出品/茶咖觀察

作者/劉淑娟

今秋茶咖市場(chǎng)再迎營(yíng)銷熱潮。

盡管“秋天的第一杯奶茶” 已成為固定消費(fèi)場(chǎng)景，但今年的茶咖品牌顯然不愿止步于簡(jiǎn)單復(fù)刻。不少品牌向茶咖觀察分享，今年“秋一杯”是品牌表現(xiàn)最好的一年。

具體看茶飲品牌，茉莉奶白“秋一杯”新品銷售超32萬(wàn)杯，單日GMV破4110萬(wàn)元；霸王茶姬銷量環(huán)比上漲200%；茶話弄GMV環(huán)比增長(zhǎng)200+%；奈雪外賣銷量增幅達(dá)500%；甜啦啦外賣超2000萬(wàn)元；莫沫南路門店總銷量環(huán)比增長(zhǎng)734.51％。

咖啡品牌也有爆發(fā)，立秋當(dāng)天，瑞幸售超2000萬(wàn)杯；庫(kù)迪咖啡整體銷量是去年同期的2.5倍，流云茉莉輕乳茶銷量較去年同期增長(zhǎng)628%；銀流咖啡有20%門店單日外賣訂單超過(guò)400單，50%門店單日外賣訂單超過(guò)300單。

在亮眼的銷售數(shù)據(jù)背后，品牌們的營(yíng)銷巧思更值得關(guān)注。

以“桂花”為核心元素，各大品牌通過(guò)推新品、搞聯(lián)名、造周邊等多元玩法，共同掀起一場(chǎng)頗具秋日儀式感的營(yíng)銷盛宴。

據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，今年秋季至少有28個(gè)茶咖品牌發(fā)起“秋一杯”主題活動(dòng)，其中19個(gè)品牌共推出33款新品，含4款回歸產(chǎn)品。

可以看出，品牌們不再局限于簡(jiǎn)單的季節(jié)限定，而是通過(guò)多元玩法提升話題度。

在平臺(tái)聯(lián)動(dòng)方面，電商平臺(tái)與茶飲品牌形成了協(xié)同合作，共同推高市場(chǎng)熱度。美團(tuán)發(fā)起“明星接力送奶茶”活動(dòng)，8月1-7日期間計(jì)劃免單100萬(wàn)杯；淘寶閃購(gòu)?fù)瞥?2元紅包及每日18.8元優(yōu)惠券；京東啟動(dòng)“1.68元搶炸雞”優(yōu)惠活動(dòng)。

平臺(tái)的大手筆補(bǔ)貼疊加品牌自身的聯(lián)名周邊、限時(shí)特惠等促銷手段，使得今年“秋一杯”的市場(chǎng)熱度，相較于往年，有過(guò)之而無(wú)不及。

在聯(lián)名合作方面，瑞幸攜手國(guó)漫IP“浪浪山小妖怪”，賦予桂花拿鐵二次元屬性；茉莉奶白則與施華洛世奇合作，提升產(chǎn)品調(diào)性；書亦燒仙草攜手哈尼克孜帶來(lái)大漠風(fēng)味新品，強(qiáng)化地域特色。同時(shí)，各大品牌紛紛推出相關(guān)衍生產(chǎn)品，如奈雪“好運(yùn)紫”周邊、茶百道“粉耀秋光”套餐等。

在促銷策略方面，“低價(jià)引流”仍是不少品牌的核心措施。挪瓦咖啡推出“限時(shí)5.9元特飲”，CoCo都可、Tims天好咖啡、分別以10.9元、9.9元特價(jià)搶占市場(chǎng)，益禾堂、快樂(lè)番薯、7分甜等甚至通過(guò)美團(tuán)、餓了么發(fā)放“0元券”，進(jìn)一步降低嘗鮮門檻。

更有品牌通過(guò)創(chuàng)意福利吸引眼球，如書亦燒仙草的限量紅包封面和錦旗，滬上阿姨限量贈(zèng)送8g黃金，以及益禾堂的萬(wàn)份黃金抽獎(jiǎng)活動(dòng)，精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者對(duì)“秋日好運(yùn)”的心理期待。

從品類表現(xiàn)看，“冰奶”成為今年廣受歡迎的品類。茶百道的陽(yáng)光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶、冰吸薄荷冰奶等產(chǎn)品尤為亮眼，僅立秋當(dāng)天中午前就創(chuàng)下近20萬(wàn)杯的銷售紀(jì)錄。其中，陽(yáng)光青提冰奶單品銷量突破10萬(wàn)杯，帶動(dòng)品牌銷量及銷售額環(huán)比激增340%以上，全國(guó)近2000家門店實(shí)現(xiàn)超500%銷量漲幅。

