奢侈品電商，這是一個(gè)近年來(lái)才興起的行業(yè)，卻始終備受關(guān)注。一直以來(lái)，對(duì)于電商售賣(mài)奢侈品的運(yùn)營(yíng)模式爭(zhēng)議不斷：于奢侈品經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這是突破連年業(yè)績(jī)下滑局面的新嘗試;于電商來(lái)說(shuō)，奢侈品進(jìn)駐提高了自身的格調(diào)，可謂雙贏;然而，在消費(fèi)者看來(lái)，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，總感覺(jué)不踏實(shí)，一是擔(dān)心買(mǎi)到假貨，二是享受不到在門(mén)店購(gòu)物的氛圍和服務(wù)。也正是因?yàn)檫@些疑慮，奢侈品電商從創(chuàng)立到現(xiàn)在，一直不溫不火，有的到后來(lái)甚至難以為繼。

　　從2011年底開(kāi)始，曾經(jīng)獲得過(guò)一次又一次投資的奢侈品電商行業(yè)陷入了集體倒閉潮。除了去年曾獲得過(guò)新一輪融資的寺庫(kù)網(wǎng)之外，奢侈品電商行業(yè)鮮有成功再融資的案例出現(xiàn)，生存困境可見(jiàn)一斑。為此，部分電商”開(kāi)始甩掉“高大上”的帽子，悄悄向輕奢、大眾消費(fèi)市場(chǎng)靠攏。

　　大浪淘沙

　　遙想“第一代奢侈品電商”，信誓旦旦要打造中國(guó)的奢侈品電商平臺(tái)的雄心壯志還言猶在耳，可說(shuō)話的人早已不在。所謂“第一代奢侈品電商”，主要指的是2008年全球金融危機(jī)后起來(lái)的那一批奢侈品電商，他們?nèi)匀灰訮C端為核心，包括優(yōu)眾網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)等，差不多有二三十家，而他們也是中國(guó)奢侈品電商行業(yè)的試水者。

　　2011年，奢侈品電商尊享網(wǎng)上線1個(gè)月就獲得賽富亞洲基金的千萬(wàn)美元投資，甚至拉來(lái)招商銀行為其站臺(tái);上線4個(gè)月時(shí)間就創(chuàng)下了銷售紀(jì)錄，完成了部分同類網(wǎng)站一年的銷售額，如此表現(xiàn)曾讓尊享網(wǎng)聲名顯赫。但好景不長(zhǎng)，2014年5月底，尊享網(wǎng)徹底結(jié)束了網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，其CEO任柯霏在微博中聲明，他在上海華爾盛世電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理以及股東身份已在2013年10月全部轉(zhuǎn)出，VIP尊享網(wǎng)也換管理層運(yùn)營(yíng)，之后的一切運(yùn)營(yíng)狀況，概不知悉。

　　同年7月，天品網(wǎng)被美麗說(shuō)收購(gòu)。而品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以奢侈品電商為定位的網(wǎng)站也在這兩年紛紛倒閉。

　　有投資界人士這樣評(píng)論，2010年是國(guó)內(nèi)奢侈品電商的萌芽階段，投資者蠢蠢欲動(dòng);2011年被看作奢侈品電商的“中國(guó)元年”。一時(shí)風(fēng)云四起，國(guó)內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站紛紛上線;2012年算是奢侈品電商的洗牌之年，盲目跟風(fēng)者，大多折戟沉沙，市場(chǎng)前景晦暗不明;2013年是大浪淘沙之后的平靜，幸運(yùn)存活的奢侈品電商網(wǎng)站都在重新尋找突破重圍的機(jī)會(huì)，寄望能走出困局。

　　眼看著不少同行倒下，剩下的奢侈品電商想要自保，轉(zhuǎn)型成了惟一出路，紛紛往品類擴(kuò)展方向突圍，或是在品牌上游發(fā)力尋求轉(zhuǎn)型。

　　從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始做服裝生意，到天貓與時(shí)尚集團(tuán)的高調(diào)合作，大喊“尚天貓，就夠了”，加上中國(guó)政府對(duì)于自貿(mào)區(qū)與保稅政策的大力支持，各類時(shí)尚海淘網(wǎng)站生意也更加順風(fēng)順?biāo)@無(wú)疑預(yù)示著一個(gè)時(shí)尚電商大時(shí)代的到來(lái)，但各方的蜂擁而至也直接暴露了奢侈品電商的末路尷尬。

　　無(wú)可否認(rèn)，第一代奢侈品電商已集體淪陷。

　　“說(shuō)是窮途末路有點(diǎn)夸張，但中國(guó)的奢侈品電商的確正處于優(yōu)勝劣汰的初級(jí)階段，一是消費(fèi)群體才開(kāi)始?jí)汛螅窍M(fèi)者對(duì)于電商產(chǎn)品質(zhì)量的信任度還不夠，這也是整個(gè)中國(guó)電商行業(yè)都在面臨的問(wèn)題。”一位奢侈品電商業(yè)人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者。

