街區商業+輕資產運營=什么樣的王府井Discovery？

最近成都商業市場的熱度，集中在6月底亮相的三個場子——龍湖成都錦宸天街、成都印象城和王府井Discovery。

今日，來聊聊王府井接手舊物業打造的首個街區商業——王府井Discovery。

在王府井Discovery開業之前，王府井在成都的在營項目有位于市中心的王府井總府店，以及位于城南科華路的王府井購物中心。

算下來，王府井與成都也「交往」了超過20年。

我相信成都人民對于王府井既有頻繁的互動和深厚的情感，也有比較濃重的消費依賴和信任。

所以，當部分還沒去過的朋友問道：王府井Discovery到底如何嘛？

emmmm...這個問題真的很難用簡單的好或不好等一兩句話說清楚。

于是，最終我決定對這個項目做一個SWOT分析，如此，想必能夠更全面且客觀地回答這個問題。

S(strengths)-優勢

優勢之一自然是有「王府井集團」的背書。

王府井過往的商業運營經驗中，雖以百貨模式見長，但近些年也在積極嘗試購物中心、奧特萊斯等諸多模式創新，而王府井Discovery則是其全新的街區商業產品線。

有了「王府井」這一品牌背書，至少能在初期為這一全新產品線贏得足夠的市場關注。

只不過，吸引關注之后，如何延續關注，乃至將關注轉化成實際的消費行為和良好口碑，這需要內容層面上的扎實跟進。

「區位」大概可算作是王府井Discovery的另一個優勢。

項目位于主城區交通相對便捷的地段和區域——北二環外側的駟馬橋商圈。

畢竟現在國內不少一線和新一線城市的新增商業，都距離主城區越來越遠，商業的外擴趨勢和多商圈格局愈加明顯。

如此行業現狀之下，王府井Discovery雖地處商業發展較為滯后的城北，因為距離市中心較近，自駕或公共交通抵達都十分便捷，且「洼地價值」易被挖掘，因此，區位條件應該是一個加分項。

除此之外，王府井Discovery引入的幾家主力店，與同期開業及同區域內的項目相比，也有一定的優勢——

超市是麥德龍PLUS會員店????

影院是據稱有「西南最大中國巨幕」的中影晴瑞影城CGS????

還有面積不小的Roof Zoo萌寵動物園????

有一說一，這三個「優勢品牌」，似乎從業態和目標客群來看，都與項目提出的關于年輕潮玩的定位沒有明顯關聯。

顯然，在引流轉化、租金坪效、客質客需等維度的綜合權衡下，目前我們看到的，應該是眼下的「最優解」。

W(weaknesses)-劣勢

其實，年輕人大多是不怕麻煩的，只要內容足夠有趣、足夠有吸引力，跋山涉水也會想去打卡，以證明自己的時尚敏銳度，以及增加熱門社交談資。

所以，要抓住年輕人，由空間、品牌和營銷等構建而成的「內容」，才是最關鍵的一環。

可不湊巧的是，這一點看起來正是王府井Discovery的短板所在。

首先，對舊物業的改造成果不甚理想。

前面說到項目的區位優勢，其實正是因為王府井Discovery是屬于舊物業改造，而并非拿地自建的全新項目（其物業方是原本想在此打造永立星城都的永立集團）。

和王府井Discovery一樣同屬于舊物業改造的，還有同期開業的、位于建設路的成都印象城。

其實，也唯有通過輕資產輸出和舊改的方式，新的商業品牌才有可能進入核心城區內相對成熟的商圈和區域。

但就眼下所見的王府井Discovery而言，其對原有物業進行改造之后，成果與亮點似乎并不明顯。

1. 雖然案名很有新意，但外立面采用大量網狀線條結構，視覺上實則對項目案名的露出效果有所削弱。

2. 整體上看，街區部分的動線其實比較方正，不容易迷路，但是游逛性和探索感較弱。

3. 細節層面，街區的地磚、墻面、手扶電梯及休息區的打造質感和維護情況，也的確有些一言難盡。

另外，王府井Discovery其實還有一個很小的盒子空間，面積有限、單一動線，兩端的出入口與街區相銜接。

至于「盒子」里面的品牌，除了影院主力店之外，其他皆乏善可陳，且目前仍有部分圍擋。

Po幾張盒子里的實景圖????

