當下，國產(chǎn)運動鞋服行業(yè)再次進入高景氣狀態(tài)，國潮風起、民族自信心高漲讓國產(chǎn)運動品牌再度迎來崛起機會。李寧市場份額的增加、阿迪達斯市場份額的下滑，意味著國際品牌并非無法戰(zhàn)勝。

今年，國產(chǎn)運動品牌這股風潮刮得很猛。

在疫情、新疆棉花、河南水災(zāi)等事件的影響下，國人的民族自信心空前高漲，再度燃起對國產(chǎn)運動品牌的消費熱情，而近幾年的國潮風，也讓安踏、李寧等品牌煥發(fā)出了新的生命力。

上半年，幾家上市國產(chǎn)運動品牌都交出了不錯的成績單，就連走到破產(chǎn)邊緣的貴人鳥也迎來了新生，而國際品牌耐克、阿迪達斯受到中國消費者前所未有的抵制。

在這難得的窗口期，國產(chǎn)運動品牌能否就此實現(xiàn)“彎道超車”？安踏李寧要和耐克、阿迪達斯等國際品牌“掰手腕”了？

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各家交出成績單

近年來，國潮風起，國產(chǎn)運動品牌迎來發(fā)展機會，2021年上半年，上市的幾家國產(chǎn)運動品牌安踏、李寧、特步、361度、貴人鳥都交出了不錯的成績單。

從業(yè)績規(guī)模來看，安踏仍然是國產(chǎn)運動品牌中的龍頭，2021年上半年，安踏體育實現(xiàn)營收228.12億元，同比增長55.5%；股東應(yīng)占溢利為38.4億元，同比增長131.6%。

李寧業(yè)績規(guī)模居第二位，上半年營收達到101.97億元，同比增長65%；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利同比大漲187.2%達到19.6億元，已超2020年全年的16.98億元。

特步國際實現(xiàn)營收41.35億元，同比增長12.39%；股東應(yīng)占溢利同比增長72.05%，達到4.27億元，不過，沒有跑贏疫情前2019年同期的4.63億元。

361度上半年營收為31.07億元、股東應(yīng)占溢利為4.01億元，分別同比增長15.7%、32.9%，在幾家上市運動品牌中增速不算出彩。

一度走到退市邊緣、2020年虧損3.82億元的貴人鳥，在完成破產(chǎn)重組后，也開始迎來新生。2021年上半年，貴人鳥實現(xiàn)營收5.3億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.84億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為867.13萬元，意味著其主業(yè)經(jīng)營有所改善。

事實上，國產(chǎn)運動品牌上半年取得良好成績，得益于疫情下中國快速恢復(fù)的經(jīng)濟，以及今年的新疆棉花事件帶來的高漲的民族自信心。

今年3月份，新疆棉花事件發(fā)酵，在強烈的愛國情緒下，不少消費者將目光從國際品牌轉(zhuǎn)移至國產(chǎn)運動品牌，帶動了國貨銷售增長。

美國投資研究機構(gòu)晨星公司報告顯示，今年4月，阿迪達斯、耐克的天貓旗艦店銷售額分別同比下降78%、59%。而國產(chǎn)品牌李寧、安踏的銷售顯著增長，李寧旗下時尚產(chǎn)品線“中國李寧”在天貓的銷售額同比增長超800%，安踏旗下多個品牌整體銷售額同比增長59%。

而耐克、阿迪達斯等參與抵制新疆棉花的國際品牌被中國消費者抵制，使得相關(guān)品牌在大中華區(qū)的銷量下滑。

3月31日-5月31日，耐克在大中華區(qū)的銷售額19億美元，沒有達到22億美元的預(yù)期水平。

在大中華區(qū)，阿迪達斯同樣折戟：第二季度，大中華區(qū)成為阿迪達斯唯一出現(xiàn)收入負增長的地區(qū)，收入只有10億歐元，同比下降15.9%。阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德坦言：“中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌而非全球品牌。”

要知道，中國向來是阿迪達斯最為重要的市場之一，在2020年疫情期間，中國更是阿迪達斯唯一一個保持正增長的市場，2020年第二季度，中國市場為阿迪達斯貢獻了三成以上收入。