　　轉(zhuǎn)型之路

　　對(duì)于幸存下來(lái)的奢侈電商而言，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但如何轉(zhuǎn)也是關(guān)鍵。據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》記者不完全梳理，目前市場(chǎng)尚存的奢侈品電商中，去“奢侈品”標(biāo)簽是主基調(diào)，各平臺(tái)都挖空心思在高端消費(fèi)平臺(tái)上創(chuàng)新消費(fèi)模式，亦或是橫向拓展。

　　首先是已在美國(guó)上市的唯品會(huì)。早前，唯品會(huì)曾短暫試水過(guò)奢侈品電商，但效果并不好。之后，唯品會(huì)迅速向國(guó)內(nèi)二三線品牌延伸，轉(zhuǎn)型做“大眾品牌的網(wǎng)上奧特萊斯”，主打國(guó)內(nèi)品牌尾貨。公司也實(shí)現(xiàn)迅速扭虧，并最終在美上市。其股票一路瘋漲，更被業(yè)界看作“妖股”。其最新公布的2014年財(cái)報(bào)顯示，2014年第四季度，公司總凈營(yíng)收較2013年同期增長(zhǎng)108.9%至13.6億美元(約合人民幣84.98億元);凈利潤(rùn)較2013年同期增長(zhǎng)122.8%，達(dá)到5660萬(wàn)美元(約合人民幣3.53億元);毛利潤(rùn)為3.382億美元(約合人民幣21.11億元)，同比增長(zhǎng)112.2%;活躍用戶數(shù)達(dá)1220萬(wàn)人，同比升114.2%;訂單數(shù)也同比增長(zhǎng)99.6%。

　　在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)經(jīng)歷集體唱衰的年代，唯品會(huì)的驕人成績(jī)無(wú)疑給整個(gè)行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。

　　唯品會(huì)存在盈利希望的最大原因在于其選擇的品類以及在此品類上銷售的組織形式(閃購(gòu))。這使得唯品會(huì)在售賣(mài)產(chǎn)品上具有很大的選擇性，也有足夠的可能實(shí)現(xiàn)差異化，從而不至于落入打價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。此外，唯品會(huì)的主要品類在線上具有很大的市場(chǎng)，例如服裝是網(wǎng)購(gòu)的第一大品類，近年來(lái)一直保持著快速的增長(zhǎng)。

　　說(shuō)到轉(zhuǎn)型，就不得不提去年獲得新一輪融資的寺庫(kù)網(wǎng)。2014年7月21日，奢侈品高端服務(wù)平臺(tái)寺庫(kù)宣布，已完成總規(guī)模超過(guò)一億美元的新一輪融資，史無(wú)前例地成為迄今中國(guó)奢侈品及高端時(shí)尚電商領(lǐng)域獲最大規(guī)模的融資企業(yè)。

　　在IDG資本、法國(guó)風(fēng)投Ventech China(銀泰資本)、森合投資(法國(guó)Mulliez家族投資基金)、盤(pán)古創(chuàng)富、貝塔斯曼亞洲投資基金等前幾輪融資的基礎(chǔ)上，此輪融資由黎瑞剛創(chuàng)辦并擔(dān)任董事長(zhǎng)的華人文化投資基金(CMC Capital Partners，簡(jiǎn)稱CMC)領(lǐng)投，IDG資本、Ventech China、森合投資、盤(pán)古創(chuàng)富等基金聯(lián)合跟投，美國(guó)硅谷銀行同期提供數(shù)千萬(wàn)美元級(jí)別的授信。在整個(gè)行業(yè)融資困難的今天，寺庫(kù)獲得的最新融資無(wú)疑備受關(guān)注。當(dāng)然，這也歸功于該公司成功的轉(zhuǎn)型之路。

　　首先是打造奢侈品鑒定平臺(tái)。面對(duì)行業(yè)假貨亂象，寺庫(kù)從創(chuàng)立伊始便搭建了標(biāo)準(zhǔn)體系，將保障100%真品貨源作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，隨著寺庫(kù)鑒定體系的逐步建立，目前寺庫(kù)已建立起涵蓋奢侈品十多個(gè)領(lǐng)域的專家鑒定團(tuán)隊(duì)，并率先啟用了遠(yuǎn)程鑒定設(shè)備。“寺庫(kù)每一件出售的商品，都需經(jīng)過(guò)寺庫(kù)專業(yè)鑒定師團(tuán)隊(duì)一對(duì)一交叉的嚴(yán)格鑒定。現(xiàn)在寺庫(kù)的鑒定平臺(tái)已經(jīng)是具有競(jìng)爭(zhēng)力的第三方，可為全球的用戶提供服務(wù)。”寺庫(kù)品牌市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人朱曉軒在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“寺庫(kù)不是單純的奢侈品電商，而是針對(duì)消費(fèi)者的高端服務(wù)平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)會(huì)所賣(mài)奢侈品是發(fā)展的第一步，線上線下相聯(lián)合是第二步，在海外開(kāi)設(shè)分公司，開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪、成立會(huì)員中心，為消費(fèi)者提供全球化的服務(wù)是現(xiàn)在要做的。”

