出品/零售公園

作者/葉子

岳云鵬代言的鍋圈食匯，近期推送了一支全新的品牌廣告。

故事整體設定的概念其實不新鮮了：大伙又想去岳云鵬家蹭飯吃，整個視頻主打一個眾口難調，小孩想吃牛排，大人有的想吃燒烤，有的又饞火鍋。

然而因為鍋圈應有盡有的食材供應，一下子就把這些難題都給解決了。最后還callback下那句品牌slogn：“在家吃飯，就找鍋圈”。

其實，無論從品牌宣傳的內容點，還是從鍋圈近幾年的口號變化，都可以看到，鍋圈一直在努力拓展業務邊界、豐富產品品類。

從最初聚焦火鍋食材品類（2017年喊出在家吃火鍋，就找鍋圈），到逐步拓展到火鍋和燒烤（2021年提出在家火鍋燒烤，就找鍋圈），再到覆蓋更廣泛的在家吃飯場景（2023年后就是在家吃飯，就找鍋圈了），每個階段的口號都與當時的產品策略和市場定位緊密相連。

作為預制菜第一股（港股），鍋圈已經在資本市場小有名氣。然后，經歷過從0到1萬店的快速擴張期后，如今鍋圈似乎陷入了3個月關店1600家的磨合甚至反噬階段？

一、預制菜無天然，鍋圈加速關店？

鍋圈的門店數量曾一路高歌猛進，但近年卻呈現收縮態勢。2023 年門店數量為10300家，之后降至10135家，總數也從10307家減少到10150家。截至2025年3月31日，在營門店數已銳減 8493家，關店速度明顯加快。

與此同時，鍋圈的盈利能力也在下滑。財報數據顯示，2024年鍋圈營收為64.70億元，同比增長6.2%，但凈利潤卻同比下降8.4%，僅為2.41億元，增收不增利的背后，是成本控制不力、市場競爭加劇導致價格下降等因素在作祟。

鍋圈目前的現狀還是很復雜的。尤其在凍品行業整體下行，消費者對預制菜/凍品信任度下降的情況下，鍋圈采取了降價和推出團購套餐等措施來應對市場競爭。

比如抖音 “99元毛肚套餐” 等低價策略產品，雖帶來了一定銷售額，但扣除平臺抽傭和相關交易手續費后，加盟商綜合毛利率從35% 降至20%-25%，單店日均3000元營收的盈虧線難以為繼。

此外，物美超市等外部渠道開設的 “店中店” 以更低價格銷售同類產品，也對加盟商利潤空間造成沖擊。

毋庸置疑，加盟模式在初期為鍋圈帶來了顯著的渠道優勢。鍋圈的加盟門檻相對較低，這使之能夠在短時間內實現萬店規模的快速占位，從而在市場中迅速建立起強大的品牌影響力，畢竟，開店密度在一定程度上就等同于品牌力。

然而，這種快速擴張的模式也帶來了一些問題。由于缺乏嚴格的半徑保護政策，導致插店加密現象較為普遍。這意味著在一些區域，鍋圈的門店過于密集，從而使得單店的客流被其他鍋圈門店分流，形成了內部競爭。

零售公園近期走訪了一家鍋圈食匯社區門店發現，與盒馬等生鮮超市不同，門店整體面積較小，布局緊湊。約60平方米的空間內放置了4臺冷柜，它們豎向并排置于中間位置，兩側則是立體冷柜和食材貨架。

加盟門店中，肉類、丸子、火鍋底料蘸料等產品由總部統一提供，目前店里已經沒有賣蔬菜了（門店自行采購），店員解釋道：“前兩年賣過，根本賣不出去，剩下的自己吃都吃不完”。

近年來，伴隨消費者對健康、新鮮食材的關注度不斷提升，預制菜 “無天然且添加過多” 的形象也開始引發隱憂，而這難免導致終端市場銷量不暢，進而造成庫存積壓，經銷商因此面臨巨大壓力。

鍋圈銷量第一的撒尿牛肉丸含有牛肉、水、雞、鴨、豬、乙酰化二淀粉磷酸酯、大豆蛋白、呈味核苷酸二鈉等超20種原料。以前售賣的肥牛卷，除了牛肉，還有14種添加劑，然而，當作者近期再次購買同一產品時，發現配料表已被簡化，僅標注為“牛肉等”。

這里的“牛肉等”很有意思。結合GB 19295執行標準來看，這里的肥牛卷，其實不是“原切牛肉”，而是“速凍調制肉制品”，配料表里的“等”大概率包括食品添加劑或非肉類輔料。

相比之下，千層肚配料就干凈多了，只有牛百葉、生活飲用水以及在安全劑量下使用是無害的碳酸鈉。不過，查看執行標準Q/KS0001S卻發現，這款毛肚應該不是按照國家統一標準（如GB）生產，而是由鍋圈或其供應商自行制定并備案的企業標準生產的。

二、從出圈到遇挫，鍋圈如今難在哪？

鍋圈食匯由河南人楊明超于2017年創立，早期主攻火鍋燒烤食材的ToC業務，發展相對平穩，并未引起廣泛關注。

2020年后，在家吃飯需求暴增，鍋圈的門店數量也水漲船高，門店數量從2020年初的1441家，一路飆升至2022年底的9221家，短短三年實現了超過500% 的增長，并于次年成功上市。

