出品/子彈財(cái)經(jīng)

作者/婉青

東南亞，正在成為新消費(fèi)的“確定性高地”。

根據(jù)國際貨幣基金組織2024年預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年全球平均增速3.2%；而同期亞洲開發(fā)銀行對(duì)東南亞東盟六國的增速預(yù)測(cè)為4.5%～4.7%。

在此背景下，中國品牌憑借對(duì)趨勢(shì)的敏銳洞察，踏準(zhǔn)了這波消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏，在浪潮之巔占據(jù)了關(guān)鍵先機(jī)。

泡泡瑪特曼谷旗艦店，開業(yè)第一天狂攬千萬，Labubu越南季度銷售額飆漲665%；蜜雪冰城在東南亞狂開近5000家店，“紅標(biāo)雪人”滲透商場(chǎng)街巷；電子消費(fèi)端，東南亞每賣出5部手機(jī)，就有1部是OPPO；新消費(fèi)品牌KKV踩準(zhǔn)風(fēng)口，一年多在東南亞5國連開50多家店，線上線下都成為年輕人購物消費(fèi)新地標(biāo)……

從汽車手機(jī)制造品牌到茶飲連鎖品牌，再到潮玩、新消費(fèi)品牌，中國消費(fèi)品牌攻入東南亞市場(chǎng)背后，不僅是某個(gè)企業(yè)的出海故事，更折射出中國品牌在全球化浪潮中破解難題、重塑出海邏輯的突圍路徑。

越南和菲律賓年齡中位數(shù)比中國更低，35歲以下年輕人占比明顯更高

1、中國新消費(fèi)品牌，搶占東南亞商圈C位

長(zhǎng)期以來，談及中國品牌出海，主流印象往往與“性價(jià)比”和“跨境電商”相關(guān)。

SHEIN、TEMU、安克創(chuàng)新等首批出海先鋒，憑供應(yīng)鏈、平臺(tái)投放與流量算法快速破局海外市場(chǎng)。與此同時(shí)，全球年輕消費(fèi)者對(duì)文化認(rèn)同、個(gè)性表達(dá)與生活調(diào)性的追求，正推動(dòng)出海邏輯發(fā)生改變——潮流新消費(fèi)，已成中國品牌海外競(jìng)逐的核心命題。

尤其是在以Z世代為主力消費(fèi)群體的東南亞市場(chǎng)，核心商圈的“中國品牌濃度”就可見一斑。

轉(zhuǎn)角是蜜雪冰城放著“你愛我我愛你”的BGM；泡泡瑪特門口站滿了排隊(duì)搶購的年輕人；商場(chǎng)里最顯眼的位置，掛著OPPO的巨幅廣告；開在奢侈品隔壁的KKV門口，擠滿了慕名而來的年輕人.......

當(dāng)然，中國新消費(fèi)品牌搶占東南亞商圈C位并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了搶地盤、跟風(fēng)口、造潮流的過程。

打頭陣的自然是中國茶飲品牌。在東南亞這個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，蜜雪冰城的表現(xiàn)尤其搶眼。在印度尼西亞，蜜雪冰城是該國最受歡迎的茶咖品牌；在越南，超過千家門店遍布大街小巷。生日當(dāng)天包下整個(gè)門店，邀請(qǐng)好友吃冰激凌、喝奶茶，已經(jīng)成了東南亞年輕人的新型“社交貨幣”。

蜜雪冰城越南門店 來源：Vietnam Finance

東南亞對(duì)中國品牌的喜愛，當(dāng)然也逃不開潮玩。LABUBU在東南亞掀起一股“中國潮玩熱”：

在泰國LABUBU不僅是泰國公主的“包搭子”，被稱為“皇家同款”，還帶動(dòng)了泰國旅游業(yè)發(fā)展；在越南電商平臺(tái)上，LABUBU相關(guān)商品的銷售額一季度就高達(dá)52億越南盾；在印尼LABUBU也是社交媒體上的頂流，引來無數(shù)消費(fèi)者圍觀、點(diǎn)贊搶購。

泰國風(fēng)情節(jié)上，LABUBU以“泰國風(fēng)情節(jié)特邀嘉賓”的身份亮相

令人振奮的是，中國新消費(fèi)品牌，開始抱團(tuán)取暖——已經(jīng)在東南亞布局了超50家門店的KKV，從海外首店印尼四大購物中心之一的CentralPark到今年5月，新加坡黃金商圈的峇魯購物中心開了新店，這艘大船，已經(jīng)攜手百家中國品牌在東南亞乘風(fēng)破浪了。