　　此外，朱曉軒指出，如今跨境消費(fèi)是一個(gè)大趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)跨境主要有線上跨境和線下跨境兩種模式。線下跨境是指出國(guó)消費(fèi)，國(guó)人出國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)很強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但出國(guó)消費(fèi)又有一個(gè)問(wèn)題，即售后無(wú)保障。

　　據(jù)悉，寺庫(kù)早在2013年就在意大利、日本等地開(kāi)設(shè)分公司、會(huì)所和會(huì)員服務(wù)中心，3年前就開(kāi)始布局跨境電商，通過(guò)全球供應(yīng)鏈體系搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，將全球最優(yōu)質(zhì)的商品帶給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)出境購(gòu)物的海外本地化服務(wù)。“如今，米蘭會(huì)所即將開(kāi)業(yè)，在東京也有會(huì)員中心。寺庫(kù)是高端消費(fèi)在國(guó)外實(shí)現(xiàn)落地的承接，實(shí)現(xiàn)本地化服務(wù)。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)消費(fèi)還是國(guó)外消費(fèi)，寺庫(kù)都能讓消費(fèi)者享受沒(méi)有后顧之憂的保障體系。寺庫(kù)的全球跨境，不是單純的進(jìn)出口貿(mào)易型企業(yè)，而是基于平臺(tái)化、智能化、全球化基礎(chǔ)，連接全球消費(fèi)者需求。”

　　雖然唯品會(huì)和寺庫(kù)的轉(zhuǎn)型之路走得還算穩(wěn)當(dāng)，但他們的同行就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。

　　尚品網(wǎng)的轉(zhuǎn)型選擇是向下走輕奢路線，向Topshop靠攏。自從引進(jìn)快時(shí)尚Topshop進(jìn)入網(wǎng)站，尚品網(wǎng)就已表明態(tài)度，“全球輕奢時(shí)尚第一站”已成為它的新標(biāo)簽。引進(jìn)英國(guó)高街品牌Topshop一時(shí)的確吸引了較多眼球，但2015年伊始，其就陷入了裁員風(fēng)波。

　　有媒體連發(fā)兩篇《尚品網(wǎng)再度陷入裁員風(fēng)波》和《兩年未獲投資，尚品網(wǎng)裁員過(guò)半，奢侈品電商沒(méi)錢(qián)燒了》的文章，令尚品網(wǎng)陷入負(fù)面輿論漩渦。為此，尚品網(wǎng)發(fā)表聲明，指出目前尚品網(wǎng)共有員工450余名，并非報(bào)道中提到的“縮減至100余人”。

　　但業(yè)內(nèi)人士表示，近期頻頻接到原尚品網(wǎng)員工的應(yīng)聘簡(jiǎn)歷，且離職原因直指“尚品網(wǎng)裁員”。

　　此外，走秀網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)尚百貨，拿到了菲拉格慕的授權(quán);從網(wǎng)站活動(dòng)上看，淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人孫彤宇創(chuàng)辦的優(yōu)眾網(wǎng)仍在正常運(yùn)營(yíng)，但到二三線城市開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店的行為，還是暴露出電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不佳。

　　平臺(tái)型電商

　　可以看到，大多數(shù)奢侈品電商的轉(zhuǎn)型之痛仍在繼續(xù)，即使較成功的轉(zhuǎn)型也是建立在“去奢侈品化”的基礎(chǔ)上。

　　一位奢侈品電商業(yè)人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，貨源和價(jià)格是奢侈品電商面臨的兩大難題。奢侈品和電商就像是兩條不相交的平行線。大部分奢侈品牌也不會(huì)輕易授權(quán)給電商。隨之而來(lái)的貨源不確定性就導(dǎo)致了貨品真假在消費(fèi)者心中的存疑。

　　事實(shí)上，大品牌和國(guó)內(nèi)奢侈品電商之間的關(guān)系從未“和諧”過(guò)。經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的各家電商都宣稱自己的貨品經(jīng)得起所謂的專柜檢驗(yàn)，而各大奢侈品牌卻不支持這一說(shuō)法。曾經(jīng)在法國(guó)國(guó)家憲兵隊(duì)捕獲了一個(gè)專門(mén)制造假冒愛(ài)馬仕包袋的國(guó)際犯罪團(tuán)伙之后，“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛(ài)馬仕之名售賣(mài)的商品都是假貨，這絕對(duì)是恥辱。”愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯在接受媒體采訪時(shí)的公開(kāi)言論一度掀起了軒然大波。

