出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

年輕人去海底撈，

不再只是為了吃火鍋

晚上9點(diǎn)后，燈光變暗、音樂(lè)響起。在北京、深圳、杭州等城市，多家海底撈搖身一變，成了年輕人夜生活的新?lián)c(diǎn)。

除了DJ打碟、勁歌熱舞之外，還有調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)花式調(diào)酒、舞者臺(tái)上與顧客熱情互動(dòng)。在這里，火鍋成了陪襯，熱烈的氛圍才是主角。

身材健美的DJ在舞臺(tái)上隨著節(jié)奏舞動(dòng)，引發(fā)臺(tái)下食客尖叫打call，一度讓人忘了這是在吃飯，而是在演唱會(huì)。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃，“海底撈你讓我感到陌生！”“人均150拿下‘男模平替’！”……

在菜品上，海底撈夜宵店也推出了更符合“深夜食堂”場(chǎng)景的菜單。比如武漢某家除了常見(jiàn)的麻辣鍋底、小龍蝦、烤串等，還有以岳陽(yáng)清水蝦為主料、搭配秘制麻辣鍋底的“有料·麻辣小龍蝦火鍋”，更有撈汁小海鮮等“宵夜搭子”。

“夜店版海底撈”，只是海底撈的“斜杠事業(yè)”的一部分。

海底撈早在2024年的年報(bào)中便強(qiáng)調(diào)，通過(guò)差異化的運(yùn)營(yíng)，打造“不一樣的海底撈”。2024年就陸續(xù)推出了包間店、親子主題店、夜宵主題店，以及大型企業(yè)合作的企業(yè)店等。

除了在店型方面的創(chuàng)新，前段時(shí)間不少海底撈門(mén)店上線了?工作日自助午餐?，才20塊一位。（更多詳情《20元一份自助午餐，海底撈也卷起“打工人食堂”》）

在此前，海底撈部分門(mén)店其實(shí)也上新過(guò)“小份菜”等適合“一人食”的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的分量往往要比常規(guī)菜品更小，售價(jià)也更低，在4-25元之間。

此外，近期也有網(wǎng)友透露，海底撈部分城市的門(mén)店員工開(kāi)始將賣(mài)早餐、盒飯和冒菜的餐車(chē)推到街頭售賣(mài)。這些產(chǎn)品的價(jià)格也相對(duì)親民，比如海底撈早餐的茶葉蛋的售價(jià)為1.5元/個(gè)，盒飯的售價(jià)則普遍在15元/左右。（更多詳情《一元一串！海底撈又又又開(kāi)始擺攤了》）

這一系列動(dòng)作，不難看出海底撈正加速“解綁”火鍋——擺脫對(duì)火鍋主業(yè)的依賴，探索更多元的餐飲形態(tài)和收入來(lái)源。

海底撈加速“解綁”火鍋

把海底撈的“去火鍋化”貫徹得更堅(jiān)決的是其副牌。

2024年以來(lái)，海底撈已經(jīng)新開(kāi)數(shù)十個(gè)副品牌，其中包括香鍋品牌苗師兄、小嗨愛(ài)炸、喵塘主麻辣烤魚(yú)、火焰官BarBecue、沸派·甄鮮小火鍋、嗨妮牛肉麻辣燙、從前印象砂鍋菜，覆蓋正餐、簡(jiǎn)餐、快餐等不同品類(lèi)。主食和快餐之外，還有面包店品牌SHUA BAKERY。

這么多副牌中，焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)涌芍^一騎絕塵。

2024年1月，第一家焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)诱介_(kāi)業(yè)，不久就實(shí)現(xiàn)了盈利，如今只一年多的時(shí)間，焰請(qǐng)就開(kāi)出了40多家門(mén)店——成為海底撈體系內(nèi)門(mén)店數(shù)量最多的子品牌。