2、從“游擊戰(zhàn)”到“集團(tuán)軍”，中國品牌如何在東南亞開掛？

從岌岌無名到蜂擁而至，這些海外的年輕群體，是如何對(duì)中國品牌產(chǎn)生濃厚的好奇心和認(rèn)同感的？為了呈現(xiàn)一幅更為立體的擴(kuò)展軌跡，筆者走訪了KKV在新加坡、馬來西亞多家門店，并與其共同出海的品牌方、商業(yè)地產(chǎn)、消費(fèi)者進(jìn)行了深度交流。

KKV新加坡門店內(nèi)實(shí)拍

一位商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員告訴筆者，中國新消費(fèi)品牌在東南亞商圈的崛起并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了清晰可辨的兩個(gè)戰(zhàn)略階段。

第一階段以搶占地盤為主，以蜜雪冰城為代表的中國茶飲品牌率先大規(guī)模進(jìn)軍東南亞，采取高密度門店覆蓋策略。其滲透力之強(qiáng)，甚至引發(fā)印尼最大英文日?qǐng)?bào)《雅加達(dá)郵報(bào)》特別報(bào)道：“你必須留意你家附近的任何閑置空間，因?yàn)樗芸鞎?huì)變成一家新的蜜雪冰城門店。”這些品牌不僅帶來產(chǎn)品，更創(chuàng)造了新的社交文化——在印尼，讓蜜雪冰城吉祥物雪王為生日送上祝福已成為當(dāng)?shù)匦W(xué)生間的流行儀式。

第二階段要搶用戶心智。行業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，現(xiàn)在的東南亞很像90年代到00年代的中國，市場(chǎng)教育還處于空白的階段，誰先進(jìn)去占領(lǐng)心智，誰的贏面就更大。

然而，除了蜜雪冰城、霸王茶姬等連鎖品牌，對(duì)于單獨(dú)的消費(fèi)品牌而言進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)并沒那么容易。

暹羅蜜雪冰城店 來源：泰國東盟博覽傳媒網(wǎng)

擋在品牌面前的第一道關(guān)卡就是“認(rèn)證難關(guān)”，且這個(gè)出海門檻無差別的橫在所有品類面前。

國產(chǎn)面膜C咖的聯(lián)合創(chuàng)始人NIKITA表示，公司2023年探索品牌出海時(shí)發(fā)現(xiàn)，美國的FDA、印尼的BPOM等各國監(jiān)管機(jī)構(gòu)有不同認(rèn)證要求，流程也非常繁瑣，前期需要巨大時(shí)間成本去反復(fù)試錯(cuò)。

中國玩具品牌森寶積木也曾表示，不同國家都有不同的安全標(biāo)準(zhǔn)，前期在認(rèn)證、檢測(cè)、合規(guī)等環(huán)節(jié)面臨諸多挑戰(zhàn)。

品牌出海的第二道門檻是本土化運(yùn)營(yíng)。出海并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品運(yùn)出去，渠道的選擇、文化差異、成本控制等問題，就連很多大牌也應(yīng)付乏力。

成立35年的國貨品牌親親，哪怕2020年就認(rèn)識(shí)到東南亞市場(chǎng)潛力巨大，但仍被現(xiàn)實(shí)困難攔住去路。

親親廣東負(fù)責(zé)人表示：“海外本土商超的入場(chǎng)門檻高，僅上架費(fèi)就占單品成本的15%～20%，就算不計(jì)成本也要考慮銷量，東南亞部分國家對(duì)食品口味的偏好與國內(nèi)差異很大，初期我們的一款甜味果凍因甜度不符合當(dāng)?shù)匦枨螅囦N期退貨率達(dá)30%，再加上跨境物流平均時(shí)效達(dá)15天，庫存周轉(zhuǎn)效率比國內(nèi)低50%，供應(yīng)鏈效率跟不上對(duì)品牌來說壓力巨大。”

面對(duì)這些難題，中國很多消費(fèi)品牌都不約而同地選擇了“搭順風(fēng)船”。

深圳慕容化妝品總經(jīng)理賀秀麗說過，她2023年就想把國潮品牌帶到海外，但因?yàn)槌隹谑掷m(xù)等問題一直不順利。在和KK集團(tuán)接觸后發(fā)現(xiàn)，KKV有一個(gè)二三十人規(guī)模的進(jìn)出口團(tuán)隊(duì)，專門幫合作伙伴處理東南亞各國的進(jìn)出口、商品認(rèn)證等法律法規(guī)問題，雙方敲定合作后，KK集團(tuán)果然幫她解決了一系列的難題，現(xiàn)在她已經(jīng)通過KKV把100多個(gè)國產(chǎn)護(hù)膚單品賣到東南亞。