其次，整體品牌級次偏低。

其實，從上面盒子部分的圖片中，大家也能夠對王府井Discovery的品牌能級有所感受。

街區部分的商戶，比較耳熟能詳的品牌，主要集中在一層及沿外街的店鋪，包括麥德龍、肯德基、星巴克、小米、華為、阿迪達斯（暫未開）、屈臣氏、名創優品等幾個「熟面孔」。

其他品牌從市場影響力和自身成熟性而言，大概都還稱不上熱門或主流。

所以會有讀者此前與我們交流時戲謔稱，將王府井Discovery直接搬到大學城旁邊，會毫無違和感，其實多少也有在暗示其品牌級次偏低這一現實。

拍了一張品牌導覽圖，比較一目了然????

餐飲部分雖然招來了海底撈這樣的人氣大店，但與一街之隔主打「成都味道」的肆坊街區相比，在品類豐富度和整體聚客能力上都沒有絲毫便宜可占。

當然，從整個業態的安排看得出來，王府井Discovery的確有在努力地拉攏某種意義上的「年輕人」。

項目不僅招了電競館、臺球館、籃球館????

還有音樂餐酒吧、小酒館和打圍中的劇本殺????

以及不止一家國風漢服館????

看得出來，這些品牌的受眾都是有相對明確指向性的，也確實與很多年輕人的興趣愛好與社交圈子比較契合。

但為什么我前面說，某種意義上的「年輕人」？

主要是因為近兩年觀察下來，發現目前國內各商場對于「年輕」的認知，似乎也不一而足。

這就涉及到下面我想要討論的一個點——王府井Discovery的項目定位與客群解讀或許有些偏差。

如果你問本地的朋友：成都年輕人都喜歡去哪里？答案多半和項目所在的北二環無關。

從綜合的商業氛圍和時尚基因來看，城北相較于其他區域也明顯偏弱。

以至于我們看到的王府井Discovery，雖然在強勢宣傳自己的年輕潮玩定位，開業打出的Slogan更是「非凡之D 越來越超」，但項目周邊能覆蓋的目標客群到底有多少呢？

從地圖上看，周邊還是以家庭居住客群為主，3KM范圍內僅有電子科大一所高校。

換句話說，項目所在的城北駟馬橋商圈，能夠輸送的帶有「潮」和「超」標簽的年輕人，其實并不多。

另一方面，討好年輕人、做年輕人生意，似乎已經成為眼下不少商業項目的一個共識。

但是，年輕人到底喜歡什么？「年輕力」到底又是什么？這或許是需要提前思考的重要問題。

實際上，「年輕人」或許才是對實體商業要求最高的一個群體。

至少，我個人從來不認為，「年輕」就意味著偏弱的消費實力，以及隨之而來的較低的客單價和粗糙的質感。

所以，對于有一定消費力的年輕人而言，對于所有心態年輕而不是錢包年輕的人而言，王府井Discovery的品牌組合大概率對他們沒有太大吸引力。

畢竟，盡管看起來是越來越多商業項目都想討好的這群人，但他們往往也是「最難取悅」且「最易變心」的一群人。

??

若是要打「年輕力」這張牌，憑借王府井的資源，就算不能和SKP-S相提并論，或許也可以學習TX淮海、U479這樣的項目。點擊下文閱讀詳情??

真正和商業空間有更強鏈接的「年輕人」，他們更青睞的是有審美、有內容、有品質的商業項目。

他們的需求，也早已不僅限于購買，更在意社交功能甚至創意性、藝術性和啟發性。

而這幾者，坦白說，在目前的王府井Discovery身上都表現得不夠突出。觀感上，其對于「年輕」這個詞的定義和理解，多少顯得眼界略窄、格局略小，認知和判斷也略單一。

更何況，王府井Discovery在試圖突出「年輕」這一標簽的同時，也試圖兼顧全客層的需求，這樣一來未免會導致項目現階段定位與呈現的較大落差，當然，未來會否有「矯正」的可能，也令人非常期待。

O(opportunities)-機會

王府井Discovery的機會可以分為兩個方面來說，一是自身可以努力的方向，二是可以利用的外部條件/環境。

客觀地說，如果將王府井Discovery看做是一個普通的區域型甚至社區型項目，在其正常輻射范圍內，其實目前并沒有足夠規模的核心目標客群——即熱衷娛樂和社交的年輕人。

