適的銷售規(guī)格。為什么這么說(shuō)呢？我認(rèn)為，大包裝食品主要有以下弊端：一是一次食用量不好控制；二是多次打開(kāi)，不可避免地會(huì)引起多次污染；三是打開(kāi)包裝后食品的存儲(chǔ)環(huán)境發(fā)生變化，稍微保存不當(dāng)就容易變質(zhì)，有損健康或者造成浪費(fèi)；四是給存儲(chǔ)帶來(lái)了麻煩，特別是沒(méi)有密封帶設(shè)計(jì)的包裝食品。試想一下外出野餐時(shí)帶了大包裝規(guī)格的葡萄干：分食的場(chǎng)景，暫時(shí)不吃的場(chǎng)景，野外的環(huán)境，人多手雜，野餐結(jié)束的場(chǎng)景。稍有不慎，就吃了不潔凈的食物或者造成大量的浪費(fèi)。如果是小一點(diǎn)的包裝呢？吃多少開(kāi)多少包，幾個(gè)人一起分食，即使要吃完一包也沒(méi)什么壓力，野餐結(jié)束只可能浪費(fèi)少量的開(kāi)包食品，未開(kāi)包的仍可繼續(xù)食用等等，好處是顯而易見(jiàn)的。所以散裝休閑小食品的包裝規(guī)格優(yōu)點(diǎn)是需要山姆會(huì)員店這樣的大店學(xué)習(xí)的，大包裝也要看怎么包裝！
屈臣氏的洗護(hù)旅行套裝問(wèn)題
由于我經(jīng)常出短差的緣故，又不太愿意用酒店提供的洗發(fā)露、沐浴液等等，所以非常期待有一套漂亮的洗護(hù)旅行套裝常年陪伴。出差在外，仍然用自己喜歡品牌的洗護(hù)用品多好。我對(duì)旅行洗護(hù)套裝的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單：瓶子可方便做標(biāo)記（洗發(fā)露？沐浴液？護(hù)發(fā)素？）；標(biāo)記不容易掉（或擦除）；因?yàn)槊糠N液體用的頻率和量都不定，所以可隨時(shí)補(bǔ)充液體；瓶子不易碎；行程中不易灑漏；過(guò)機(jī)場(chǎng)安檢沒(méi)問(wèn)題（小于100ml）；最好是漂亮點(diǎn)的。雖沒(méi)有刻意去找，但每次逛商場(chǎng)都有留意是否有合適的旅伴，可惜到目前為止沒(méi)找到合適的。
曾經(jīng)在屈臣氏買過(guò)一款，基本符合我的要求，但當(dāng)我把其中一只弄丟后，我發(fā)現(xiàn)原來(lái)那套沒(méi)用了，我必須再買一套新的，這對(duì)于我這個(gè)崇尚環(huán)保的人士來(lái)說(shuō)，稍微有點(diǎn)小缺憾，所以特別希望屈臣氏可以將套裝拆開(kāi)單賣！其實(shí)隱藏在這個(gè)套裝后面的最大問(wèn)題是這個(gè)套裝的生產(chǎn)廠商名不見(jiàn)經(jīng)傳！我不喜歡它的洗護(hù)用品！可能某個(gè)生產(chǎn)廠商找到了需求點(diǎn)，但是洗護(hù)品牌不夠響亮，最后演變成消費(fèi)者買這個(gè)套裝只是為了買個(gè)瓶子而已，至少我是這樣。我們常用的那些大品牌沒(méi)有類似的包裝設(shè)計(jì)，即使有，商場(chǎng)也沒(méi)有進(jìn)貨，所以消費(fèi)者根本不知道如何買得到。難道消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槌霾疃淖兿醋o(hù)品牌嗎？其實(shí)消費(fèi)者是不愿意的，消費(fèi)者用習(xí)慣的商品基本是不會(huì)變的！那這些大品牌的洗護(hù)品牌為什么不能一年365天都把消費(fèi)者給鎖住呢？也或許象我一樣的需求人群較少吧，大品牌不屑于做這樣的事情，我只能如此猜測(cè)。