副牌的密集布局背后，反映出海底撈的增長(zhǎng)焦慮。

過(guò)去海底撈的擴(kuò)張路徑，幾乎是以門(mén)店數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)為導(dǎo)向。但如今，這一增長(zhǎng)方式正在放緩甚至停止。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，海底撈品牌門(mén)店數(shù)量為1368家，不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而比2023年底的1374家略有減少。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2024年海底撈新開(kāi)62家門(mén)店的同時(shí)，卻關(guān)閉或搬遷了70家門(mén)店，主品牌門(mén)店整體處于“進(jìn)兩步退三步”的調(diào)整狀態(tài)。

2024年8月，海底撈開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)部——通過(guò)推出“紅石榴計(jì)劃”，構(gòu)建起一套以“員工創(chuàng)業(yè)”為核心的新型孵化機(jī)制。不同于傳統(tǒng)的品牌擴(kuò)張路徑，“紅石榴計(jì)劃”鼓勵(lì)員工創(chuàng)業(yè)，甚至允許店長(zhǎng)“管多店”，在主品牌之外管理孵化品牌，以期實(shí)現(xiàn)人才共享。

在2024年財(cái)報(bào)中，海底撈披露了該品牌戰(zhàn)略的最新成績(jī)單：截至2024年底，海底撈其他餐廳的收入達(dá)4.83億元，同比增長(zhǎng)39.6%。

品類(lèi)天花板顯現(xiàn)，

越來(lái)越多品牌正在“去火鍋化”

不只是海底撈，不少頭部火鍋品牌都在“去火鍋化”。

5月底，湊湊在全國(guó)50家門(mén)店推出“湊湊煮茶”，布局下午茶市場(chǎng)。其中，單點(diǎn)茶位定價(jià)每位78—88元、下午茶自助定價(jià)每位29元；雙人套餐定價(jià)158元(包含茶飲及部分下午茶產(chǎn)品)。此次嘗試，是對(duì)“時(shí)段經(jīng)濟(jì)”的挖掘，通過(guò)填補(bǔ)下午2點(diǎn)到5點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)空檔，提升空間使用效率。

另外，不少火鍋品牌進(jìn)行了快餐化的嘗試。

自去年起，一緒壽喜燒、撈王、陽(yáng)坊涮肉等品牌都瞄準(zhǔn)打工人的“輕脂”午餐，陸續(xù)推出燙撈杯外賣(mài)。一方面，切入的是一線白領(lǐng)一人食的午餐場(chǎng)景；另一方面，則搶食“輕食”市場(chǎng)；通過(guò)挖掘這兩類(lèi)客群，來(lái)提升火鍋新的增量渠道。左庭右院鮮牛肉火鍋甚至還推出了子品牌“左庭右院鮮牛肉 · 燙撈”。

究其原因，火鍋幾乎是餐飲行業(yè)中最卷的賽道，品類(lèi)規(guī)模也幾乎“觸頂”。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，截至2024年全國(guó)火鍋門(mén)店49.1萬(wàn)家，門(mén)店數(shù)同比下跌了將近2%，淘汰量大于新增量。

大量中小火鍋品牌在高租金、食材成本上漲和客流下滑的壓力下黯然退場(chǎng)。連鎖品牌的發(fā)展也呈現(xiàn)出明顯的收縮趨勢(shì)，曾經(jīng)擴(kuò)張迅猛的火鍋連鎖店，如今大多進(jìn)入了“減速”階段。

從消費(fèi)者視角來(lái)看，火鍋在人們餐桌上的存在感，正在悄然減弱。

據(jù)后浪研究所數(shù)據(jù)，年輕人已經(jīng)逐漸對(duì)火鍋“祛魅”，大部分年輕人平均每月吃火鍋次數(shù)不足2次，這個(gè)頻率也是隨著年齡減小而同步減少。Z世代和更年輕的消費(fèi)者，正在被更多樣、更輕盈、更個(gè)性化的飲食方式所吸引，火鍋“社交剛需”的光環(huán)逐漸褪去。