 菲律賓門店內(nèi)實(shí)拍

對(duì)于一些在國內(nèi)就與KKV合作的品牌來說，這條出海路更順理成章。KK集團(tuán)出海延續(xù)了國內(nèi)的直采合作模式，合作品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，不需要承擔(dān)進(jìn)場(chǎng)條碼費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)等后臺(tái)費(fèi)用，極大降低進(jìn)入海外線下渠道的成本。

親親的負(fù)責(zé)人算過一筆賬，在菲律賓市場(chǎng)，同等規(guī)模的本土商超僅入場(chǎng)費(fèi)就需2萬美元/單品，通過KKV渠道不僅實(shí)現(xiàn)了零成本入場(chǎng)，借助KKV在本地的品牌影響力和渠道，親親僅用6個(gè)月就完成了在馬來西亞、菲律賓、越南、新加坡的市場(chǎng)布局，比預(yù)期時(shí)間縮短了一半。

對(duì)于一些中小企業(yè)和新品牌來說，出海渠道選擇與渠道能力更是至關(guān)重要。

國潮咖啡品牌吉飲創(chuàng)始人曹珮認(rèn)為，國潮品牌出海最大的挑戰(zhàn)在于渠道成本高，試錯(cuò)成本高，本地化運(yùn)營(yíng)難。尤其是東南亞市場(chǎng)渠道碎片化，自建團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)很高，KKV就像一個(gè)強(qiáng)大的朋友，他們有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，足夠提前量的FOB的交付能讓供應(yīng)鏈充分喘息。

除此之外，中國消費(fèi)品牌借船出海不僅是銷量的拓展，也是品牌煥發(fā)新生機(jī)的捷徑。

眾所周知，化妝品、休閑零食、潮玩等各個(gè)新消費(fèi)賽道，在中國市場(chǎng)都難逃內(nèi)卷。無論是老字號(hào)還是新品牌都急需破局，而東南亞市場(chǎng)則是紅海市場(chǎng)，哪怕只是簡(jiǎn)單的“復(fù)制國內(nèi)爆款”，對(duì)于品牌來說都能迸發(fā)新活力。

從中國品牌出海的宏觀角度看，這種“集團(tuán)軍”的作戰(zhàn)手法，比過去品牌單打獨(dú)斗效率和效果要高一個(gè)Level。現(xiàn)在KKV門店中的爆款除了半畝花田、百雀羚、完美日記等知名國貨品牌之外，還有蒙迪莎白、瑪莉詩、雪影、YASUROSE等大量新興國潮品牌。這些在國內(nèi)尚未聲名大噪的品牌，通過KKV的渠道網(wǎng)絡(luò)，在東南亞市場(chǎng)卻悄然走紅。

當(dāng)然，對(duì)于KKV這樣的新消費(fèi)品牌來說，這也是一種雙贏局面。當(dāng)越來越多的品牌，選擇乘坐這艘順風(fēng)船，其出海的價(jià)值也就越大。

新消費(fèi)時(shí)代，所有品牌都值得重做一遍，借新消費(fèi)品牌組團(tuán)出海就是當(dāng)下最新潮的解法。

3、落子?xùn)|南亞核心戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)光機(jī)理論依舊成立

2000年，軟銀創(chuàng)始人孫正義提出“時(shí)光機(jī)理論”。他認(rèn)為只要認(rèn)準(zhǔn)技術(shù)浪潮，先在爆發(fā)地?fù)尀┑顷懀嚷浜笫袌?chǎng)時(shí)機(jī)成熟，再攜經(jīng)驗(yàn)殺個(gè)回馬槍，就相當(dāng)于坐上了預(yù)知?jiǎng)”镜臅r(shí)間機(jī)器。

二十年過去了，這一理論在很多領(lǐng)域都得到了驗(yàn)證，是很多中國巨頭出海征伐的無上心法，并成為中國新消費(fèi)品牌全球化敘事的指南。

從品牌“借船出海”的新模式中可以看出，中國的新消費(fèi)品牌出海也實(shí)踐出了一條可復(fù)制的新路：拿下核心商圈C位，重新定義品牌價(jià)值。

新消費(fèi)品牌最大的價(jià)值是什么？答案是流量。這種流量不僅是吸引消費(fèi)者的磁石，更是商圈供地、品牌入駐的硬指標(biāo)。

馬來西亞全球旗艦店 來源：小紅書網(wǎng)友拍攝

這家中國精致生活方式品牌入駐國際奢侈品大牌云集的新加坡黃金商圈后，不僅吸引大量當(dāng)?shù)啬贻p人排隊(duì)打卡，也引發(fā)《華爾街日?qǐng)?bào)》旗下聚焦資本市場(chǎng)的專業(yè)媒體Market Watch的關(guān)注報(bào)道，評(píng)價(jià)稱“此舉進(jìn)一步強(qiáng)化了KKV的東南亞提速擴(kuò)張戰(zhàn)略”。