與此同時(shí)，“檸檬奶”品類也借勢(shì)爆發(fā)。該品類在社交媒體已積累超930萬(wàn)的話題熱度，各品牌紛紛把握“秋一杯”營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推出創(chuàng)新產(chǎn)品：檸檬向右一次性上新“蜜桃烏龍”“九朵茉莉”“雀舌花”三款檸檬奶新品；LINLEE林里則主打"荔枝冰檸奶"和地域特色的“黃皮冰檸奶”，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。這些創(chuàng)新產(chǎn)品通過(guò)“檸檬+奶+茶底”的精妙搭配，為傳統(tǒng)檸檬茶注入了新的活力。

從產(chǎn)品元素來(lái)看，桂花以11款新品成為絕對(duì)C位，占據(jù)新品總量的33.3%，但品牌們?cè)诔尸F(xiàn)方式上各有巧思。

1點(diǎn)點(diǎn)回歸經(jīng)典產(chǎn)品“桂香奶烏”，同時(shí)順勢(shì)推出同系列新品“桂香烏龍”，聚焦桂花和烏龍的結(jié)合；滬上阿姨上新“潑天富桂”，主打秋天第一杯“富貴茶”。

星巴克則首次推出“金桂系列”，并在視覺(jué)呈現(xiàn)上，于飲品頂部點(diǎn)綴70朵桂花，既提升秋日氛圍感，又滿足了年輕人的拍照分享需求。皮爺咖啡也回歸了桂花酒釀系列，有意參與此次立秋活動(dòng)。

值得關(guān)注的是，在茶飲創(chuàng)新賽道上，一批特色原料正嶄露頭角，為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)注入新動(dòng)能，構(gòu)建秋季飲品新矩陣。

書亦燒仙草“大漠杏子紅”、吾印良品“敦煌杏皮冰茶”，巧妙融合地域風(fēng)情；檸檬向右大膽采用新茶風(fēng)味“雀舌花”，香味獨(dú)特濃郁；星巴克更是將素有“茶中香水”美譽(yù)的鳳凰單樅與金桂巧妙融合，打造出層次豐富的茶咖體驗(yàn)。

此外，“咸酪”風(fēng)味的飲品也不斷進(jìn)入大眾視野。此次檸季推出的三款產(chǎn)品中有2款為咸口茶飲——“梔子輕酪乳”、“泰式咸法酪”；茉莉奶白也將咸酪乳與葡萄搭配，制成新品“針王葡萄咸酪乳”。此類咸味飲品的走紅，反映出消費(fèi)者對(duì)茶飲口感的需求正在向多元化發(fā)展，不再局限于酸甜口味。

各種產(chǎn)品元素的創(chuàng)新組合不僅突破了傳統(tǒng)茶飲的邊界，更通過(guò)風(fēng)味敘事與為消費(fèi)者帶來(lái)全新的味覺(jué)探索。

這場(chǎng)秋日營(yíng)銷戰(zhàn)早已超越了簡(jiǎn)單的“季節(jié)限定”概念，成為品牌供應(yīng)鏈能力、用戶洞察與行業(yè)協(xié)同的綜合較量。

據(jù)美團(tuán)餐飲觀察數(shù)據(jù)，2024年立秋當(dāng)天，超20萬(wàn)家茶飲店外賣總銷量突破5300萬(wàn)杯，同比增加34%，頭部品牌單店銷量增長(zhǎng)150%-200%。

為承接這場(chǎng)消費(fèi)熱潮，各大品牌早早做足了準(zhǔn)備。茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，古茗在立秋前一天便進(jìn)入備貨備料狀態(tài)；茶百道專門針對(duì)“秋一杯”活動(dòng)開展店員培訓(xùn)；滬上阿姨強(qiáng)調(diào)全員到崗保障運(yùn)營(yíng)；星巴克更是將立秋日的下班時(shí)間延長(zhǎng)近兩個(gè)小時(shí)；莫沫南路進(jìn)行全面大掃除與設(shè)備檢查，并聯(lián)系可送貨上門的供應(yīng)商以備不時(shí)之需。

隨著消費(fèi)者對(duì)儀式感與性價(jià)比的需求持續(xù)升級(jí)，茶飲行業(yè)的季節(jié)營(yíng)銷正從流量狂歡逐步邁向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，而今年的秋一杯，正是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的生動(dòng)注腳。