出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

最近，即時零售的快速發(fā)展，以美團(tuán)閃購、京東秒送、淘寶閃購等為代表的即時零售品牌日均訂單量的高速增長，讓不少實(shí)體商超深表憂慮和恐慌。特別是部分平臺即時零售品牌憑借其平臺優(yōu)勢、資本優(yōu)勢和技術(shù)壟斷，通過補(bǔ)貼競爭快速蠶食實(shí)體零售業(yè)市場份額。當(dāng)即時零售以30分鐘達(dá)的速度重構(gòu)消費(fèi)場景時，傳統(tǒng)商超在即時零售浪潮中該如何轉(zhuǎn)型自救？

一、即時零售浪潮中，“附近”的重生是傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的密碼

一個平常的傍晚，劉女士下班后站在空蕩的超市過道里，只猶豫幾秒便打開手機(jī)，輕點(diǎn)幾下后，半小時內(nèi)晚餐食材便由騎手送至門口。與此同時，這家昔日繁華的商超里，理貨員正默默整理著無人問津的貨架——時間與空間的無聲割裂，就這樣悄然刻劃在消費(fèi)者習(xí)慣與零售格局的巨變里。

傳統(tǒng)商超曾長期奉行“貨全、場優(yōu)”的金科玉律。商品陳列如山，選址布局爭搶黃金商圈，仿佛物理空間的豐盈與地理位置的優(yōu)越就是天然吸引客流的磁石。然而，當(dāng)商品過剩成為常態(tài)，當(dāng)?shù)乩砦恢迷诩磿r零售的“30分鐘達(dá)”面前失去距離優(yōu)勢，傳統(tǒng)商超精心構(gòu)建的物理壁壘便如沙堡般被潮水沖垮。他們將“人”簡化為流動的購買力，卻忽略了人作為情感主體、作為社會存在所具有的復(fù)雜性與整體性。正是這種對“人”的理解盲區(qū)，使其在零售業(yè)深刻轉(zhuǎn)向的浪潮中步履蹣跚。

與之形成鮮明對照，胖東來在許昌的成功并非偶然，它恰是人性化經(jīng)營理念的必然勝利。這家超市將“人”置于中心舞臺，塑造了不可替代的體驗(yàn)場域：免費(fèi)修拉鏈的裁縫臺前顧客絡(luò)繹不絕，細(xì)微關(guān)懷縫合了商業(yè)的冰冷縫隙；精心設(shè)計的寵物寄存處，讓帶寵物的顧客無需糾結(jié)，安心購物；無條件退貨政策下，顧客坦然退回用了一半的調(diào)味料，信任的紐帶由此悄然加固。胖東來對“人”的深刻理解，已滲透進(jìn)每個角落，轉(zhuǎn)化為一種讓人難以離棄的溫暖引力。

與此同時，即時零售正以令人眩暈的速度重塑著消費(fèi)者的日常習(xí)性，它精準(zhǔn)擊中了現(xiàn)代人最深處的情感與欲望。當(dāng)用戶深夜加班時，輕輕一點(diǎn)，熱騰騰的夜宵便如魔法般出現(xiàn)，這種即時滿足感撫慰著疲憊身心；當(dāng)工作繁忙無暇購物，一鍵下單后生活必需品準(zhǔn)時送達(dá)，時間焦慮在無形中被消解。即時零售平臺通過算法編織的“懂我”幻覺，使消費(fèi)者在效率與便利的極致體驗(yàn)中，情感依賴悄然滋生。它本質(zhì)上是對人性中“即時滿足”與“趨易避難”弱點(diǎn)的精心解構(gòu)與重組。即時零售的爆發(fā)式增長，本質(zhì)上是對人性中“即時滿足”需求的精準(zhǔn)捕捉。

但效率的另一面是人性的碎片化，即時零售的極致便捷也暗藏隱憂。當(dāng)所有需求都能通過手機(jī)即時滿足，個體與物理空間的連接逐漸弱化。“附近的消失”導(dǎo)致人們失去構(gòu)建社會支持系統(tǒng)的能力，而即時零售的極速配送正在加劇這種疏離感。因?yàn)樘摂M世界再便捷，人仍需要“重建附近”以獲取歸屬感與力量感。菜市場的喧鬧寒暄、小賣部老板對街坊口味的熟悉、甚至超市里偶然的鄰里相遇，這些微小互動構(gòu)成了穩(wěn)固我們情感世界的“附近”。即時零售固然高效，卻因剝離了真實(shí)互動與空間體驗(yàn)，而無法真正滿足人對“附近”的深度渴求。“附近”如同一束強(qiáng)光，照亮了實(shí)體零售不可替代的獨(dú)特價值——它恰是“附近”的重要載體，是生活儀式感與真實(shí)聯(lián)結(jié)的珍貴土壤。因此，如何在效率與溫度之間找到平衡點(diǎn)，成為傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵命題。

