出品/極點商業

撰文/舒舒

常住人口超2180萬的首都北京，其地位重要性、消費能力毋庸置疑。但很難想象，北京即將成為首個盒馬會員店全面撤離的一線城市。

去年3月，嚴筱磊接棒侯磊，升任盒馬CEO，即刻展開大刀闊斧的改革。包括關停盒馬X會員店，集中資源在盒馬鮮生和盒馬NB兩塊業務。

這一改革結果立竿見影，2025財年，嚴筱磊交出盒馬成立以來最好看財報，GMV達到750億元，實現首次全年盈利，但具體盈利數字未披露。

盒馬CEO嚴筱磊

不過也有業內人士認為，這漂亮的財務數據，和及時止損，砍掉各種多元化業務，降本增效后的財務修飾有很大關系。某種程度上，嚴筱磊治下的“扭虧為盈”，或許是盒馬以戰略退守與品質妥協換來的賬面平衡，并不能解決盒馬存在的諸多問題。

01

嚴筱磊這一年，砍砍砍

近日，北京盒馬X會員世界之花店線下門店宣布，該店將于2025年7月31日起正式停止營業。

“盒馬，這是要關店保命了嗎？”今年5月，這一詞條在網上被刷屏。彼時，有消息稱，除了世界之花線下門店，上海七寶店于6月30日起停止營業，南京燕子磯和蘇州相城店于7月31日起停止營業。

這意味著，盒馬X會員店在全國范圍內僅剩下上海森蘭店一家門店，曾經被寄予厚望的“第二曲線”被盡數攔腰砍斷。

幾年前，會員店賽道是各大零售巨頭逐鹿的焦點，盒馬也錨定這個業態。首家盒馬X會員店于2020年在上海開業，那時盒馬X會員希望覆蓋中產消費群體，打造一種不同于鮮生店的業態。

時任盒馬CEO的侯毅，視盒馬X會員店為盒馬的第二增長曲線，“要打造屬于中國人自己的會員店”，甚至放出了三年內開出50家店的豪言壯語。

但后來的事實證明，盒馬X會員店最鼎盛的時候全國也僅有10家店，而且自2024年3月就開始陸續關閉會員門店。直到如今撤離到全國只剩下最后一家門店。

去年3月，盒馬宣布換帥。盒馬創始人兼CEO侯毅宣布卸任，財務出身的嚴筱磊繼任盒馬CEO。和侯毅的高調相比，會計出身的嚴筱磊相當低調，曾就職于畢馬威華振會計師事務所、西門子中國，2016年加入阿里，歷任阿里音樂、UC瀏覽器等業務的財務負責人，后來調到盒馬擔任CFO。

不少接近盒馬高層的人士在社交平臺稱，嚴筱磊上任后，“財務先行”成為盒馬核心策略。圍繞這個核心，盒馬戰略進行了大刀闊斧的“砍砍砍”改革。

力度最強也最令人印象深刻的，就是大面積關停盒馬X會員店。

作為一項實驗性業務，盒馬X會員店的問題就是定位搖擺，既想學山姆做高端會員店，又想搞低價策略快速擴張。這使得盒馬X會員店在成本控制、供應鏈等方面都顧此失彼，無法形成有效閉環運營模式。

據披露，盒馬X會員店毛利率大概在10%～15%之間，這遠低于山姆的20%-25%。并且單店的投入成本巨大，由于選址多在高檔商圈，租金昂貴。單店光年租金就需要3000萬，人力成本2000萬。業內人士分析，盒馬X會員店需要超過3億元的年銷售額才能實現盈虧平衡。然而大多數門店都無法達到這一銷售目標。

外部，盒馬X會員店會員業態不被市場認可被山姆、Costco等巨頭吊打；內部因虧損過大，折扣化、縮減 SKU等決策引發諸多爭議。多方因素導致X會員店拖后腿明顯，所以嚴筱磊上任后的第一把火，就是做出“暫停擴張盒馬X會員店，放棄對標山姆”的決定。

嚴筱磊上任同月，盒馬X會員店就開始關閉——從財務表現看，斷臂求生，及時止損，對盒馬的扭虧為盈效果很明顯，同月盒馬就開始實現盈利。

在2024年底，嚴筱磊曾在發布的全員信中稱，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客增長超過50%。

這也是外界認為，關閉盒馬X會員店對盒馬盈利至關重要，將全國所有盒馬X會員關停至只剩一家，或許是盒馬實現全年盈利的重要原因。

根據最新阿里年報顯示，2025財年盒馬整體GMV（商品成交總額）超過750億元，線上交易貢獻超過60%，經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）首次全年轉正。

這是盒馬成立十年以來首次全年盈利，嚴筱磊上任一年后，盒馬成功扭虧為盈。

雖然從公司角度而言，關閉虧損的盒馬X會員店，及時止損，實現短期盈利是合理的財務決策，但這個戰略調整背后仍存在一些關鍵隱患。

大面積關停盒馬X會員店，就意味著盒馬徹底放棄了中產高端市場的競爭，盒馬失去了與山姆、Costco競爭的核心抓手。并且將核心戰略集中在盒馬NB下沉市場，可能會面臨來自永輝等商超更加激烈的行業競爭。低價策略難以建立品牌壁壘，長此以往可能陷入價格戰，不利于企業發展。