值得注意的是，2021年上半年，阿迪達斯中國實現(xiàn)營收183億元，被安踏超越（安踏營收228.12億元）。而早在2020年，因疫情元氣大傷的阿迪達斯實現(xiàn)凈利潤4.29億歐元（折合33.14億元），也被利潤為51.62億元的安踏超越。

進入下半年，國產(chǎn)運動品牌風潮仍在延續(xù)。在給河南水災(zāi)捐款后，鴻星爾克、貴人鳥也燃起了大眾的消費熱情。

7月21日鴻星爾克宣布捐款后，當晚即有超過200萬人涌入鴻星爾克淘寶直播間“野性消費”。第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至7月23日24點，36小時內(nèi)，鴻星爾克在各個平臺的直播間賣出商品超過6700萬元。

默默捐款、老板林思萍還帶員工奔赴一線災(zāi)區(qū)救援的貴人鳥，同樣受到熱捧。7月24日，貴人鳥天貓直播間觀看量躍升至百萬，貴人鳥抖音直播銷售額達1274萬元。7月26日-7月30日，貴人鳥股票連續(xù)5日上漲，股價從2.64元漲到3.37元，漲幅達27.65%。

京東發(fā)布報告顯示，7月22日、23日兩天，國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超過280%。鴻星爾克、安踏、361度、匹克等位居銷售規(guī)模前列，鴻星爾克23日銷售額同比增長超52倍。

看起來，在民族自信心高漲和國際品牌“作死”的內(nèi)外因共同作用下，國產(chǎn)運動品牌打響了國潮反攻戰(zhàn)，也迎來了難得的機會窗口期。不過，這樣的窗口期能長久嗎？國貨運動品牌敢與國際品牌正面交鋒“掰手腕”了嗎？

在鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，國際品牌在華業(yè)績下滑只是短期現(xiàn)象。

“在全球疫情反復(fù)的助力下，渠道實體門店業(yè)務(wù)被全面壓制，國內(nèi)市場線上業(yè)務(wù)得以全面爆發(fā)。本土品牌在線上業(yè)績得到全面增長，但國際品牌在國內(nèi)經(jīng)營大多是特許分銷模式，主要以線下實體業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，加碼線上業(yè)務(wù)國際品牌顯然比國內(nèi)品牌遲緩一些。”程偉雄對「子彈財經(jīng)」分析道。

艾媒咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)亦顯示，2021年上半年，國產(chǎn)運動品牌產(chǎn)品銷量總體呈現(xiàn)較為強勁的增長勢頭，同比增幅為41.6%，下沉市場和電商是國產(chǎn)運動品牌銷售增幅最快的渠道。

程偉雄進一步指出，國潮風、新疆棉花事件似乎給國內(nèi)品牌帶來發(fā)展的機會窗口期，但國際品牌和本土品牌在品牌定位、產(chǎn)品定位、價格策略、渠道策略等方面依然存在差異，國內(nèi)品牌在大眾化市場更加夯實，但在中高端市場依然是國際品牌為主導(dǎo)。

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各方開打追逐戰(zhàn)

這幾年來，國產(chǎn)運動品牌也正在努力“高端化”。

從自有品牌發(fā)展來看，李寧的高端化可以說是在眾多對手里“領(lǐng)先一步”。2018年，中國李寧在紐約時裝周一炮而紅并迅速成為國潮引領(lǐng)者，成功打開國內(nèi)年輕消費者的錢包，走高端化、年輕化路線的“中國李寧”擁有的品牌溢價能力以及對“李寧”主品牌溢價能力的拉動顯而易見。

安踏則依靠收購FILA，邁入高端運動時尚領(lǐng)域。2020年上半年開始，F(xiàn)ILA收入已經(jīng)跑到了安踏主品牌的前面；今年上半年，安踏主品牌實現(xiàn)收入105.78億元，同樣低于收入為108.27億元的FILA。