所以，打破客群的區域限制十分必要。

從項目自身角度出發，我認為，如果能將目前的年輕潮玩定位做到極致、不斷地調整吸納時下最受年輕人青睞的業態和品牌，甚至在細分領域不斷帶來「全城首發」和「獨家」等話題，提升項目能級，逐步調整成為全城年輕人都愿意去的一個場子，這或將是王府井Discovery未來最大的機遇所在。

從外部條件來看，王府井身旁有已經運營得比較成熟的肆坊街區（永立星城都一期商業部分），以及未來還將在項目一街之隔的斜對面開出王府井購物中心。

如果王府井Discover能夠很好地與身邊「鄰居」做好差異化，以此形成集群效應，或許可以通過共建商圈達到共享客流的目的，并共同挖掘更大范圍的客群消費力。

只不過，在商業的市場規則里，機會往往也意味著威脅。尤其對于王府井Discovery而言，抓住機會與對抗威脅這兩件事，可能需要同時進行。

T(threats)-威脅

在走訪王府井Discovery的同時，我也大致轉了一圈隔壁的肆坊街區，發現里面的美食的確比較豐富。

品類涵蓋火鍋、串串、中餐、茶樓、餐酒吧及多種小吃，除了本地比較知名的巴國布衣、蜀九香等品牌之外，沿街入口處還有麥當勞和好利來這樣的成熟連鎖品牌，足以滿足周邊住戶的日常需求。

簡言之，肆坊對于王府井Discovery的餐飲業態的沖擊不言而喻，而且從物業模式上，前者顯然比后者更有「街區」的樣子。

雖然前面說，區位算是王府井Discovery的一個優勢，但是如果沒有強勢的商品力和活動力支撐，其未來遭遇的威脅亦不可忽視。

從下面這張地圖上，可以比較直接地看到王府井Discovery所處區域的商業現狀????

首先，距離王府井Discovery較近的商業項目，有瑞安城中匯和財富又一城。

前者也是一個經歷多次延期、最終分階段開出來的項目。瑞安城中匯的整體業態以餐飲、兒童和生活配套為主，其核心客群是周邊1-3KM的常住人口，尤其親子家庭。

后者屬于上普集團旗下，雖然是已經開業多年的老項目，但其也引入了星巴克臻選、海底撈、奈雪的茶PRO這類具有市場熱度和消費吸引力的品牌。

實際上，與瑞安城中匯和財富又一城這兩位「身旁的近鄰」相比，王府井Discovery雖然定位上看似另辟蹊徑，但內容尤其品牌，目前尚無明顯競爭優勢。

更何況，距離項目3km范圍內左右，還有龍湖首進一環的重要項目——龍湖成都上城天街，開業快10年的金牛萬達廣場，以及和王府井Discovery同期現身的同為舊改項目的成都印象城。

總體來看，距離市中心核心商圈較近、交通較便捷，這一點既是很明顯的長板，同時也為王府井Discovery的未來發展埋下了隱患：

1. 傳統核心商圈一直是年輕人更為熱衷的區域之一，其帶來的「虹吸效應」也不可忽視；

2. 王府井Discovery距離家族在成都開出的王牌項目——王府井百貨總府店也不過5KM左右，地鐵換乘3個站便可到達；

3. 顯而易見的是，王府井Discovery以及未來的王府井購物中心，基本上無法只依賴周邊社區有限的消費而存活。

因此，個人的初步愚見是——

要么打造一個與區域高度匹配的商場，類似同樣新開的龍湖成都錦宸天街，這需要重新思考項目定位、細致研究區域客群需求，更具針對性地調整業態與品牌；

要么打造一個跳脫出區域限制，足夠吸納全城的特色甚至標桿項目，這就需要具有足夠市場競爭力的品牌力、空間力和營銷力，以及更多獨有的標簽和內容。

此前有報道稱，王府井Discovery的運營管理團隊均為獨立運作招聘，與目前成都王府井管理體系的關聯度并不高。

若真如此，作為王府井落地的首個街區商業項目，更像是拿了一個物業、招了一個團隊，最后掛上了王府井的牌子。

這與我所理解的「管理輸出」或「輕資產運營」多少有些出入，或許也與如今該項目的呈現效果差強人意也多少有些關系。

最后，附上一張精簡版的SWOT分析圖????

雖然因為前文所述的種種原因，王府井開出的首個街區商業，或許并不能稱得上一次成功的試水，但我個人依舊期待王府井這一商業品牌，未來繼續嘗試不同的商業模式和業態，以及繼續與熱愛這個品牌的成都消費者「真心交往」。