所以，傳統(tǒng)商超若要在即時零售的裹挾下突圍重生，必須回歸那個樸素而深刻的命題：重新理解人。這種理解需超越交易本身，洞察消費(fèi)者作為“社會人”的深層需求。在即時零售崛起之前，傳統(tǒng)商超長期陷入“貨場思維”的迷思。他們將運(yùn)營重心放在商品SKU數(shù)量和門店地理位置上，卻忽視了消費(fèi)者作為“人”的情感需求。這種困局的根源在于對消費(fèi)本質(zhì)的誤讀。根據(jù)尼爾森IQ調(diào)研顯示，大部分的消費(fèi)者認(rèn)為“逛街的樂趣”是線下購物的核心價值，但傳統(tǒng)商超的貨架陳列和動線設(shè)計卻在消解這種樂趣。然而，更深層的問題還在于供應(yīng)鏈的僵化，傳統(tǒng)商超的長鏈路采購模式導(dǎo)致商品周轉(zhuǎn)效率低下。

因此，重構(gòu)之路始于打破“貨場人”的固化思維，重塑“人貨場”的新秩序。

首先在“人”的維度，要求商超深潛社區(qū)，成為情感聯(lián)結(jié)的樞紐。例如日本永旺的部分社區(qū)店已成為“社區(qū)客廳”，老人們在此定期參與手工藝課，主婦們交流烹飪心得，孩子們在安全區(qū)域嬉戲——超市不再是冰冷的交易場，而升華為承載共同記憶與情感溫度的社區(qū)情感高地。

其次在“貨”的維度，呼喚從大眾化轉(zhuǎn)向個性化與本地化。精準(zhǔn)捕捉本地偏好，引入特色商品，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢與地域特色巧妙結(jié)合，方能滿足消費(fèi)者對獨(dú)特性的渴望。例如北京某超市成功引入當(dāng)?shù)刂�名老字號熟食窗口，不僅引來客流，更喚醒了食客們舌尖上的故鄉(xiāng)記憶。

最后在“場”的維度，則需將物理空間升華為體驗(yàn)與社交的舞臺，讓空間承載更多休閑與社交功能。例如上海某超市在店內(nèi)開設(shè)烹飪課堂，顧客在此學(xué)做美食、分享心得，購物與社交體驗(yàn)無縫融合，空間因此被賦予超越商業(yè)的生命力。

當(dāng)算法無限逼近便利的極限時，真實(shí)體驗(yàn)與情感聯(lián)結(jié)反而成為更稀缺的資源。傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型，其本質(zhì)是在數(shù)字洪流中重建“附近”的溫暖微光——那微小卻堅韌的聯(lián)結(jié)，終將是我們對抗原子化生存的精神錨點(diǎn)。

胖東來的光芒與即時零售的洪流共同昭示：零售的終極戰(zhàn)場，不在琳瑯貨架或黃金鋪位，而在每一個消費(fèi)者心靈深處那些未被言說的褶皺。誰能真正解讀并珍視這些褶皺里的情感密碼，誰才能于這場無聲革命中，讓“附近”重新煥發(fā)人性的光輝。

二、重建“附近”，從流量爭奪到生態(tài)共生的三個“回歸”

筆者認(rèn)為，“附近”是個體認(rèn)知世界的基礎(chǔ)，也是情感歸屬的載體。傳統(tǒng)商超要在即時零售浪潮中突圍，必須重構(gòu)“附近”生態(tài)，實(shí)現(xiàn)三個層面的回歸：

第一、空間回歸：打造第三生活空間；商超應(yīng)從單純的購物場所轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)樞紐。

第二、關(guān)系回歸：構(gòu)建情感化消費(fèi)場景；即時零售時代的競爭，本質(zhì)上是場景爭奪。

第三、價值回歸：從交易到共生；胖東來通過扶持本土供應(yīng)商，帶動許昌、新鄉(xiāng)等地農(nóng)產(chǎn)品品牌化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一。這種“共生型”商業(yè)模式，使商超成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，而非單純的流量收割者。

寫在最后

筆者認(rèn)為，未來零售，需要在效率與溫度之間尋找平衡。即時零售的技術(shù)創(chuàng)新正在重塑行業(yè)格局。美團(tuán)閃購的智能分單引擎將配送成本大幅降低，無人機(jī)配送在深圳試點(diǎn)區(qū)域更是實(shí)現(xiàn)20分鐘達(dá)；這些技術(shù)突破為消費(fèi)者帶來極致效率，但也帶來新的挑戰(zhàn)：如何避免技術(shù)異化，讓零售重新?lián)碛袦囟龋?/p>

然而，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型路徑其實(shí)已然清晰：以即時零售為效率工具，以附近生態(tài)為價值根基，實(shí)現(xiàn)線上線下的良性互動。這種“雙輪驅(qū)動”策略，既滿足了即時性需求，又保留了逛街的樂趣。

在這場零售革命中，真正的贏家將是那些能夠重新理解人的企業(yè)。他們不再將消費(fèi)者視為流量，而是看作有血有肉的個體；不再追求單純的效率，而是致力于構(gòu)建有溫度的消費(fèi)生態(tài)，“重建附近”不是簡單的物理回歸，而是在數(shù)字時代重新找回人與世界的真實(shí)連接。這場變革的本質(zhì)，是零售行業(yè)對人性需求的重新認(rèn)知——從功能滿足到情感共鳴，從效率至上到體驗(yàn)優(yōu)先，最終在虛擬與現(xiàn)實(shí)的交織中重建“附近”的溫暖與力量。當(dāng)即時零售的速度與傳統(tǒng)商超的溫度相遇，我們將迎來一個更加人性化的消費(fèi)未來。