一眾火鍋品牌的“去火鍋化”，既是對(duì)“品類(lèi)天花板”的試圖突圍，也是對(duì)消費(fèi)變遷的積極響應(yīng)。

從品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，到場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)

其實(shí)不只是火鍋賽道，近一年多以來(lái)，越來(lái)越都頭部品牌開(kāi)始將競(jìng)爭(zhēng)的重心從原來(lái)聚焦的品類(lèi)持續(xù)拓展，甚至聚焦到了場(chǎng)景上。

西貝，定位從西北菜變成了“歡聚餐廳”。通過(guò)專(zhuān)屬的生日會(huì)布置、魔術(shù)表演、生日面、小禮物等一攬子舉措，營(yíng)造出一家人歡聚的就餐場(chǎng)景。

另一個(gè)“英雄所見(jiàn)略同”之處，西貝也在持續(xù)擴(kuò)充品類(lèi)，甚至是模糊“西北菜”的定位，比如上半年就重磅推出了經(jīng)典的京菜——烤鴨。

太二也正從單品類(lèi)的酸菜魚(yú)餐廳向家常菜餐廳轉(zhuǎn)型；瑞幸開(kāi)始推出系列產(chǎn)品占領(lǐng)下午茶場(chǎng)景；DQ跨界開(kāi)出了漢堡店、蛋糕店，開(kāi)始占領(lǐng)全時(shí)段經(jīng)營(yíng)......

海底撈，到西貝、太二等頭部品牌的舉措，可以從品牌的發(fā)展階段論來(lái)理解。

餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝在《識(shí)勢(shì)》一書(shū)中提到的“三段位”理論來(lái)理解，即品牌分為三個(gè)段位：一開(kāi)始是做一個(gè)產(chǎn)品，必須專(zhuān)注一個(gè)品類(lèi)；當(dāng)有一天這個(gè)品類(lèi)帶來(lái)了局限，就開(kāi)始擴(kuò)場(chǎng)景；第三個(gè)段位則是解決社會(huì)問(wèn)題的能力。

曾經(jīng)海底撈由火鍋的定位起家，西貝聚焦西北菜，太二則是酸菜魚(yú)領(lǐng)頭羊，即使是麥當(dāng)勞、肯德基，最開(kāi)始也是聚焦在炸雞漢堡品類(lèi)。過(guò)去十年里，大部分國(guó)內(nèi)的餐飲企業(yè)都停留在“品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)”層面。

而當(dāng)前，這些頭部品牌們基本上來(lái)到了第二個(gè)階段，就開(kāi)始從拼品類(lèi)，到拼場(chǎng)景占有率�！叭コ奉�(lèi)的界限、用需求定義品牌，是一個(gè)品牌成熟的標(biāo)志�！辈惋嬂习鍍�(nèi)參創(chuàng)始人秦朝說(shuō)道。

小結(jié)

縱然海底撈的多元試水是品牌發(fā)展階段的必經(jīng)之路，但仍舊充滿了挑戰(zhàn)。

順利找到第二曲線的餐飲品牌，寥寥無(wú)幾。對(duì)照百勝中國(guó)多年來(lái)的拓品類(lèi)、拓場(chǎng)景之路也并不容易，直到近幾年肯悅咖啡的試水，終于在新業(yè)務(wù)曲線獲得了不錯(cuò)的反饋。而西貝與九毛九集團(tuán)，今年也在大量收縮副牌。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍也坦言，之前西貝在零售與快餐領(lǐng)域的嘗試，耗費(fèi)了大量資源，卻未能打破僵局。

近年來(lái)，海底撈積極投身于“非火鍋的創(chuàng)新”，一方面深挖現(xiàn)有門(mén)店的潛在價(jià)值，另一方面加速孵化子品牌矩陣，試圖通過(guò)多維度的戰(zhàn)略布局實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展、市場(chǎng)版圖的擴(kuò)張，以及降低單一業(yè)務(wù)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

但餐飲行業(yè)向來(lái)充滿變數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)刻都在重塑。未來(lái)究竟如何，還需時(shí)間給出答案。