出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/吳明毅

近期探店發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象：各商業(yè)項(xiàng)目的集合店不僅越來(lái)越多，且一些代表性集合店品牌還占據(jù)了項(xiàng)目核心位置（如入口處）、且單店面積頗大。這不由讓我產(chǎn)生了一系列疑問(wèn)：

1、相關(guān)位置多租金不菲，加之面積又普遍較大，而集合店業(yè)態(tài)的點(diǎn)單、客單卻相對(duì)較低，能保本嗎？

2、如果多是賠本賺吆喝，那么為何集合店如雨后春筍般蓬勃發(fā)展？各類(lèi)集合店層出不窮且大有搶灘登陸之勢(shì)？

3、如果并不能為項(xiàng)目提供較高租金回報(bào)，那么項(xiàng)目又為何紛紛將如此大面積黃金位置拱手相讓?zhuān)?/p>

在深入思考后，我決定在社交媒體上發(fā)起一次專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，沒(méi)想到反響竟極為熱烈，共收到有效反饋近600余份。這些來(lái)自真實(shí)消費(fèi)者的聲音為我揭示了集合店為何如此受歡迎的深層原因，同時(shí)也提供了關(guān)于行業(yè)未來(lái)發(fā)展的啟示和警示。

一、集合店爆火之因

集合店品類(lèi)為何廣受追捧？經(jīng)過(guò)此次調(diào)研和廣泛了解，我歸納出了六大主要原因：

1、可逛性高

在本次調(diào)研中，近九成受訪者反饋其喜愛(ài)集合店最重要原因在于“可逛性高”，這無(wú)疑是消費(fèi)者選擇集合店的核心因素。根據(jù)尼爾森在2022年發(fā)布的《零售趨勢(shì)報(bào)告》顯示：集合店的顧客平均停留時(shí)間比傳統(tǒng)店鋪要長(zhǎng)30%。這一數(shù)據(jù)不僅顯示出集合店的高可逛性，也反映出當(dāng)下商業(yè)項(xiàng)目整體可逛性日益下降的嚴(yán)峻趨勢(shì)。在追求更高業(yè)績(jī)的壓力下，大多項(xiàng)目頻繁調(diào)整品牌組合，但受限于租金壓力，能夠承擔(dān)高租金的品牌或品類(lèi)往往單價(jià)較高，目標(biāo)客群較窄，且餐飲、娛樂(lè)、培訓(xùn)等業(yè)態(tài)大多缺乏游逛性。而集合店恰好有效彌補(bǔ)了這一關(guān)鍵缺陷，極大提升了項(xiàng)目的可逛性與顧客的滯留時(shí)間。

2、不受打擾

僅次于“可逛性”的則是“不受打擾”，受訪者普遍吐槽諸如絲芙蘭、屈臣氏等傳統(tǒng)集合店因店員的“過(guò)度熱情”而倍感壓力與不自在。而在諸如KKV等新型集合店，消費(fèi)者可以無(wú)拘無(wú)束地自在游逛，無(wú)需擔(dān)心被店員“發(fā)現(xiàn)”與打擾，這種無(wú)打擾的游逛氛圍與體驗(yàn)使得消費(fèi)者愈發(fā)追捧此類(lèi)新型集合店。 

3、品類(lèi)豐富且實(shí)用

集合店通常提供超過(guò)10,000種不同的商品以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研顯示：60%的消費(fèi)者選擇集合店購(gòu)物的原因是“可以一站式購(gòu)齊所需商品”。以KKV為例，其店鋪內(nèi)的商品涵蓋了從日常生活用品到特色禮物、從美妝工具到寵物食品等多個(gè)品類(lèi)，真正滿(mǎn)足了消費(fèi)者“一站購(gòu)齊”需求。

4、即時(shí)性+客單價(jià)相對(duì)低

根據(jù)相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋：集合店的即時(shí)性購(gòu)物占比達(dá)40%，客單價(jià)較傳統(tǒng)店鋪低15%。這表明，對(duì)于急需商品，消費(fèi)者更傾向于選擇集合店，因?yàn)樗鼈兛梢蕴峁┘磿r(shí)滿(mǎn)足，同時(shí)價(jià)格相對(duì)合理。而在本次調(diào)研中，超四成反饋提到：對(duì)于某些急需商品，往往沒(méi)有時(shí)間等待電商送達(dá)，故在臨近集合店購(gòu)買(mǎi)成為最優(yōu)選擇。

5、打發(fā)時(shí)間

在此次調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)較有意思的現(xiàn)象：約3-4成受訪者提到-他們雖喜歡逛集合店，但卻大多“只逛不買(mǎi)”。再結(jié)合其他反饋則可發(fā)現(xiàn)：存在較大比例消費(fèi)者偏好集合店只是為打發(fā)時(shí)間。

6、顏值+自媒體時(shí)代

社交媒體上關(guān)于集合店的討論持續(xù)暴漲，帶動(dòng)了相關(guān)品牌店鋪客流量的持續(xù)提升。這主要源于集合店的“高顏值”與獨(dú)特設(shè)計(jì)，這些尤為匹配自媒體時(shí)代特點(diǎn)與需求，故而相關(guān)集合店的爆火不僅因?yàn)樗�能有效滿(mǎn)足消費(fèi)的購(gòu)物需求，更在于它能為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。