特步同樣收購了國外兩個高端運動品牌蓋世威和帕拉丁，雖然二者為代表的時尚運動板塊上半年收入僅為4.62億元，只占特步總收入的11.2%，但今年6月，特步國際宣布高瓴投資6500萬美元與特步環(huán)球建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為特步集團全球業(yè)務(wù)，特別是蓋世威和帕拉丁中國內(nèi)地業(yè)務(wù)提供更多資源和經(jīng)驗。

有國潮“中國李寧”的珠玉在前，年輕消費者成了各大國產(chǎn)品牌的“香餑餑”。一時間，各品牌爭著搶著轉(zhuǎn)型、搞聯(lián)名、做潮牌、做適應(yīng)年輕人口味的設(shè)計，迎合年輕消費者的喜好，國潮成為行業(yè)紅利。

2019年以來，361度與高達、百事可樂、小黃人等多個知名IP推出了聯(lián)名產(chǎn)品。

今年5月15日，特步在少林舉行大型時裝秀，并推出全新高端廠牌“XDNA”，發(fā)布該廠牌的首個產(chǎn)品系列「特步少林」。特步創(chuàng)始人丁水波透露，特步新廠牌的國潮產(chǎn)品單價或?qū)⑦M一步提升，“單價至少有30%以上的提升，甚至到1倍。未來不排除會單獨開店，下半年可能會先開1-2家。”

27歲的黃心怡（化名）正是在國潮的吸引下，再度“入坑”國產(chǎn)運動品牌。“我是在2019年‘雙十一’期間注意到國產(chǎn)運動品牌已經(jīng)有了不錯的設(shè)計，在那之前，我已經(jīng)很多年不買國產(chǎn)運動品牌的鞋服了。”

彼時，她原計劃購買中國李寧的鞋，在電商平臺搜索后，大數(shù)據(jù)給她推送了安踏、鴻星爾克、特步等品牌的運動鞋，“順手點進去看了看，發(fā)現(xiàn)有的還挺好看的，比如安踏和漫威聯(lián)名的滅霸紫，但沒搶到。最終買了好幾雙國產(chǎn)品牌鞋，價格普遍都很便宜，打完折加上滿減后，貴的也就200元左右，便宜的也就七八十元，還很耐穿。”

“歸根結(jié)底，年輕人還是看產(chǎn)品顏值，還要看穿出去是不是有面子。”曾在2008年前后做過某國產(chǎn)品牌縣級經(jīng)銷商的馮天（化名）直言，當時，他售賣的品牌和其它幾家國產(chǎn)品牌售價差距并不是太大，從全國來看知名度也不是最高的，但因為當時的設(shè)計吸引年輕人，很快成了縣城里最流行的品牌。

“現(xiàn)在我觀察周邊的年輕人，發(fā)現(xiàn)很多人寧愿去買耐克、阿迪的基礎(chǔ)款，也不愿意花同樣的錢去買國產(chǎn)品牌中相對高端的款型，就覺得外國品牌穿出去更酷、更有面子。”馮天說。

與此同時，國產(chǎn)運動品牌也在積極地講研發(fā)故事，增強自身產(chǎn)品的設(shè)計感、加強產(chǎn)品的科技感。

比如，361度近年來頗為注重跑鞋研發(fā)，推出了SAC-air、NFO、Bumper MD、REV Air等跑鞋科技，并引進了亞瑟士的技術(shù)團隊；李寧的“李寧弓”“前B后C”“beng”科技等；特步的動力巢科技、安踏的蟲洞科技、匹克的態(tài)極科技等。

在營銷上，不管社交媒體、私域流量還是賽事贊助，國產(chǎn)運動品牌都試圖更好地貼近年輕消費者。一個典型表現(xiàn)是，在代言人的選擇上，各大國產(chǎn)運動品牌爭相聘請年輕人所熟知的明星為代言人。

新疆棉花事件發(fā)酵后，甚至引發(fā)了一場國產(chǎn)運動品牌對頂級流量的爭奪戰(zhàn)。

3月25日，新疆棉花事件發(fā)生后，藝人王一博終止與耐克的一切合作。鴻星爾克當天即在官方微博向王一博發(fā)出合作邀請，鴻星爾克總裁吳榮照亦轉(zhuǎn)發(fā)微博邀請王一博加盟鴻星爾克，為國貨助力。

