品牌最好銘刻在消費(fèi)者心上
——《中國研磨》雜志約稿
作者：張國祥
2013/8/5
今年6月26日提交的十二屆全國人大常委會(huì)第三次會(huì)議二審的商標(biāo)法修正案草案規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品包裝，以及不得用于廣告宣傳、展覽等其他商業(yè)活動(dòng)中。事實(shí)上，多數(shù)企業(yè)申報(bào)馳名商標(biāo)的初衷，就是用于宣傳推廣，以提升企業(yè)知名度。這讓企業(yè)不得不思考：馳名商標(biāo)究竟該怎么用，如何才能做大做強(qiáng)品牌，而不是頂著馳名商標(biāo)光環(huán)異化其功能？
我們首先應(yīng)該為這一立法決定叫好！如果企業(yè)申報(bào)馳名商標(biāo)的初衷就是為了宣傳，我們怎敢保證企業(yè)不會(huì)用它作為招牌欺騙消費(fèi)者?如果企業(yè)申報(bào)馳名商標(biāo)僅僅是為了擴(kuò)大知名度而不是為了更嚴(yán)格地要求自己，消費(fèi)者如何確保自己的權(quán)益不會(huì)因光環(huán)籠罩而受傷害？
再想想我們國家林林總總的認(rèn)證淪為宣傳的噱頭、成為包裝的道具，這一立法決定更加彰顯實(shí)務(wù)與睿智。那些幾乎沒有成本的ISO9000認(rèn)證，或者花錢“購買”的安全資質(zhì)證明、以及拉關(guān)系得到的環(huán)保證書……一個(gè)個(gè)要么在質(zhì)量事故面前曝光，要么在火災(zāi)事故面前出丑，要么在污染面前現(xiàn)形。這些都讓國人對出事企業(yè)掛滿的證書或獎(jiǎng)牌充滿了質(zhì)疑、增加了不信任。如果立法機(jī)構(gòu)對馳名商標(biāo)的評選與運(yùn)用不作規(guī)范、不加限制，仍然沿用“只要肯花錢就能拿到證書”的老路，相信中國的“馳名商標(biāo)”也會(huì)淪落到“一文不值”的地步。
如果馳名商標(biāo)的獲得有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，是一種結(jié)果的認(rèn)定，是消費(fèi)者真實(shí)意愿的反映，企業(yè)產(chǎn)品獲得馳名商標(biāo)稱號也不是為了宣傳，而是產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度雙雙達(dá)到了行業(yè)認(rèn)定的客觀標(biāo)準(zhǔn)，入選馳名商標(biāo)只是一個(gè)水到渠成的事情。
如果是這樣，企業(yè)又何必要糾結(jié)于馳名商標(biāo)究竟怎樣用呢？
如果消費(fèi)者記不住商品本身，馳名商標(biāo)就是假的；如果消費(fèi)者牢牢地記住了商品，成為其消費(fèi)的首選，加或者不加“馳名商標(biāo)”都沒有任何意義。
國內(nèi)外知名企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)，有誰在說自己的產(chǎn)品是馳名商標(biāo)呢?既然是馳名商標(biāo)，消費(fèi)者一定廣為知曉，又哪里用得著自我標(biāo)榜呢？
國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該把時(shí)間和精力花在打造馳名商標(biāo)上面，而不應(yīng)該花在宣傳“馳名商標(biāo)”上面！
企業(yè)經(jīng)營者一定要深刻地認(rèn)識(shí)到“信息化時(shí)代就是品牌時(shí)代”。品牌的基石就是誠信和品質(zhì)。沒有過硬的品質(zhì)不能成為品牌，即使有了過硬的品質(zhì)，沒有對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的誠信，也不會(huì)有品牌。那種想靠各種努力獲得“馳名商標(biāo)”就一勞永逸的做法或想法都是錯(cuò)誤的和有害的。
打造一個(gè)品牌，必須靠扎扎實(shí)實(shí)的付出和兢兢業(yè)業(yè)的態(tài)度，必須如石匠砌塔，經(jīng)年累月，一刀一鑿，精雕細(xì)刻。打造品牌如聚沙成塔、如集腋成裘，必須日積月累。如果企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中矗立起一座豐碑，你的產(chǎn)品名稱有沒有前綴又有什么關(guān)系呢？
中國的企業(yè)如果不在比拼證書上下力，不在尋求外在標(biāo)榜上用功，不在山寨或抄襲上用智，而是把力氣花在產(chǎn)品研發(fā)上、花在提高產(chǎn)品質(zhì)量上、花在提高服務(wù)水平和改善服務(wù)能力上，花在提高基礎(chǔ)管理水平上，我相信假以時(shí)日，中國制造和中國品牌必將以全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。
如果一定要說企業(yè)如何運(yùn)用馳名商標(biāo)作宣傳的話，我想說，那就是以此為契機(jī)，企業(yè)必須嚴(yán)格要求自己、嚴(yán)格要求全體員工不能有絲毫的懈�。何覀儽仨殞Φ闷瘃Y名商標(biāo)的稱號，產(chǎn)品不能有任何瑕疵、服務(wù)不能有閃失！我們必須更加努力，因?yàn)槲覀兪邱Y名商標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)！