二、集合店爆火警示錄

集合店的走紅在為商業(yè)項(xiàng)目“提供了更多招商選擇與流量導(dǎo)入”的同時(shí)，也為業(yè)界提出了一系列預(yù)警：

1、可逛性持續(xù)降低

近期深度走訪了幾個(gè)項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下商業(yè)項(xiàng)目游逛性低的問(wèn)題愈發(fā)突出與嚴(yán)峻：不僅最具游逛性的零售（百貨）業(yè)態(tài)被不斷壓縮，且品牌級(jí)次、系統(tǒng)性（組合）降幅更大。除幾個(gè)代表性知名連鎖零售品牌外，其他品牌大多“前所未聞”，且多有“填空”之感。比如在幾個(gè)茶飲、簡(jiǎn)餐店鋪之間突然冒出一男裝品牌，極為“違和”。這是極為值得警惕的，因?yàn)閷?shí)體商業(yè)本就是滿(mǎn)足大眾的休閑需求，休閑對(duì)應(yīng)的是自由、無(wú)拘無(wú)束，故可逛性實(shí)為實(shí)體商業(yè)的核心，其重要性應(yīng)愈發(fā)高于“目的性”。反觀當(dāng)下實(shí)體“目的性”越來(lái)越強(qiáng)，可逛性越來(lái)越弱，這不僅為更具可逛性的集合店制造了歷史機(jī)遇期，更在為商業(yè)項(xiàng)目們敲響警鐘，這只要看看被阿里新零售改造的大潤(rùn)發(fā)即可一目了然。

2、社恐大勢(shì)下，如何更好兼顧“免打擾”

在本次調(diào)研中，給我留下最深刻印象的當(dāng)屬消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)集合店店員推銷(xiāo)愈發(fā)高漲的普遍反感情緒。誠(chéng)然，作為男性消費(fèi)者，我較少光顧諸如屈臣氏、絲芙蘭之類(lèi)的傳統(tǒng)集合店。然而當(dāng)陪同妻子購(gòu)物時(shí)，相關(guān)集合店店員的熱情推銷(xiāo)常常讓我感到不勝其煩、甚至產(chǎn)生壓力。在信息日益對(duì)稱(chēng)的當(dāng)下，消費(fèi)者獲取信息的能力與速度并不亞于店員的講解，甚至更加深入與全面；因此，店員的講解對(duì)于消費(fèi)者而言愈發(fā)變?yōu)榱艘环N“壓力傳導(dǎo)”。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，“社恐”愈發(fā)普遍，甚至可能成為未來(lái)的一大趨勢(shì)，在這種情況與趨勢(shì)下，“免打擾”的購(gòu)物體驗(yàn)實(shí)際上已經(jīng)成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)的關(guān)鍵要素。如何在如此大趨勢(shì)下更好地兼顧顧客愈發(fā)高漲的“免打擾”需求，已成為品牌亟待解決的重要問(wèn)題。

3、集合店過(guò)多與同質(zhì)化

以近期我所深度調(diào)研的某商業(yè)項(xiàng)目為例：僅1-2層，主要集合店商戶(hù)即超10家，數(shù)量占比近10%，面積占比估算更是高達(dá)20-25%；且這還是只統(tǒng)計(jì)大型邊柜集合店的前提下，若再將一些小型集合店納入，則占比更高。可就各品牌內(nèi)容而論，幾乎一模一樣，核心區(qū)別只在于“側(cè)重”：比如有的側(cè)重雜貨、有的側(cè)重零食、有的側(cè)重化妝品、有的側(cè)重家居，但整體皆是“應(yīng)有盡有、一應(yīng)俱全”，故而各品牌之間完全屬同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)�？膳c之對(duì)應(yīng)的則是“消費(fèi)者需求與消費(fèi)能力是一定的”，故零和博弈必然導(dǎo)致最終的“大洗牌”，所以可以預(yù)見(jiàn)的是：未來(lái)集合店品類(lèi)不會(huì)消亡，但最終能存活的或只有少數(shù)幾家。與此同時(shí)，大量同質(zhì)化集合店又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的審美疲勞，任何事都是雙刃劍，恰如集合店——雖可提升游逛性，但若過(guò)度反而會(huì)適得其反。

4、集合店本身供應(yīng)鏈管理和庫(kù)存控制的巨大隱患

集合店的成功很大程度上依賴(lài)商品的多樣性與更新速度，而與此對(duì)應(yīng)的則是更為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理與庫(kù)存控制能力�？煞从^當(dāng)下集合店市場(chǎng)似乎尚處于“群雄逐鹿、野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代，大多數(shù)品牌并不具備相關(guān)能力，只不過(guò)是順勢(shì)投機(jī)、想靠風(fēng)口起飛，這就為未來(lái)埋下了極大隱患，結(jié)合同質(zhì)化問(wèn)題，可以預(yù)見(jiàn)的是：集合店市場(chǎng)大概率將加速進(jìn)入洗牌期，且結(jié)果或許是“一地雞毛”，值得警惕。

5、“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)下的暗流涌動(dòng)

在自媒體時(shí)代，商家往往愈發(fā)依賴(lài)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者。然而，結(jié)合近期幾個(gè)初代網(wǎng)紅項(xiàng)目所曝出的困境可以發(fā)現(xiàn)：一切皆一體兩面且能量相當(dāng)，“網(wǎng)紅”品牌雖能為項(xiàng)目快速帶來(lái)流量，但卻大多如“風(fēng)”般只是一陣，過(guò)后往往一地雞毛，且“網(wǎng)紅”屬性越強(qiáng)，則后續(xù)問(wèn)題越大。因此商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)對(duì)此引起足夠重視，營(yíng)銷(xiāo)是末、運(yùn)營(yíng)是本，切勿本末倒置。