從需求側來看，特殊時期促使大家只能選擇在家吃飯，而家庭火鍋在下沉市場存在明顯優勢，可謂是剛需中的空白，而從供給側來看，鍋圈采取了極具競爭力的低價策略。

與在高線城市、人均消費100 + 元的海底撈不同，鍋圈將60% 的門店布局在縣鎮，以60元即可買齊一頓火鍋的定位抓住下沉市場 “想在家吃、卻難買好食材” 的需求，成功打開新消費場景。

下沉場景是引爆點，供應鏈則是必要條件。鍋圈自建了高標準工廠，把成本壓到40元，零售賣60元還能賺錢，但這只是讓它能賣。

真正讓它能火的還離不開另外一點，那就是吃透火鍋食材的天然標準化特性，毛肚、牛肉等食材本身即具備明確標準，無需大廚現場烹飪，也不依賴復雜的門店服務，僅通過凍品陳列與高效收銀即可實現銷售。

與傳統餐廳相比，這種模式大幅降低開店成本，將服務環節精簡到選貨到結賬的核心流程。

總結而言，鍋圈通過供應鏈優化解決成本問題，借力下沉市場明確賣給誰，憑借簡單SKU實現怎么賣，三者相輔相成，缺一不可。

它最核心的成功邏輯在于，借助下沉市場對低價高頻需求的強烈渴望，反向推動供應鏈與SKU的極簡化變革，徹底顛覆傳統模式，將火鍋從服務業態成功轉型為零售業態，從而一舉拓寬受眾覆蓋面與消費頻次。

鍋圈一直努力維護品牌形象和品牌故事，強調自己的產品優勢和市場地位，但在外出就餐的需求回到正軌、市場競爭加劇、消費者需求變化等多重因素影響下，鍋圈也確實迎來了營業額下滑、毛利率降低（門店綜合毛利率下滑至20%-25%）和回本周期延長等問題。

而這不但對鍋圈的盈利模式構成了較大沖擊，更讓加盟商和門店的經營積極性受挫，進而又影響了品牌敘事的吸引力。

三、制霸火鍋零售賽道，鍋圈還有哪些牌？

可以看到，鍋圈曾憑借極致供應鏈與下沉市場密集布局，將火鍋零售化打造成規模龐大的生意。然而，隨著行業產能逐漸過剩、消費熱度減退以及門店過度密集等問題的出現，曾經被視為核心競爭力的 規模優勢，似乎反而成為了當下沉重的負擔。

鍋圈的崛起，踩準了那段無法復制的時代節拍，但隨著時代紅利退潮，消費者回歸理性，線下小火鍋、外賣團購開啟四面分流，永輝、沃爾瑪、叮咚買菜（叮咚自有品牌“叮咚大滿冠”一度上線3個月就賣出近10億元）、盒馬等巨頭集體切入“火鍋到家”，鍋圈面對的不再是空白市場，而是一片紅海。

要在競爭中脫穎而出，鍋圈必須在同質化市場中打造有記憶點的產品和抓人眼球的營銷，推出真正爆款。當然這并不容易，鍋圈近年來，已經打出了不少試圖做好差異化的牌。

產業布局上，自建了牛肉工廠，入股了丸類凍品企業，也曾斥巨資自建冷鏈倉儲物流，今年7月，全資收購華鼎冷鏈科技，持股比例100%。9月鍋圈又以2.46億元收購北海逮蝦記食品41%股權，加強滑類產品矩陣。

品牌拓展上，押注預制菜，推出新品牌“鍋圈肴肴領鮮”，專賣速凍調理品、預制菜品和各種油炸食物，選址農貿市場，無限靠近消費者。

按照鍋圈創始人楊明超的定位：“中國有60多萬個行政村，四萬多個鄉鎮，2000多個縣，80%的人口都在這。”餐里眼大數據顯示，四五線市場的鍋圈門店占比已經超50%，或許給鍋圈肴肴領鮮的布局奠定基礎。

銷售渠道上，拓展了抖音等線上渠道，以“毛肚自由套餐”等產品創新帶動業績提升。

除此之外，還有寫進財報的“AI無人零售模式”。據官方內容，鍋圈24小時無人零售模式在部分門店取得了一定成績，如浙江省桐鄉市濮院鎮凱旋路店和江蘇省蘇州市昆山市張浦鎮學士路店分別創造了單店單日夜間無人零售額1871元、1964元的紀錄。

AI無人零售模式是個創新方向，然而深究起來這項投入的長期價值其實也仍有待商榷，因為無人零售設備的安裝費用高達3600元，這對于加盟商來說是一筆不小的負擔。

在北方縣域地區，晚上8點后街道上人跡罕至，無人零售設備通宵運營卻無人問津，導致成本浪費。此外，網絡故障等問題也可能引發支付失敗和庫存錯賬，從而影響消費者的購買體驗。

時下，從企業管理的角度來看，目前鍋圈正在整個產業鏈上進行深度布局，從上游建廠到中游冷鏈再到下游的萬店零售網絡，試圖構建了一套完整的商業體系。

然而，對于消費者而言，產品品質始終是核心關注點。就像鍋圈slogn所表達的好好吃概念，首當其沖的就是健康，而預制菜的“多添加”帶來的負面刻板印象，可能是鍋圈最不容忽略且亟待解決的部分。