出品/瀝金

撰文/假西亞

什么奶茶，值得排13個小時的隊去喝？

6月底，去茶山的杭州首店創下單店一天排隊超3000杯的紀錄，火爆到消費者排隊時長超過13個小時。

這家來自貴陽的地域性特色茶飲品牌，基本上是開到哪里火到哪里。無論是佛山、廣州、南京還是上海，日出數千杯是常態，達到業界平均的好幾倍。

從產品來看，去茶山的招牌產品主打貴州特產，比如刺梨、銅仁抹茶、麻江藍莓等原料，以地域特色為切入點來做品牌文化的內核。

從定價來看，去茶山單品基本都在20-30元的價格帶，并沒有跟風當下流行的低價心智。

最近半年茶飲賽道閉店成風，sevenbus關閉了近90%的門店，茶飲龍頭喜茶也在三個月內關閉了上百家門店。根據窄門餐眼統計，過去一年整個茶飲賽道閉店數量達到了15.7萬家。

與此同時，去茶山卻是開一家火一家，目前品牌在全國擁有55家直營門店，每家店幾乎都復現了杭州首店的爆火場景。

到底什么樣的奶茶，值得消費者排這么久的隊也要喝？對卷到紅海的茶飲賽道，去茶山的成功有怎樣的啟發？

去茶山杭州首店的排隊盛況 來源：網絡

主打地域特色 

破解同質化難題

主打地域特色，是當下茶飲賽道突破同質化難題、推出爆品的利器。

從最早的植脂末產品，到后來的真茶+鮮奶，再到現制果茶，茶飲品牌基本把所有可以利用的原材料都試了一遍，想要保持產品差異化越來越難。

借助地域特色，品牌可以解決兩個問題，第一是創造產品的差異化記憶點，第二是選擇專攻小眾口味類型的消費者，構建競爭壁壘。

去茶山的產品，基本都具備鮮明的貴州地域特色。比如以貴陽傳統小吃冰漿為靈感的“冰旋”系列，還有刺梨這類相對小眾的食材，菜單上還注明“堂食喝不慣可以更換”，既是一種“質保”服務，也是一種對用戶口味的市場教育。

這種定位還帶來一個意想不到的效果，去茶山還被很多人視為除了老干媽、茅臺酒之外第三個具備代表性的品牌。

同時，去茶山也正在通過大店策略打造品牌文化空間，強化了自己的品牌調性。

對去茶山來說，80平只是微型門店，100-150平是標準配置，最大的門店甚至能達到260平。

這些超大的空間并不是面積的簡單疊加，而是精心設計的文化磁場。店內的竹編吊燈、蠟染墻面，還有一些頗具特色的貴州零食售賣，這些共同構成一個“微型貴州生態館”。

賣奶茶又同時賣起地方特產，再通過地域敘事和場景體驗來強化“貴州茶飲”的標簽，品牌有效增加了消費者的停留時間和門店的客單價。

另一方面，這種看似反效率的空間策略，結合相對較高的價格帶，還幫助品牌精準篩選出了追求特色體驗而非專注低價便利的人群。

去茶山入駐的往往是萬象天地、萬象匯等高端商場，足夠大的休閑空間恰好擊中了游逛型客群的需求：他們沒有明確的消費目的，卻樂于為獨特的地域文化場景駐足買單。

當消費者在原木色卡座里拍照打卡時，去茶山就已完成從地方風味供應商到地域生活方式運營商的蛻變。

這種將地方記憶轉化為空間消費符號的能力，使得刺梨的酸澀不再只是味覺體驗，更成為連接消費者和品牌的情感媒介。

去茶山的門店環境

圍繞地域出新 

茶飲賽道新路？

去茶山不算特殊，結合地方特色聯動產生新話題、新消費，它不是第一家。

比如阿嬤手作、上山喝茶等品牌都是從地方區域走向全國，從單一城市走向各大核心城市商圈。

阿嫲手作使用廣西水牛奶、荔浦芋頭等本土原料，強化廣西標簽，上山喝茶則使用高黎貢山烏龍茶、大理洱寶話梅等原料，開發“話梅超人”“滇橄欖烏龍”等特色飲品，突出云南特色。

對這些品牌來說，這種策略首先讓自己與地域文化特色綁定，形成具備差異化的記憶點，其次是這類地域口味，本身就是市場篩選出來的局部最優解，天然和一部分人群能形成情感連接，品牌可以借此深度滲透用戶心智。

這種結合地域特色的出品策略，也引來巨頭們的跟進。

前兩天喜茶推出了名為“新川椒滇紅”的新品，引來不少人關注。

按品牌自己的介紹，這款單品以四川金陽青花椒、四川漢源紅花椒以及云南蓽茇三味真椒為核心原料，采用傳統滇紅茶工藝和焙火工藝，搭配四川涼茶黃苦蕎和源牧牛乳研發而成。

還有奈雪的茶，今年推出了“滇西樹番茄雙抗小紅瓶”，采用了滇西的樹番茄，結合圣女果、云南藍莓等原料，一上市就上了外賣平臺的TOP榜。

難點在于，很多地域食材受限于產能和物流，價格浮動很大，即便產品做爆，盈利依舊高度不確定；另一方面，地域特色往往意味著小眾，市場認知不足，想要做出爆品對市場教育的要求很高。

能不能解決這些問題，同樣也是這條路線能否跑通的核心要素。

喜茶、奈雪的茶新品

寫在最后

當茶飲行業邁入精耕時代，包括去茶山在內的地方品牌揭示了一個新趨勢：真正的差異化優勢，早已從單純的產品創新升級迭代為地域文化與商業邏輯的深度融合。

這種創新范式不僅重構了消費者的價值認知，更重塑了行業競爭格局：當標準化連鎖模式觸及增長天花板時，那些能夠將地方飲食智慧轉化為當代生活美學的品牌，正在獲得前所未有的溢價空間和用戶忠誠度。

從這個意義上說，地域文化商業化的能力或許正在成為當下新茶飲品類發育最重要的分水嶺。