我也曾經(jīng)買過(guò)按壓設(shè)計(jì)的小瓶子，可惜搭配的防漏卡扣太小，很容易遺失，而且不容易做區(qū)分標(biāo)記，導(dǎo)致這款沒(méi)用多久就不想用了。家庭用的洗護(hù)用品循環(huán)利用可以嗎？可是超市里根本就找不到小包裝（小于100ml）的洗護(hù)用品，大包裝根本過(guò)不了安檢。好吧，可能我找的地方不對(duì)，這也確實(shí)不是大眾需求，但是我代表了一部分經(jīng)常出差的女士的需求吧？！這個(gè)需求誰(shuí)來(lái)滿足呢？期待品牌商們能為我這樣的消費(fèi)者考慮一下，期待推薦！
百果園的商品包裝問(wèn)題
百果園是規(guī)模較大的水果連鎖店，經(jīng)營(yíng)上有一定的特色，因?yàn)榻?jīng)常有各種新奇的、高品質(zhì)的水果上市，誘惑我成為了它的會(huì)員，并預(yù)存了一定量的現(xiàn)款在卡里，可見(jiàn)我對(duì)它的忠誠(chéng)度。今年百果園進(jìn)行了店鋪重新裝修，售賣方式由原來(lái)顧客挑選水果稱重售賣改變成了由店員全部進(jìn)行預(yù)包裝后稱重售賣的方式。我們都知道，水果經(jīng)營(yíng)上確實(shí)存在很大的難度，商家必須在控?fù)p、保鮮上找對(duì)策，預(yù)包裝就是一個(gè)非常有效的解決辦法，水果預(yù)包裝當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)！關(guān)鍵是預(yù)包裝里包的是什么？我認(rèn)為裝的是商家的良心和誠(chéng)信！由于水果是包裝好的，消費(fèi)者對(duì)水果品質(zhì)的判斷只能從包裝外面看，一般可見(jiàn)的部分還可以接受的話，就認(rèn)為整盒是可以的了，所以消費(fèi)者更多依靠的是對(duì)商家的信任，商家對(duì)品質(zhì)的把關(guān)。自從百果園重新裝修后，我屢次買到了次品，因?yàn)榛丶液蟠蜷_(kāi)包裝才知道，而且也不是全壞，因?yàn)閼械孟聵翘幚硪簿筒涣肆酥耍珜?duì)百果園的信任度卻越來(lái)越低，到百果園的次數(shù)也減少了很多。最近一次購(gòu)買的香蕉，竟然全是黑心的，這讓我徹底對(duì)百果園寒了心。預(yù)包裝是把雙刃劍，如何用得看商家的良心了。
7-Eleven便利店的創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售心理戰(zhàn)》中，明確提出“不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場(chǎng)思考”。在文中，每個(gè)章節(jié)都反復(fù)強(qiáng)調(diào)“站在顧客的立場(chǎng)思考”，我想這也就是7-Eleven便利店保持長(zhǎng)青的第一秘訣吧。“為顧客著想”和“站在顧客的立場(chǎng)思考”，初看之下大同小異，結(jié)果實(shí)則南轅北轍。“為顧客著想”，實(shí)際上還是站在賣家方立場(chǎng)思考問(wèn)題，脫離不了經(jīng)驗(yàn)主義和教條主義，卻不知道我們的顧客需求已經(jīng)發(fā)生變化了。而“站在顧客的立場(chǎng)思考”，則始終把自己作為一個(gè)顧客，思考“我”到底需要什么。正是在這樣的宗旨下，7-Eleven便利店不斷推陳出新，始終能為顧客提供“便利性”和“高品質(zhì)”的商品和服務(wù)，成為零售市場(chǎng)上的常青樹(shù)。但愿零售商們更深入理解“站在顧客的立場(chǎng)思考”這句話的真諦吧！
galiztb