在侯毅領導時期，盒馬曾擁有盒馬鮮生、X會員店、mini店、盒馬集市和盒馬鄰里等12種各異業態模式。而嚴筱磊上任后，“推翻”了侯毅的戰略，放棄多元業態探索，專注于盒馬鮮生大店和盒馬NB超市兩大業態。

嚴筱磊的改革，還包括在上海重啟前置倉模式，這個模式曾被盒馬創始人侯毅否定過。侯毅認為，前置倉雖然可以低成本快速復制，但面臨巨大的流量獲取問題，同時生鮮是低毛利、高損耗的行業，難以兼顧成本和效率。“客單價上不去，損耗率下不來，毛利率不保證，是個面向投資人的偽命題，不可能盈利。”

但今日不同以往，如今即時零售戰火熊熊，前置倉成為美團閃電倉、京東七鮮攻城略地最有力的武器——對如今盒馬來說，這也可以有效幫助它重回行業中心。

2023年阿里巴巴宣布“1+6+N”改革時，盒馬曾被列為單獨拆分的對象，準備上市。但在IPO叫停后，盒馬在阿里集團內部位置也越來越邊緣，甚至一度被外界懷疑可能會被出售。直到嚴筱磊明確表態，盒馬不會被賣，并且還為盒馬定下了3年后年GMV1000億元的目標。

這也是為何有業內人士認為，嚴筱磊的一系列戰略，都可能是想引起集團高層的重視，讓盒馬重回阿里的核心。

02

押注下沉市場，盒馬NB商業模式可行嗎？

關停盒馬X會員店同時，嚴筱磊大力擴張盒馬鮮生和盒馬NB折扣店，發力下沉市場。

2024年，盒馬在21個城市開出了72家鮮生店。進入2025年，盒馬還計劃在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店。而盒馬NB業務也在同步擴張，2024年6月，盒馬NB奧萊在上海崇明堡鎮開出第110家門店。按照計劃，2025財年前盒馬要開出300家NB折扣店。

以前盒馬CEO創始人侯毅曾說過：“未來開1萬家盒馬NB店不是夢想，一定會實現。”也足以見得盒馬對NB店寄予厚望。

嚴筱磊帶領下的盒馬擴張速度和侯毅時期差不多，不同之處是，押注方向的轉變——與其專注于“討好”有限的中產市場，不如專注于更廣闊的下沉市場。

不過，下沉市場對價格更加敏感，但這并不代表對品質要求的降低，今年以來的數起食品安全問題引起消費者不滿就是一個警醒，嚴筱磊需要在品質和低價之間找到平衡。

以前盒馬對標山姆，瞄準中產市場，而現在卻把目標放在加盟的折扣店上。嚴筱磊將盒馬從“中產生活方式品牌”降維為“折扣超市”，品牌調性下滑，品牌形象恐怕也會受到影響。

長期看，嚴筱磊將戰略核心放在盒馬鮮生和盒馬NB店上，但現在生鮮店在一、二線城市布局已經比較完整，留給其擴張的余地不多了。那意味著，盒馬的未來和盈利，都是由NB店來決定的。但是隨著即時零售的持續火爆，美團、京東隨處可見的便利超市店，品質都越來越高，與之相比盒馬NB折扣店的核心競爭力在哪里？

NB店的快速擴張希望，盒馬放在了加盟模式上。

自2024年下半年以來，盒馬NB店開放加盟。加盟成本并不高，只需要自籌資金6萬元即可，包括3萬元保證金、1萬元平臺使用費、預估1萬元的裝修費以及設備費。加盟者可以選擇三種加盟方式，第一種為獨立合作，第二種為異業合作，第三種為團點合作。

嚴筱磊開放NB店的加盟，也是為了降本增效，減少成本。可是加盟店的雷，沒有一家企業可以逃過，盒馬或許也不例外。

例如有消費者擔心，開放加盟后，有可能因為品控不過關導致出現食品安全問題。再如開放加盟后總部對分店的控制力變弱，可能導致分店達不到要求損害總部品牌形象。還有加盟商為追求利潤而降低執行標準，易引發盒馬NB產品質量波動或投訴。

有媒體報道，如今盒馬NB的烤腸、燒麥、牛奶等自營產品發展成熱銷產品，而這些產品甚至不需要盒馬自己去鋪設銷售和末端配送網絡，就可以抵達消費者手中。這雖然節省了末端配送成本，卻面臨著多重隱患。

例如食品安全風險加劇，加盟模式下，監管難度加大，末端網點可能存在食材過期、儲存不當或加工環境臟亂差等問題。食品安全問題疊加加盟模式的管理漏洞，易引發用戶對品牌可靠性的質疑，形成輿論危機。