據(jù)「晚點LatePost」報道，當天上午王一博終止與耐克合作的消息一放出，安踏的品牌團隊立刻開始聯(lián)系談判。此外，幾乎所有國產(chǎn)運動品牌都參與了競標。

而王一博最終選擇了安踏。4月29日，安踏官宣王一博為安踏全球首席代言人。5月1日，安踏天貓旗艦店上的王一博同款即已售出8萬件。

此外，其它運動品牌也基本都有明星代言人加持，其中，肖戰(zhàn)為李寧運動潮流產(chǎn)品全球代言人，迪麗熱巴為特步品牌代言人，龔俊為361度全球品牌代言人。

不過，雖然國產(chǎn)運動品牌在品牌塑造方面取得了一定成效，但與耐克這樣的國際品牌相比，品牌力仍有欠缺。一個典型表現(xiàn)是：大眾長期對炒耐克鞋的行為司空見慣，但今年出現(xiàn)炒李寧鞋的風向時，卻引發(fā)了很大爭議，不僅被央媒批是“歪風邪氣”，還有觀點認為李寧品牌不足以支撐高溢價。

長期來看，品牌塑造不足勢必是影響國產(chǎn)運動品牌進一步發(fā)展的障礙。

“國內(nèi)品牌的成長大多是源自兩方面：生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)型和批發(fā)市場檔口轉(zhuǎn)型，生意驅(qū)動的模式是先有產(chǎn)品再有品牌，品牌的DNA先天缺失；而國際品牌的創(chuàng)立和歐美市場相對成熟的市場機制有根本關(guān)系，創(chuàng)辦人都是運動員出身或者有對體育的理解，和本土運動品牌創(chuàng)辦人出身有很大差距，對于品牌的理解是不一樣的。”對于國產(chǎn)品牌與國際品牌之間的品牌力差距，程偉雄對「子彈財經(jīng)」表示。

他進一步指出，做品牌需要使命感、價值觀、精神，更是一種信仰，需要中長期的堅持與投入。而本土品牌在品牌塑造上依然是“拿來主義”，模仿國際品牌的運作，在用戶研究上淺嘗即止，偏概念偏口號，抓取熱點多。

“品牌需要真正創(chuàng)造、引導(dǎo)，而不是千篇一律的同質(zhì)化，在內(nèi)容上需要品牌有自己的故事，而不是生搬硬造，單純、庸俗的炒作，熱點的流量稍縱即逝，看似傳播的風口，實際上就是品牌的陷阱。品牌溢價體現(xiàn)在品牌一直持續(xù)堅持的價值主張，而不是刻意價格提高、產(chǎn)量減少、營銷噓頭、概念營造等，要讓用戶發(fā)自內(nèi)心的珍惜和自發(fā)收藏。”程偉雄說道。

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仍需彌補的差距

隨著國產(chǎn)運動品牌轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)品設(shè)計也有所改善，甚至有消費者認為現(xiàn)在某些國產(chǎn)運動品牌的設(shè)計已經(jīng)不輸國際品牌。

但客觀而言，國產(chǎn)運動品牌與國際品牌之間差距依然存在，而這種差距導(dǎo)致的國產(chǎn)運動品牌競爭力不足也需要正視。

在程偉雄看來，當前主流國產(chǎn)運動品牌和國際品牌之間的差距主要體現(xiàn)在以下五個方面：

首先，在品牌定位上，國際品牌的體育精神相比本土運動品牌來說（更強），體育、科技、功能、差異化、時尚等結(jié)合得不錯，而本土品牌需要補課。

其次，在產(chǎn)品研發(fā)上，安踏、李寧的設(shè)計研發(fā)投入（占營收比重）也就2%左右，而耐克、阿迪的產(chǎn)品研發(fā)投入達到7%左右，可見在產(chǎn)品的功能性、科技、差異化等方面還是下了功夫。

