在購(gòu)物中心迅速崛起、百貨日漸沒落時(shí)，銀泰集團(tuán)杭州武林總店(下文簡(jiǎn)稱：武林總店)作為一家傳統(tǒng)百貨亦陷入重重困境中。雖然在杭州乃至浙江地區(qū)它仍在前列，但是改造已是迫在眉睫。9月，武林總店經(jīng)改造后盛裝開業(yè)，其成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的運(yùn)用“百貨管理+購(gòu)物中心設(shè)計(jì)”模式的百貨，讓客人感受實(shí)實(shí)在在的服務(wù)和體驗(yàn)。
如果你以為這一百貨再造的實(shí)驗(yàn)，不過是一次重新裝修，那你便錯(cuò)了。它更像一個(gè)體驗(yàn)性十足的貴賓室，墻面、天花與地面水溶交融，并與墻上掛飾、燈光一齊組合成一出溫馨家居的畫面，武林總店意欲從“以消費(fèi)者為中心”的體驗(yàn)出發(fā)，改造“傳統(tǒng)百貨”。
以中島為例，其店鋪都是采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上再由品牌商進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加了商場(chǎng)的整體感。我們(和橋機(jī)構(gòu))的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)過去一年幾乎對(duì)這家旗艦店每一寸空間細(xì)細(xì)雕琢了一番，即使如今已正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，其還在不斷地調(diào)整設(shè)計(jì)。
傳統(tǒng)百貨給人的感覺是眾多品牌商的集合，且各個(gè)百貨及其類似，沒有特點(diǎn)。因此，很多人認(rèn)為百貨都是一樣的。
我們(和橋機(jī)構(gòu))認(rèn)為，消費(fèi)者思考著“我在這里能買到其他百貨沒有的東西”。因此，用戶需求和百貨現(xiàn)狀之間的差距便是改造的機(jī)會(huì)。
日本新宿伊勢(shì)丹是日本知名的百貨公司之一，新宿伊勢(shì)丹的核心生命力在于商品本質(zhì)，做最全最時(shí)尚的商品結(jié)構(gòu)，這同樣是武林總店未來五年要走的方向。
因此，商品調(diào)整是武林總店改造的重頭戲。但是武林總店改造的難點(diǎn)在于收購(gòu)了原杭州百大，考慮到目前百大和武林總店品牌有相當(dāng)?shù)闹睾隙龋|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，結(jié)合兩家商場(chǎng)現(xiàn)有的客群狀況，對(duì)“大武林”店三座樓館進(jìn)行重新定位，合并場(chǎng)內(nèi)品牌的“同類項(xiàng)”，做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)品類。
武林總店A館(原武林銀泰)更偏向于女性消費(fèi)，化妝品、淑女裝等會(huì)變得更加豐富。B館(原百大南樓)則是以兒童館為主題。將原武林銀泰和百大的兒童品牌都移到B館的三樓、四樓。至于武林總店C館的二、三、四樓，將是購(gòu)買男裝的好去處。原本武林銀泰內(nèi)的部分品牌將移至B、C兩館，另外三館內(nèi)還會(huì)引進(jìn)不少新的品牌，餐飲店的數(shù)量也有所增加。
要打動(dòng)客戶也不僅僅是“商品”而已。除了空間布局和視覺體驗(yàn)，關(guān)鍵是區(qū)分顧客需求、設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的動(dòng)線。“百貨店改造是對(duì)空間內(nèi)各觸點(diǎn)的重新設(shè)計(jì)，打造出令顧客滿意的體驗(yàn)。”。
百貨商場(chǎng)與消費(fèi)者之間就像一直隔著磨砂玻璃，消費(fèi)者通常會(huì)覺得處在無歸屬感狀態(tài)中。改變消費(fèi)者與百貨之間隔著“磨砂玻璃”之感，需要多維度改造配合。最簡(jiǎn)單的是視覺層面裝修，如采用統(tǒng)一設(shè)計(jì)，增加商品的顯像度，可一眼看到各個(gè)柜臺(tái)。打造仿佛進(jìn)入專賣店一般的高感度的統(tǒng)裝環(huán)境以及令人印象深刻的編輯賣場(chǎng)。
“動(dòng)線設(shè)計(jì)”在零售賣場(chǎng)中是被反復(fù)揣摩研究的學(xué)問，“從顧客進(jìn)店到離店，通過不同模塊的布局和組合，滿足顧客來店的目的，即最大程度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的相關(guān)性和精準(zhǔn)性。”因此，在武林總店的設(shè)計(jì)中，對(duì)商場(chǎng)出入口及循環(huán)的動(dòng)線在配置上透過合理完美的方式，將“想象之旅”和商品展示、公共區(qū)域縱橫錯(cuò)落的交織在一起，并藉由生活元素與自然素材增添其人文內(nèi)涵。
設(shè)計(jì)規(guī)劃后，我們(和橋機(jī)構(gòu))的團(tuán)隊(duì)在武林總店還在對(duì)商場(chǎng)各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行深度調(diào)整，如調(diào)整電梯位置是否合適?休息區(qū)座椅設(shè)計(jì)是否順手?通過親身體驗(yàn)進(jìn)行改良。武林總店里所有細(xì)節(jié)都是在一輪輪的微調(diào)后確認(rèn)的設(shè)計(jì)，進(jìn)而定制完成的。
在經(jīng)過精心設(shè)計(jì)改造后，武林總店已于9月開業(yè)，煥然一新的購(gòu)物環(huán)境、品牌匯聚的商品為它帶來了巨大的客流。其實(shí)從另一角度來說，設(shè)計(jì)就是從企業(yè)的核心價(jià)值出發(fā)，通過零售策略在門店中創(chuàng)造獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。
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