門店承載著老字號企業的諸多愿望。

12月10日，位于右安門外的北京稻香村“南城生活店”正式開業，新增象棋棋局、傳統石磨、人力黃包車等擺件，通過增加體驗功能展現京城美食文化。同為老字號的吳裕泰、六必居、榮寶齋也相繼圍繞文化體驗加大布局力度，迎合消費者的新需求，并借此刺激消費。

北京商報記者了解到，南城生活店包含糕點、熟食、節令食品等北京稻香村上百種特色產品，同時，門店工作人員將所有產品的分類、擺放進行了重新規劃，方便消費者集中選購某類商品。與門店之前的情況比較，新開業的南城生活店增加了冷鮮肉專區和飲品區，以及現打鮮啤銷售區。

在南城生活店購買熟食的消費者李女士表示，幾十年來，已經有了在北京稻香村買東西的習慣。新開業后，門店的裝修、布景，勾起了老北京人的許多回憶。

北京稻香村相關負責人介紹，未來北京稻香村將陸續推出“胡同印象店”“工廠店”等特色門店。特色門店將根據周邊商圈消費特征和原有門店基礎，陸續進行改造升級。該負責人認為，老字號是地方歷史文化的載體，應該成為記錄民族文化記憶的活化石。

實際上，北京稻香村已嘗試將隱藏在后端的制作流程在門店呈現，并吸引消費者到店購買。近日，北京稻香村傳統現搖元宵上架銷售時，部分門店也將展示現搖元宵產品。在中秋節期間，現烤月餅的烤箱也出現在門店中。

從老字號行業來看，品牌早已注重門店的體驗感。北京商報記者了解到，吳裕泰王府井旗艦店、北新橋門店進行門店升級，以銷售為主的門店升級成為茶文化體驗館。內聯升在門店設立了手工布鞋非遺工藝展示區，大柵欄總店三層開設博物館，展示品牌的百年發展歷程。今年內聯升在長楹天街購物中心開設了生活體驗店，門店進行了國風、國潮設計和裝飾。據內聯升副總經理程旭介紹，長楹天街店開業以來在不斷調整產品種類以及售賣方式等。這家新店的亮相，也標志著內聯升品牌的全新升級。

除此以外，六必居在前門店旁開設品牌博物館，展現600多年來的供給傳承與美食文化。榮寶齋教育也曾嘗試在前門大街店推出了體驗中軸夜間文化活動，活動項目吸引了2萬名兒童在傍晚時分前往前門大街。

業內人士指出，新零售趨勢下，門店不只承載銷售功能，也是老字號展示傳統工藝、與消費者近距離體驗式互動的場所。文化消費已經成為越來越多消費者的選擇，體驗店和博物館就是老字號企業迎合消費者的文化消費需求創新而成。老字號門店通過增設體驗場景，在一定程度上提升了品牌認知度、推廣品牌文化且能夠刺激消費。