（圖 / 外媒對(duì)KKV報(bào)道）

此外，印尼萬隆的高檔購物中心ParisVanJava中，商場(chǎng)中的KKV人潮洶涌，打卡的顧客絡(luò)繹不絕；今年5月份KKV在新加坡首店開業(yè)即引發(fā)排隊(duì)潮，單條探店Vlog點(diǎn)贊破10萬；菲律賓亞洲Mall門店更在社交媒體吸引超2000萬次觀看。

該名地產(chǎn)人士表示，之所以這么火爆，是因?yàn)樗团赃厒鹘y(tǒng)的零售店相比，商品種類繁多、價(jià)格親民，能為顧客帶來全新的購物體驗(yàn)。很多年輕人表示，這里可以用不高的價(jià)格購買到各種商品，感覺自己的生活品質(zhì)得到了提升。

這種熱度也能直接轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)——其海外門店單店?duì)I收普遍高于國內(nèi)同類門店，部分門店月銷增速超30%。

在流量和銷量的雙重加持下，KKV受到了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)方的價(jià)值認(rèn)同。

通過走訪我們了解到，在菲律賓，KKV入駐的該國第一大購物中心亞洲Mall，隸屬于SM集團(tuán)，是菲律賓最有影響力的商業(yè)地產(chǎn)巨頭之一；在越南，KKV已經(jīng)與財(cái)富世界500強(qiáng)之一的永旺牽手；在新加坡開店的中峇魯購物中心，國際奢侈品大牌云集是當(dāng)?shù)氐狞S金商圈。

KKV在馬尼拉亞洲Mall的旗艦店

這對(duì)于入駐的中國品牌來說，就是天然的流量池。以百雀羚為例，其在國內(nèi)是家喻戶曉的老牌國貨，但出海到東南亞借助KKV的新渠道、新場(chǎng)景、新打法，可以和國際大牌平起平坐，用現(xiàn)在流行的詞來說就是《重生之我在東南亞和歐萊雅搶女人》。

百雀羚小紅書官號(hào)

4、從區(qū)域突破到全球布局

嘗到出海紅利的中國品牌，正將海外布局升級(jí)為“戰(zhàn)略深耕”——加碼投入、增配團(tuán)隊(duì)、擴(kuò)充產(chǎn)品線，動(dòng)作頻頻。

百雀羚前兩年沒有海外團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在專門設(shè)置業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主攻海外市場(chǎng)；半畝花田決定放大“時(shí)光機(jī)力量”，準(zhǔn)備將KKV在東南亞的增長(zhǎng)模式復(fù)制到中東、歐美等市場(chǎng)；親親將在東南亞市場(chǎng)新增3條針對(duì)當(dāng)?shù)乜谖兜纳a(chǎn)線；吉飲也決定從產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及口味上，針對(duì)渠道區(qū)域做定制化開發(fā)，例如泰式奶茶風(fēng)味咖啡液、南洋超深烘的咖啡液等。

從KK集團(tuán)在國內(nèi)擴(kuò)張軌跡可見，2019至2024年間，其門店數(shù)從100家躍升至1000家，剔除特殊時(shí)期的兩年停滯，實(shí)際僅用不到5年便完成“千店突破”，其中主力品牌KKV達(dá)550家，調(diào)色師THE COLORIST門店達(dá)320家，X11門店超170家。

據(jù)悉，除了KKV之外，KK集團(tuán)旗下其他品牌同樣在擴(kuò)張版圖之上，目前調(diào)色師THE COLORIST以及X11均已開出首店。

不僅如此，國際市場(chǎng)人士透露，除了東南亞各國，現(xiàn)在已經(jīng)有中東、歐美等市場(chǎng)的合作方對(duì)這種精致生活方式品牌表示出興趣。據(jù)此，有分析師對(duì)KK集團(tuán)海外業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)曲線做出推演：若按此節(jié)奏，2027—2028年其海外門店有望觸及千店規(guī)模，屆時(shí)海外營(yíng)收占比或?qū)④S升為集團(tuán)營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的支柱性板塊。

以上海外門店增長(zhǎng)趨勢(shì)基于媒體報(bào)道及KK集團(tuán)發(fā)展歷程預(yù)估，以實(shí)際增長(zhǎng)為準(zhǔn)

東南亞只是起點(diǎn)，全球才是未來。時(shí)光機(jī)理論需要足夠的時(shí)間做樣本，品牌在海外高速擴(kuò)張的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存，這種組團(tuán)出海模式能否成功復(fù)制到歐美地區(qū)也需要時(shí)間驗(yàn)證。

但有一點(diǎn)可以確定，越來越多中國品牌，開始認(rèn)真對(duì)待出海這道必答題。