在社交媒體上，就有用戶因為雞蛋上有獸藥殘留以及對盒馬客服投訴不滿，寫給盒馬CEO嚴筱磊的公開信。

而在盒馬內部，也有員工表達了對盒馬的不滿。一盒馬店長在社交媒體上發帖，稱自己被盒馬單方面解除合約了，帖子下面負面評價眾多。

值得關注的還有供應鏈變化。

以前盒馬X會員店的供應商多是中糧、鑫榮懋等國際品牌或國內頭部供應鏈企業。側重進口商品與高品質生鮮直采，如澳洲牛肉、挪威三文魚等，合作模式強調長期穩定合作，供應商需通過有機認證、冷鏈物流能力等嚴格資質審核。

此前盒馬NB店，大部分以自營產品為主導。但根據“聯商網”最新消息，在乳制品等核心品類上，“盒馬NB”品牌名已被“超盒算NB”取代，包裝設計也進行了全面更新。咨詢門店員工得到的反饋顯示，店招更換工作已進入實施階段，品牌視覺體系將全面革新。

這標志著盒馬NB戰略重大轉折。由于盒馬NB與盒馬鮮生的定位沖突，當消費者在盒馬NB買到低價但品質稍遜商品時，很容易將不滿情緒轉嫁到整個盒馬品牌。因此在盒馬看來，它需要建立獨立的品牌認知，以及單獨的供應鏈體系。

問題在于，為折扣店NB重新建立供應鏈體系，想滿足極致性價比定位，以及運營成本，加盟商盈利考量，那么供應鏈是否相比以往會降低標準？

03

翻車頻頻，考驗盒馬真正價值

今年4月，盒馬鮮生事業部CEO趙家鈺退休。作為盒馬聯合創始人之一，趙家鈺曾長期擔任CMO及商品采銷中心總經理，主導商品研發、供應鏈優化及自有品牌建設。2023年轉任盒馬鮮生事業部CEO后，主要負責主力業態運營及下沉市場拓展。

盒馬官方未提及退休具體原因。根據此后消息，盒馬鮮生4條業務線，即線上運營、營運（各地線下門店）、采購和物流供應鏈負責人均直接向嚴筱磊匯報。

因此有觀點認為，組織迭代中，嚴筱磊會面臨更嚴峻的供應鏈效率、商品品質品控等挑戰。

梳理不難發現，嚴筱磊上任這一年以來，和盒馬相關的食品安全問題層出不窮。

今年5月8日，山東省市場監督管理局抽查發現，盒馬一款無抗鮮雞蛋農獸藥殘留超標。此后在社交媒體上有用戶評論稱，在盒馬購買的雞蛋訂單已被刪除。

10天后，南京市江寧區市場監督管理局公告顯示，盒馬銷售的即食綠心獼猴桃氯吡脲——俗稱膨大劑含量超標70%。合肥門店的庫爾勒香梨被檢測農藥殘留超標128%。

更早之前，《經濟參考報》在今年2月報道，有上海消費者在盒馬X會員店高青路店購買的“薺菜鮮肉大餛飩”中吃出了一整只蟑螂。

同樣是在2月，深圳盒馬的兩個門店出現不合格食品，寶安區第一分公司銷售的“三文魚切片”檢出大腸菌群超標，寶安區第二分公司銷售的“鮮活大鱸魚”則檢出獸藥恩諾沙星殘留量超標。

除了食品安全問題，還有不少品控翻車的案例。多名消費者曾反映，盒馬鮮生烘焙區的榴蓮千層蛋糕并非現做，而是由工廠制作后冷凍發貨，凍品包裝箱上的實際生產日期與門店二次貼簽標注的“制作日期”不符，被指凍品當鮮品，涉嫌誤導消費者。

除此之外，盒馬還一度陷入“假貨”旋渦。據“光明網”報道，上海市民在盒馬X會員七寶店購入的化妝品經多個平臺鑒定后都被認定為假貨，而盒馬客服在維權時卻避而不談產品真假問題，僅僅表示可以退款處理。這種態度無疑讓消費者對盒馬的信任度大打折扣。

業內人士指出，盒馬出現食品安全問題，原因主要出在供應鏈、門店管理與人員培訓上。供應鏈中原材料采購監管環節或存漏洞，門店衛生與質量檢測環節薄弱，員工規范意識淡薄。

短短一年內，連品控要求更高的盒馬X會員店、盒馬鮮生店都出現如此多的食品安全問題。以下沉市場為主，貼上折扣標簽，開放加盟的NB店，品控是否讓人放心？

顯然，這需要時間去檢驗。

和食品安全一樣，當下盒馬的盈利，是真的在嚴筱磊帶領下，走上了正確的道路，還是以退為進，用收縮換盈利的“財務魔術”，同樣需要時間去驗證——但可以肯定的是，無論是消費者、市場，還是阿里集團高層，對嚴筱磊的答卷評語，并非一時盈利數字，而是要看盒馬這個品牌，到底有何真正價值所在。