再次，在品牌傳播與營銷上，從明星代言可以看出一二，本土品牌以流量文娛明星為主，而國際品牌以國際頂流體育明星為主、流量明星為輔。

第四，在渠道布局上，本土品牌下沉市場做得很好，同時線上布局到位，但國際品牌也在積極做下沉市場以及規(guī)劃投入、加碼線上業(yè)務(wù)；本土運動在實體門店以直營投入為主導(dǎo)，而國際品牌以特許分銷為主導(dǎo)。

第五，不同的商業(yè)模式帶來國際品牌與本土品牌側(cè)重點不一樣。國際品牌只要做好品牌、產(chǎn)品研發(fā)以及渠道管控、品牌商導(dǎo)向；而國內(nèi)品牌要做好全產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動，從品牌、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)采購、營銷、渠道、用戶等全面對話的自有品牌零售商模式，這種模式做國內(nèi)單一市場還可以理解，但要在全球和國際品牌競爭難度很大。

在諸多差距之下，國際品牌耐克、阿迪達斯長期占據(jù)中國運動鞋服市場的前兩把交椅，李寧、安踏、特步、361度、貴人鳥等國產(chǎn)品牌的市占率只能位居其后。

近兩年，雖然安踏、李寧釋放越來越大的聲量，但在市占率上仍落后于耐克、阿迪達斯。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年，耐克、阿迪達斯、安踏的市占率位居中國運動服裝的前三名，其中，耐克的市占率為25.6%，阿迪達斯、安踏市占率分別為17.4%、15.4%。此外，李寧的市占率為6.7%，而排名其后的特步和361度的市占率則分別為4.7%和2.6%。

值得一提的是，國際運動品牌進入中國市場，大肆跑馬圈地，但反觀國產(chǎn)運動品牌尤其是自有品牌的國際化發(fā)展并不理想。

程偉雄對「子彈財經(jīng)」直言，本土品牌國際化探索實際不太成功，之前李寧、匹克、361度等在國外市場布局，基本上是鎩羽而歸。而近年來，本土品牌兼并購國際品牌方面，從安踏、特步來看，基于中國市場中高檔品類進行挖掘，兼并購國際品牌進入是成功的。

從幾家上市的國產(chǎn)運動品牌財報來看，要么未列出海外收入，要么海外收入占公司總收入的比重并不高。

361度財報顯示，上半年，其海外業(yè)務(wù)的收益同比增加25.2%，達到4020萬元，占總收入約1.3%。截止2021年6月30日，361度在海外市場有917個銷售網(wǎng)點，在鞏固美國、德國、意大利、俄羅斯等市場之外，361度先后進入了南非、喀麥隆、柬埔寨等新市場。

上半年，李寧在中國的收入為100.75億元，其他地區(qū)的收入為1.22億元。當期，國際市場的收入只占李寧總收入的1.2%，與去年同期相比，只微增0.1%。

程偉雄對「子彈財經(jīng)」表示，憑借當下本土品牌的能力，還無法超越國際品牌在中高檔市場占有（席位），所以，近年來本土品牌加大在本土中高檔市場的成長性，其實也是國際化的一種。“本土品牌在身邊的本土市場高中低端布局成功，贏取本土用戶的青睞，再走向國際就指日可待了。”

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結(jié)語

中國市場曾涌現(xiàn)上百個體育用品品牌，晉江曾從福建東南沿海的小漁村蛻變?yōu)椤爸袊肌薄＝?jīng)歷大浪淘沙后，德爾惠、喜得龍、金萊克等曾被大眾熟知的品牌幾近消亡，紅極一時的貴人鳥至今還未完全復(fù)蘇。

當下，國產(chǎn)運動鞋服行業(yè)再次進入高景氣狀態(tài)，國潮風起、民族自信心高漲讓國產(chǎn)運動品牌再度迎來崛起機會。李寧市場份額的增加、阿迪達斯市場份額的下滑，意味著國際品牌并非無法戰(zhàn)勝。

不過，好機會往往轉(zhuǎn)瞬即逝，猶如曇花一現(xiàn)，只有時刻準備著，牢牢抓住機遇，才會有“彎道超車”的機會。