　　不僅是愛(ài)馬仕，其他奢侈品牌也都拒絕對(duì)未經(jīng)授權(quán)的渠道上流通的產(chǎn)品提供相關(guān)支持。

　　在不被品牌方支持的背景之下，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，只能依靠自己的感官判斷。這也使得奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站過(guò)得不那么自在。

　　有分析認(rèn)為，奢侈品的價(jià)格體系正在奢侈品電商的沖擊下受到挑戰(zhàn)。換言之，奢侈品電商動(dòng)了大牌的奶酪。在這樣的前提下，大牌們的“授權(quán)”成了橫亙?cè)谏莩奁冯娚绦念^的一把劍，這也讓奢侈品電商等同于電商與奢侈品簡(jiǎn)單疊加的命題難以成立。

　　沒(méi)有了品牌方的直接授權(quán)，“從海外代理商低價(jià)進(jìn)貨，進(jìn)口到中國(guó)，做一個(gè)網(wǎng)站，放上去賣(mài)”便成了這一代電商的核心商業(yè)模式，這種商業(yè)模式本質(zhì)上是“低買(mǎi)高賣(mài)”，這和傳統(tǒng)實(shí)體店的商業(yè)邏輯是一樣的，所不同的是將售賣(mài)場(chǎng)所從實(shí)體店鋪換成了網(wǎng)站而已。“這樣的形式當(dāng)然不能讓消費(fèi)者信服，畢竟電商平臺(tái)的售假問(wèn)題是中國(guó)整個(gè)電商行業(yè)的問(wèn)題，說(shuō)到底，假貨問(wèn)題，是中國(guó)整個(gè)社會(huì)的問(wèn)題。”上述業(yè)內(nèi)人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者說(shuō)。

　　朱曉軒則認(rèn)為，在如今這個(gè)時(shí)代，每一個(gè)希望有更好發(fā)展的品牌都已經(jīng)意識(shí)到要與互聯(lián)網(wǎng)相連，無(wú)論是普通消費(fèi)品還是奢侈品，只是在平臺(tái)的選擇上，奢侈品品牌的顧慮更多。“我們相信在未來(lái)，每個(gè)奢侈品品牌都會(huì)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但是它們不會(huì)選擇沒(méi)有保障的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。寺庫(kù)愿意用更多的時(shí)間去搭建完善的高端人群服務(wù)體系，修煉內(nèi)功，這就像‘好馬配好鞍’的道理。目前，已經(jīng)有很多海外優(yōu)質(zhì)品牌在和寺庫(kù)洽談相關(guān)的合作，我們會(huì)在今年陸續(xù)公布”。

　　然而，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于奢侈品牌與第三方電商平臺(tái)的合作始終不看好。“雖然如今包括Chanel在內(nèi)的一線奢侈品牌都已開(kāi)始重視在線銷售，但這些品牌的第一選擇一定是打造自己的官方平臺(tái)。奢侈品與服務(wù)是緊緊相連的，因此它們不大會(huì)直接授權(quán)第三方，沒(méi)有一個(gè)品牌愿意開(kāi)這個(gè)先河。”在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然奢侈品電商已經(jīng)意識(shí)到了，沒(méi)有品牌授權(quán)網(wǎng)站的未來(lái)就沒(méi)有明確方向，但他們依然不能擺脫曾經(jīng)或者仍然在售賣(mài)水貨的困局。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，拿到個(gè)別品牌的授權(quán)，市場(chǎng)營(yíng)銷的意義大過(guò)盈利的意義。

　　不過(guò)即使如此，對(duì)于奢侈品電商的未來(lái)也不必太過(guò)悲觀。“奢侈品電商未來(lái)一定是個(gè)大趨勢(shì)，只是目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有真正成功的。早期的國(guó)內(nèi)奢侈品電商采用的都是垂直整合型，一般是通過(guò)代理商和渠道商進(jìn)貨，沒(méi)有改變和品牌的根本關(guān)系。這樣的電商沒(méi)有貨源，沒(méi)有客戶忠誠(chéng)度，也沒(méi)有服務(wù)。”錢(qián)報(bào)智庫(kù)專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)，“至于現(xiàn)在，獲得奢侈品牌授權(quán)這個(gè)方式也已經(jīng)不是最好的出路了。現(xiàn)在需要打造平臺(tái)型電商：第一你要有優(yōu)質(zhì)客戶，其次是話語(yǔ)權(quán)，第三就是整合服務(wù)能力。”

　　（國(guó)際金融報(bào) 記者 姚以鏡）